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Trumpfkarte Regionalität richtig spielen

Wer richtig wirbt, hat gute Karten im Spiel mit den Mitbewerbern  (Quelle: Fotolia)+
Wer richtig wirbt, hat gute Karten im Spiel mit den Mitbewerbern (Quelle: Fotolia)

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Tipp: Das Selbstverständliche als das Besondere inszenieren / Kopf und Bauch des Käufers ansprechen

Das Bäckerhandwerk muss lernen, das Selbstverständliche als etwas Besonderes zu inszenieren“, mahnt Josef Hartmayer, Betriebsberater beim Württembergischen Landesinnungsverband. Für viele selbstverständlich ist beispielsweise der Bezug von Rohstoffen aus ihrer . Weniger selbstverständlich ist es, mit diesem – für Kunden wichtigen – Pfund zu wuchern.

Wie das geht? Handfeste Tipps zu Marketing, Erfolgsfaktoren und zum Thema hat es jüngst bei der betriebswirtschaftlichen Tagung der fünf Verbände im Südwesten gegeben.

Der Blick über den Tellerrand hat noch nie geschadet. Bei der Tagung in Mannheim holen die Organisatoren einen branchenfremden Experten ins Boot. Holger Vatter-Schönthal ist Marketingleiter der Privatbrauerei Eichbaum. Fremd sind sich die Branchen nur bei oberflächlicher Betrachtung. Parallelen lassen sich ziehen, wenn es um die Herausforderungen geht, denen sich beide gegenüber sehen. Der Herstellermarkt schrumpft, Discounter verschärfen den Wettbewerb, die Produktdifferenzierung ist (noch) zu gering.

Weder klein noch piefig

„Spätestens mit dem massiven Eindringen des Discounts in den Markt der Bäckereien ist verstärkte Markenbildung eine notwendige Form der Differenzierung“, meint Vatter-Schönthal. Die Frage ist, welche Rolle Regionalität dabei spielen kann. Vatter-Schönthal unterstreicht: Regionalität scheint der Megatrend unserer Zeit zu sein, das belegt auch eine DLG-Studie aus dem Jahr 2012. Der Trend ist vom Handel lange Jahre unterschätzt worden, heute rangiert das Thema ganz oben auf der Liste von Handel und Industrie – noch vor den Themen Preiskampf, Frische, Kundenbindung oder Außer-Haus-Verzehr. Regionalität ist ein Thema, das Kopf und Bauch des Käufers anspricht. Es steht für Frische, Vitaminerhalt, Qualität und Geschmack sowie für kurze Wege, Standortstärkung und Transparenz.

„Regio schlägt bereits im Einkaufswagen“, so Vatter-Schönthal. 81 Prozent der Haushalte geben an, regionale Produkte gelegentlich oder regelmäßig zu kaufen. Zu Bio-Produkten greifen nur 45 Prozent der Haushalte regelmäßig oder gelegentlich. Was dahinter steckt: Regionalität ist das Bedürfnis nach Entschleunigung, „Es ist die Gegenbewegung, die der Globalisierung und Hektisierung der Welt entgegenwirkt“, formuliert es Marketingprofi Vatter-Schönthal. Ein Fehler wäre es allerdings, Anhänger von Regionalität mit Globalisierungsfeinden oder Leistungsverweigerern gleichzusetzen. Vatter-Schönthal: „Regionalität darf nicht klein oder piefig daher kommen.“

Soweit so gut. Das Problem: Nicht alle Regionen lassen sich gut in Szene setzen. Nicht immer gibt es eindeutige Schlüsselreize, zum Beispiel Bilder, die unverwechselbar für eine Region stehen. Besonders gut lassen sich Vatter-Schönthal zufolge Regionen fürs Marketing nutzen, wenn sie mit einem positiven Lebensgefühl verbunden sind. So können etwa für Produkte aus Bayern gemütliche und gesellige Biergärten oder satte grüne Wiesen ins Bild gerückt werden. Für den Norden Deutschlands können Leuchttürme an der Küste stehen.

Ergo: Die Nutzung von Regionalität hängt von guten Schlüsselreizen ab, die Verbraucher ohne langes Nachdenken decodieren können. Es muss ein positives Lebensgefühl damit verbunden sein, und die regionalen Werte müssen zum bereits vorhandenen Markenwert der Backwaren passen.

Bäcker, die auf Regionalität setzen, müssen aber mehr liefern als sympathische Bilder im Kopf der Kunden. „Regionalität verpflichtet“, bringt es Vatter-Schönthal auf den Punkt. Es geht um die Schaffung von Arbeitsplätzen, um den Bezug der Rohstoffe aus der Region, um soziales und oder kulturelles Engagement, um Sponsoring, Vereinsarbeit und Präsenz. Eine These, mit der der Marketingexperte nicht allein dasteht.

„Regionalität ist mehr als der Herkunftsort meiner Rohstoffe oder die Schaffung von Arbeitsplätzen“, sagt auch Zukunftsforscherin Hanni Rützler (siehe Artikel Seite 9). „Wer sich Regionalität auf die Fahne schreibt, muss sich auch regional engagieren.“ Möglichkeiten gebe es viele, sagt Rützler und nennt Sozialprojekte mit benachteiligten jungen Leuten als Beispiel. „Es gibt viele gesellschaftliche Themen, die Bäcker aufgreifen können“ (ABZ vom 23. März).

Selbstbewusste Preispolitik

Wer seine Region werbewirksam in die Waagschale wirft, kommt nicht umhin, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben, sich zu differenzieren. Mit Produktinnovationen erschließen sich Betriebe zudem neue Zielgruppen. Vatter-Schönthal gibt Bäckern aber noch einen Gedanken mit auf den Weg, indem er Wilhelm Busch zitiert: „Mit scharfem Blick, nach Kennerweise, seh‘ ich zunächst mal nach dem . Und bei genauerer Betrachtung steigt mit dem Preise auch die Achtung.“ Eine selbstbewusste Preispolitik lässt sich durchsetzen, wenn die Marke stimmt – und Regionalität kann ein zentraler Bestandteil der Marke sein.

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