Frauen essen anders als Männer. Das ist nicht angeboren, sondern ein Resultat der gesellschaftlichen Erwartung.

Von Barbara Krieger-Mettbach

Eine Bäckerei mit Imbiss in der Mittagszeit. Es duftet nach Brot, gebratenem Fleisch und Pizza. An den Tischen sitzen Männer und Frauen. Viele arbeiten in der Umgebung und essen regelmäßig in der Bäckerei zu Mittag. Die Auswahl ist groß – für Männer und Frauen. Denn die haben verschiedene Vorlieben, wie die Nationale Verzehrsstudie (NVS II) im Jahr 2008 bestätigte: Männer essen mehr Brot und Fleisch, Frauen mehr Obst und Gemüse. Daraus lassen sich Strategien für Theke und Imbiss ableiten.
Mögen Männer keine Salate?

Unsere Beispiel-Bäckerei bietet täglich ein vegetarisches Essen an sowie ein breites Sortiment frischer Salate, dazu wahlweise Körner- und Weißbrötchen. Zielgruppe: Frauen. Um bei den männlichen Gästen zu punkten, gibt es täglich ein Fleischgericht, aber auch Suppen und Aufläufe. Mögen Männer keine Salate und Frauen kein Fleisch? Wenn Sie in Ihrem Umfeld nachfragen, werden Sie erfahren, dass sie beides mögen. Auch die Annahme, Frauen bevorzugen Süßes, Männer hingegen Herzhaftes, entpuppt sich als Irrtum. Würden beide Geschlechter ihre Lebensmittel und Speisen nach Geschmack auswählen, müssten die Teller anders aussehen als gewohnt. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass die Erwartungen der Gesellschaft an die Rollen von Mann und Frau die Ernährung stärker beeinflusst als jede individuelle geschmackliche Vorliebe.

Gender lautet das Fremdwort der Wissenschaftler für die soziale Geschlechterrolle. Die Erwartungen an Mann oder Frau betreffen unter anderem eine bestimmte Auswahl von Speisen und Getränken, das Essverhalten in der Öffentlichkeit, die Portionsgröße. So assoziiert man weibliche oder schwache Nahrung mit vegetarischer Kost, leichter Küche, süßen Speisen und einem geringen Alkoholkonsum. Merkmale einer männlichen oder starken Nahrung sind Fleisch, deftige Küche, scharfe Speisen.

Essen Männer und Frauen nicht rollenspezifisch, brauchen sie eine Legitimation, die ihr Verhalten gesellschaftsfähig macht. In der Konditorei kann das eine Herrentorte sein, die einem Mann signalisiert, dass es völlig in Ordnung ist, seinem Appetit auf Süßes nachzugeben. Die dunkle Torte passt optisch in das männliche Farbkonzept und der Name vertreibt dem starken Geschlecht die letzten Zweifel an der Richtigkeit des Genusses.
Gesundheit als Frauenthema

Früher und heute kümmern sich Frauen um die Ernährung ihrer Familie und um deren Gesunderhaltung. Die Wellnessbewegung erteilte ihnen zusätzlich die Lizenz, ihr eigenes Wohlergehen zu beachten. Doch die einstige Kür ist längst zur Pflicht mutiert. Frau steht gesellschaftlich unter hohem Druck: Sie muss schön, schlank, sportlich, belastbar, ausgeglichen sein. Gesunde Ernährung ist ein Weg zum Ziel. Assoziiert wird diese mit Obst, Gemüse, Vollkorn.

So versteht es sich von selbst, dass rund 70 Prozent aller Vegetarier weiblich und 30 Prozent männlich sind, wie die Vegetarierstuder Universität Jena 2007 ermittelte.

Süßes und Kuchen zu essen wird gesellschaftlich akzeptiert, sofern sie das Image eines leichten Produktes besitzen. Unter Gender-Aspekten lässt sich eine Buttercremetorte kaum rechtfertigen. Entweder suchen sich Liebhaberinnen der Schlemmerei Gleichgesinnte oder sie genießen allein. Obstkuchen, am besten auf Vollkornboden und ohne Sahne, wird akzeptiert. Kernigen Backwaren mit Saaten und Nüssen, geht der Ruf voraus, gesund zu sein.

Reicht das für Schönheit und Wohlbefinden nicht aus, greift frau zu Wellnessprodukten. Die Auswahl ist groß, auch in der Bäckerei. So richten sich Omega-3-, Jogging-, Fitness- oder Wellnessbrot primär an Frauen. Die Farben der begleitenden Flyer und Banderolen sind warm und weich, Abbildungen wirken harmonisch.

Im Verkaufsgespräch ist es wichtig, Kundinnen emotional zu erreichen. Bestätigen Sie den gesundheitlichen Nutzen einzelner Backwaren: leicht, bekömmlich, reich an Ballaststoffen, wenig Fett, vitaminreich, gut für die Familie, wichtig für das Wohlbefinden. Arbeiten Sie bei Snacks und Mittagstisch mit viel Gemüse und Kräutern. Bunt ist gesund. Denken Sie daran, dass der Salat frisch und knackig ist, das Menü leicht und bekömmlich. Geben Sie dazu zusätzliche Informationen. Wecken Sie Appetit, indem sie die Backwaren und Speisen mit passenden Adjektiven versehen.
Kinder lernen von Eltern

Bewusst und unbewusst geben Eltern die soziale Geschlechterrolle an die Kinder weiter. Mädchen lernen, dass sie einen guten Eindruck hinterlassen, wenn sie bei Tisch kleine Portionen nehmen und den Teller nicht leer essen. Sie lernen, auf ihre Figur zu achten und in der Öffentlichkeit diszipliniert zu sein. Wie sie den Hunger stillen, der durch Verzicht und Disziplin entsteht, lernen sie jedoch nicht. Heimliches Essen kann eine Folge sein.

Das Vorbild für Jungen ist der Vater. Der isst üblicherweise nach Appetit. Er hält weder Diät noch lässt er Anstandsreste auf dem Teller zurück. Noch essen Jungen in dieser Hinsicht entspannter als Mädchen. Doch das wird sich ändern. Inzwischen gilt es in manchen Kreisen als angesagt, wenn Jungen vegetarisch essen, auf gesunde Ernährung achten oder eine Diät durchführen. Mit dem wachsenden Bewusstsein für Ernährung steigt auch für Jungen und Männer das Risiko, Essstörungen zu entwickeln.