Auf Kundenorientierung und Innovation setzen

Wie gut der Markt zwischen Discount und Großfläche funktionieren kann, stellte Prof. Dr. Hendrik Schröder vom Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Uni Duisburg-Essen vor. Der derzeitige Stand in der Konsumgüterbranche ist so, dass z. B. jedes Jahr ca. 30.000 neue Lebensmittelprodukte den Markt fast überschwemmen. Die spielt sich auf einer Verkaufsfläche von über 110 Mio. qm im Einzelhandel ab.

Die Anbieter buhlen um die Gunst von 39 Mio. Haushalten mit 82 Mio. Kunden, erläuterte Prof. Schröder. Tatsache ist auch, dass von den so genannten neuen Produkten 85 Prozent nicht vermarktbar sind und somit aus den Regalen verschwinden. Um die eigene Verkaufsstrategie zu finden erheben sich Fragen:

Wie ist der Kunde wirklich und wie gestalte und stärke ich den Wettbewerb zwischen den erfolgreichen Discounten und Luxusartiklern in der Nische? Dazu muss man auch wissen, wie sich Käuferschichten zusammensetzen. Zu 36 Prozent bestehen diese aus Smart Shoppern, 39 Prozent sind Qualitätskäufern mit hoher Markenbindung und 25 Prozent sind Käufer, bei denen der Preis das Einkaufsverhalten steuert.

Zwischen Leistungsvorteil und Kostenvorteil liege zwar ein schwieriger Markt, doch er sei besser als sein Ruf, betonte der Referent. Der Preis sei zwar das einfachste Marketingkonzept, aber auch ein Weg ohne Umkehr. „Wer erfolgreich im Mittelmarkt agieren will, der muss die vielfältigen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erkennen und entsprechend handeln“. Prof. Schröder ging auch auf die Vielfalt der Einkaufsbedürfnisse des Kunden ein, die im Spannungsfeld zwischen Convenience, Erlebnis, Beratung, Abwechslung, Schnäppchen und Neuheiten liegen.

Zur Stärkung des Mittelmarktes müssten die Zielgruppen wie Singe-Haushalte, Mehrpersonen-Haushalte, deren Kaufkraft, Altersstruktur und Kaufverhalten erkannt werden, um auf deren Bedürfnisse einzugehen, um sozusagen „maßgeschneiderte“ Angebote machen zu können.

Der Kunde müsse das Angebot gut verstehen können und durch optische Anreize von außen nach innen buchstäblich in den Laden gezogen und für seine Treue belohnt werden. Vor allem sollten Marktauftritt und Produkte unverwechselbar und abwechslungsreich sein, dann sei in der Mitte genügend Platz für gute Umsätze, da ist sich Prof. Schröder sicher.

Bäcker in Frankreich

Setzt man die 33.000 backenden Betriebe in Frankreich mit deren Einwohnerzahl von ca. 60 Mio. in das Verhältnis, so kommt auf 1800 Einwohner eine Bäckerei. Diese Zahlen und vielen weiteren Fakten stellte Schulleiter Luc Boulet vom nationalen Institut für Bäckerei und Konditorei in Rouen den Seminarteilnehmern vor. Der französische Backwarenmarkt habe sich in den letzten 30 Jahren stark gewandelt, wenn auch nicht so stürmisch wie in Deutschland, so der Referent. Im Jahr 1965 waren es noch 48.000 Betriebe mit ca. 80.000 Beschäftigten, die zu staatlich festgelegten Preisen hauptsächlich ihr Brot verkauften.

In den 70er Jahren bekommen die handwerklichen Bäcker dann Konkurrenz von der Industrie und der staatlich garantierte Brotpreis fällt in den 80er Jahren. Zur damaligen Zeit sahen die Marktanteile bei Backwaren folgendermaßen aus: Handwerk 85, Industrie 10, und Groß- und mittlere Supermärkte (GMS) 5 Prozent. In den 90er Jahren setzen sich die Anteile mit Handwerk 70, Industrie 15 und GMS 25 Prozent zusammen. Mit der Gründung eines Ausbildungsfonds 1979 für Unternehmer und Angestellte wurde eine neue Qualitätsoffensive des Handwerks eingeleitet.

Um die handwerklichen Bäcker zu schützen, wurde das Brotreinheitsgebot Gesetz geschaffen, wobei die Brotgütezeichen „Pain de Tradition Français“ und „Pain au Levain“ (Sauerteigbrot) eingeführt wurden. Diese Herstellung untersteht laut Luc Boulet strengen Qualitätsvorschriften wobei; beim Sauerteigbrot der Säuregrad genau festgelegt ist. Auch die Tatsache, dass sich nur „Bäckerei“ nennen darf wer im gleichen Haus bäckt und verkauft, ist ein politischer Erfolg für die Handwerksbäcker. Seit dem 1. April 1998 ist auch eine abgeschlossene Lehre nötig, um eine Bäckerei zu eröffnen.

Die Zusammenarbeit zwischen Müller und Bäcker habe zu maßgeschneiderten Mehlen geführt und neben der verbesserten Knetmethode (weniger kneten) bessere, unverwechselbare Qualitäten hervorgebracht, betonte Boulet. Vermehrte Handarbeit sei vom Kunden wieder gefragt. Der Faktor Qualität habe heute beim Kunden einen höheren Stellenwert als der Preis, und die Industrie zeige stagnierende Umsätze. Mittlerweile geht der Trend in Frankreich dahin, dass die Teigherstellung für den Kunden eher sichtbar gemacht wird als das Backen, erläuterte Boulet.

Ayurveda und Backwaren

Sicher wäre es für konventionelle backende Bäcker ein großer Schritt, so zu backen, wie die ayurvedische Heilkunde es vorsieht. Die aus Indien stammende Philosophie hat das Ziel, eine Harmonie zwischen Natur, Mensch und Tier herzustellen. Sie richtet sich nach der Elementenlehre und den Naturgesetzen. Dipl. med. und Heilpraktikerin Sandra Grünes, Ayurveda-Spezialistin aus Freiburg, stellte mit Schlagworten dar, was Backen nach ayurvedischen Prinzipien bedeutet: Vollwertig, vegetarisch, eifrei, frisch, schmackhaft, ohne Zusatzmittel, verdauungsfördernde Gewürze, Vollrohrzucker oder Zuckermelasse, Phosphatfreie Triebmittel. Eine gesunde Ernährung setzte sich laut Referentin nicht nur aus den ausgesuchten Rohstoffen, sondern auch aus der ausgewogenen Rezeptzusammenstellung, Rezeptmenge und Zubereitung zusammen. Dabei ist der Rhythmus der Nahrungsmittelaufnahme, Ort und Zeit der Mahlzeit ebenso wichtig wie das soziale Umfeld! Für die praktische Anwendung empfahl Sandra Grünes vegetarischen Ei- Ersatz, Sojamehl. Als Triebmittel sind Kohlensäure, Natron, Pottasche und Weinsteinbackpulver vorgesehen. Vor allem der Einsatz von Gewürzen habe heilende und regulierende Wirkung, so die Referentin.

Kunden innovativ ansprechen

Mit dem afrikanischen Märchen vom Löwen und der Gazelle, die jeden Tag neu rennen müssen, um zum einen nicht zu „verhungern“ und zum anderen nicht „gefressen“ zu werden, beschrieb Geschäftsführer Dr. Gabriel Barell, von Sutterbegg in Basel, den täglichen Kampf um Marktanteile und Kunden. Für den Referenten geht es bei der Bemühung um Geschäftserfolg schlicht darum, „raus aus der Vergleichbarkeit“ zu kommen und etwas besser, oder billiger zu machen als die Konkurrenz und zwar auf dauerhafte Weise. Da in der Bäckerei die Kreativität große Möglichkeiten biete, sei dies auch der beste Weg, sich erfolgreich vom Wettbewerber abzuheben.

„Doch ohne „strategische Logik“ verpuffen meist die besten Ideen“, so Barell, der zwischen „definitiver“ und „temporärer“ Innovation unterscheidet. Die definitive Innovation ist dann gegeben, wenn daraus wirklich einzigartige Produkte hervorgehen, die patentiert,- oder durch andere Verfahren geschützt sind und einige Jahre akzeptable Gewinne garantieren. Die temporäre Innovation ist zwar leicht kopierbar, doch wenn die Zeit, bevor diese Innovation kopiert wird, geschäftlich genutzt werden kann, dann ist dies eine erfolgreiche, dynamische Verkaufsstrategie, die ständig durchgeführt werden sollte, erläuterte Dr. Barell.

Über Marktsegmentierung, so Barell, wurde schon viel geschrieben. Als für Bäcker maßgeschneiderten Einstieg in dieses Thema empfahl der Referent den Bestseller von Dr. H.-G. Häusel („Think Limbic“ und „Limbic Success“). Hierbei geht es um Erkenntnisse wie unser Gehirn funktioniert und welche Typen von Menschen sich von welchen Reizen am stärksten angesprochen fühlen.

Nach Häusel bestimmt limbische System im menschlichen Gehirn,- welche Marke (Bäckerei/Konditorei/Confiserie) stark genug ist und sich durchsetzen kann, und welche Marke im Gedächtnis nicht haften bleibt und untergeht. Erfolgreichen Marken gelinge es, so der Referent den richtigen limbischen „Knopf“ zu drücken und sich einen wahrhaften Logenplatz im Gedächtnis der Konsumenten zu suchen. Für Dr. Barell gibt es folgende drei Fragestellungen:

1. Als welcher Bäckereityp werde ich momentan wahrgenommen?

2. Wo positionieren sich meine Konkurrenten heute, in welche Richtung tendieren sie?

3. Gibt es Veränderungen in der Bevölkerung, quasi Verschiebungen bei den Käufertypen?

Vor diesem Hintergrund galt es dann, sinnvolle mögliche Positionen für den eigenen Betrieb anzudenken und letztlich einen klare strategische Entscheidung zu fällen.

Mit eindrucksvollen Beispielen aus der Praxis gab Dr. Barell Einblicke in die verschiedensten Innovationen seines Betriebes – vom äußeren Auftritt wie auch von den Produktinnovationen bis zu tagesspezifischen Angeboten und der des „Street Cafe Konzeptes“, für welches das Unternehmen aus Basel den Swiss Gastro Award bekam, und Starbucks wahrscheinlich nicht nach Basel kam.

Chancen und Risiken

Einen wahrhaft großen Bogen an Erkenntnissen und Gedanken zur Vergangenheit und Zukunft der backenden Branche spannte der geschäftsführende Gesellschafter von Backaldrin, Peter Augendopler.

Der Unternehmer, der selbst Bäcker lernte, ist „Überzeugungstäter“ in Sachen Backwaren und findet diesen Beruf den schönsten der Welt, weil man dessen Erzeugnisse mit allen Sinnen erfassen kann. Trotz allen Schwierigkeiten, die sich heute dem Handwerk stellen, habe es das Bäckerhandwerk am besten verstanden, sich den Veränderungen des Marktes anzupassen, so der Referent.

Die Einführung der Tiefkühltechnik ermöglichte es, den Verkauf von der Produktion zu trennen. Diese Technik habe das Bäckerhandwerk am stärksten in den Strukturen verändert, so der Referent, der für die Zukunft des Handwerksbäckers zwar viele Chancen in der Individualisierung sieht, doch auch ein weiteres Ausdünnen des Mittelstandes voraussagt.

Weitere Kernsätze waren:

– technische Entwicklung wird noch
rasanter

– Wohlstand wird weiter steigen

– weniger Kunden, kleinere Haushalte

– Ballungszentren werden größer

– Zuwanderung wird zunehmen

– Globalisierung steht erst am Anfang

– Deregulierung wird Wirklichkeit

– Industrielle Backtechnik

erhöht Qualitäten

–Lebensmittel mit Zusatznutzen im Aufwind

Die einzig Konstante wird nach Augendoplers Ansicht die Veränderung sein, auf die man sich einstellen muss. In Zukunft werde der bestehen, der es versteht, den Nutzen für die Käufer seiner Produkte zu erhöhen und somit auch einen höheren Preis erzielen kann.