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Was darf Werbung?

Eine Diskriminierung aufgrund des Aussehens ist anzunehmen, wenn übergewichtige Menschen gegenüber „idealgewichtigen“ Menschen herabgesetzt werden. Dies kann der Fall sein, wenn sie als unattraktiv oder unansehnlich quasi „abgestempelt“ werden. (Quelle: Deutscher Werberat)+
Eine Diskriminierung aufgrund des Aussehens ist anzunehmen, wenn übergewichtige Menschen gegenüber „idealgewichtigen“ Menschen herabgesetzt werden. Dies kann der Fall sein, wenn sie als unattraktiv oder unansehnlich quasi „abgestempelt“ werden. (Quelle: Deutscher Werberat)

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Deutscher Werberat entwickelt Leitfaden mit Beispielen für zulässige und anstößige Formate – und dem Wissen um eine Grauzone

Seit 45 Jahren sorgt der Deutsche Werberat dafür, dass Werbung akzeptiert bleibt. Um werbenden Unternehmen und Agenturen eine Orientierungshilfe zu geben, wo die Wirtschaft selbst die Grenzen bei der inhaltlichen Gestaltung von Werbung zieht, hat das Gremium einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex veröffentlicht.

Darin formuliert der Rat zunächst die Grundregeln zur Werbung: Sie sollte stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen.

Sie darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen, keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung beziehungsweise die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt.

Werbung darf keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden, keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren.

Die meisten Vorwürfe

beziehen sich auf sexistische Werbung

Kritik an der Werbung von Handwerksunternehmen gehen fast ausschließlich wegen des Vorwurfs der sexistischen Werbung beim Deutschen Werberat ein. Nicht selten, so der Rat, sei diese Kritik berechtigt und es liege ein Verstoß gegen den Werbekodex vor.

Ein Großteil der Beschwerden in diesem Bereich betreffe sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person (meistens Frauen) auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird. Wann dies der Fall ist, visualisiert der Leitfaden anhand mehrerer Kategorien mit Positiv-Negativ-Beispielen.

Der Werberat betont dabei, dass bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung nicht vergessen werden dürfe, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch sei.

Sorge um Einzelverstöße

mit großer Auswirkung

Nicht hinnehmbar sei es allerdings, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt werden. Einzelne Unternehmen, die diese soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, könnten negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.

Der Leitfaden klärt anhand von fiktiven Werbemotiven die häufigsten an den Deutschen Werberat gerichteten Fragen: Was sind die Kriterien des Werberats? Was ist noch erlaubt, was nicht mehr und wie werden die Entscheidungen begründet? Neben den generell geltenden „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation“ wird vor allem das Thema „Herabwürdigung und Diskriminierung“ erläutert.

Hierzu erreichen den Werberat nach eigenen Angaben besonders viele Beschwerden aus der Bevölkerung. Die Regeln des Werberats gelten für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation – online und offline. Erfasst ist klassische Werbung zum Beispiel in Zeitungen oder Zeitschriften, mit Flyern oder auf Plakaten, im Radio oder Fernsehen, im Kino, aber auch Internet-/Mobile-Werbung (Homepage, Banner, etc.), Unternehmsauftritte in sozialen Netzwerken, Sponsoring-Maßnahmen oder Werbung am Verkaufsort.

www.werberat.de/werbekodex

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