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„Wer nicht kommuniziert, ist per se verdächtig“

Prof. Dr. Ulrich Nöhle: „Informations-Management wird für Bäcker mindestens so wichtig werden wie die Produktion der Lebensmittel selbst.“ (Quelle: Hoenig)+
Prof. Dr. Ulrich Nöhle: „Informations-Management wird für Bäcker mindestens so wichtig werden wie die Produktion der Lebensmittel selbst.“ (Quelle: Hoenig)

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Transparenz als Unternehmensstrategie: Unter Qualität versteht jeder etwas anderes – Bäcker sollten ihre Definition klar benennen

Schleswig-Holstein Molfsee (hhl). Die großen Unterschiede im Qualitätsverständnis sind der Auslöser für die Lebensmittelskandale in den letzten Jahren, meint Prof. Dr. Ulrich Nöhle. Sein Vorschlag: durch eine gute Kommunikation und keine Angriffspunkte bieten.

Wer glaubte, er wüsste, was bedeutet, musste sich auf der Mitgliederversammlung der Innung Nord von Ulrich Nöhle eines Besseren belehren lassen. Qualität ist keine feste Größe. Qualität hängt von den ab. Wenn diese erfüllt werden, handelt es sich für den Betrachter um hohe Qualität. Eines der plastischen Beispiele des Biochemikers bei seinem Vortrag „Qualitätsverständnis des Verbrauchers versus der Industrie“: ein Luxusklasseauto, ein Mittelklassewagen und ein schlichter Kleinwagen – Wer bietet die höchste Qualität? Die richtige Antwort ist nicht „Luxusklasseauto“, sondern „kommt darauf an“. Es kommt darauf an, was der Käufer erwartet und ob seine Erwartungen erfüllt werden. Wenn der Käufer sich ein günstiges Auto mit geringem Spritverbrauch wünscht, werden seine Erwartungen bei dem Kleinwagen vielleicht genau erfüllt. Dann hat dieses Auto die höchste Qualität für ihn.

Wenn Bäckereiprodukte die Erwartungen des Verbrauchers nicht erfüllen, ist die Qualität – zumindest subjektiv – mangelhaft. Der Kunde ist unzufrieden. Deutlich ist eine nicht erfüllte Erwartung bei einem 500-g-Brot, das nur 450 g wiegt. – Aber was will der Kunde sonst? Wann ist für ihn ein Brot, wann ein Stück Kuchen von guter Qualität? Was der Bäcker als Fachmann für gute Qualität hält, ist anders als das, was der Kunde als qualitativ hochwertig ansieht. Wie also die – meist unausgesprochenen – Erwartungen erfüllen?

Was will der Verbraucher?

Eine Verbraucherumfrage (Dr. Oetker/F.A.Z.Institut, 2012) zur Lebensmittelqualität führte zu dem Ergebnis, dass für den Verbraucher „gesund“ vor „frisch“ kommt, es folgen „gute Qualität“, viele Vitamine, viele Ballaststoffe, nicht so viel Zucker und Fett, „ohne Zusatzstoffe“, „nicht gespritzt“, „aus der Region“, „vom Metzger/Bäcker meines Vertrauens“, „muss schmecken“ und „Preis muss okay sein“. Den wirklichen Erwartungen des Verbrauchers komme man damit allerdings nicht näher, erläuterte Ulrich Nöhle: Erstens, weil das Kaufverhalten dieser Hitliste in umgekehrter Reihenfolge nachgeht. „Der Kunde kauft in erster Linie nach dem Preis, dann nach dem Geschmack.“ Und zweitens sind die Attribute „frisch“ und „regional“ zum Beispiel „Daten ohne Bedeutung“, wie es im Qualitätsmanagement heiße. Was der Verbraucher damit meine, sei nicht klar definiert. Eine Birne auf dem Markt, die der Verbraucher als „frisch“ ansieht, kann bis zu 15 Monate im Kühlhaus verbracht haben. Was meint der Verbraucher mit „regional“ – Stadt, Landkreis, Bundesland, Deutschland oder EU?

Vieles kann der Verbraucher nicht definieren, anderes weiß er nicht oder versteht es nicht: Der Kunde will nicht so viel Zucker, aber ohne Zucker vergammelt Marmelade – daher Konservierungsmittel, die der Kunde aber auch nicht will. „Alle Futtermittel enthalten mindestens zwei Komponenten aus China“, sagte Prof. Dr. Nöhle und „Der Handwerksbäcker benutzt zuweilen Zusatzstoffe einschließlich Enzyme wie der Industriebäcker. Welcher Kunde weiß das? „Das Qualitätsverständnis des Verbrauchers ist subjektiv, emotional und zum Teil weltanschaulich. Das Qualitätsverständnis von Wissenschaft und Technik ist objektiv, rational und messbar. Die Kommunikationslücke dazwischen bietet Stoff für Skandale.“

Transparenz als Geschäftsmodell

Die Lösung für den Bäcker: in die Kommunikationsoffensive gehen. „Die Welt hat sich geändert … sagen Sie es“, appelliert Prof. Nöhle an seine Zuhörer. „Auch Sie verwenden genetisch veränderte Eierprodukte. Sagen Sie, wie es ist. Wenn Sie Teiglinge verwenden oder Schmalz im Brot, sagen Sie es. Schummeln Sie nicht. Kommunizieren Sie ihr Handwerk.“ Auch in anderer Hinsicht: Jeder sollte seine eigenen Vorteile herausstellen. Seine Wettbewerber müsse man kennen und die Unterschiede deutlich machen. Stichworte: Handwerkliche Prozesse, Ortsansässigkeit, Regionalität, Meisterbetrieb, Familienbetrieb, Fachpersonal, persönliche Bedienung, kurze Produktewege, gläserne Backstube. Außerdem seien „Whistleblower“ ein neues Modell in der heutigen Zeit. Dabei müsse noch nicht einmal ein kritischer Journalist aktiv werden. Ein unzufriedener Mitarbeiter oder ein Gekündigter könnten auch einen – vermeintlichen – Skandal aufdecken und würden Zuhörer, auch bei den Medien, finden. „Die Welt hat sich geändert … sagen Sie es, bevor es jemand anderes tut.“

„Wer nicht kommuniziert, ist per se verdächtig. Kommunizieren Sie mit dem Verbraucher – im Netz!“ Perfekte Kommunikation praktiziere zum Beispiel McDonald’s in seiner Aktion „Unser Essen. Eure Fragen“ unter https://frag.mcdonalds.de. Kunden stellen per E-Mail – auch „gnadenlose“ – Fragen und McDonald’s antwortet „klipp und klar“ im Internet. Sei es die Herkunft und Zubereitung des Rindfleisches oder die Geflügelhaltung. Allerdings gäbe es Themen – wie das nicht GVO-freie Futter von Legehennen – die nicht ein einzelner Bäcker, sondern der Verband kommunizieren sollte, sagte Nöhle. Ein weiteres Beispiel für die Kommunikation der Zukunft ist der QR-Code. Als Beispiel zeigt er eine Apfeltüte mit Code „Bauer Jörn“ aus dem Alten Land. „Informations-Management wird mindestens so wichtig werden wie die Produktion der Lebensmittel selbst – Kommunikation und Transparenz oder (gefühlter) Skandal – Sie haben die Wahl“, ist Ulrich Nöhle überzeugt.

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