Reportage

Erfolgsbausteine für Bäcker: Authentischer Marktauftritt, regionaler Bezug der Backwaren, Markenartikel aufbauen und gelebte Kundennähe

Von Werner Kräling

Wer die rasante Expansionsstrategie der Discounter verfolgt, weiß, dass längst auch zweitbeste Lagen in Kleinstädten ins Visier der Newcomer geraten. Das wurde auch den Fachjournalisten aus drei Ländern auf der Pressefahrt im Vorfeld der südback deutlich: Nicht nur in Ulm, vis-à-vis mit der ältesten Bäckerei der Stadt, sondern auch in Kirchheim unter Teck, direkt gegenüber einer Filiale des Landesinnungsmeisters Johannes Schultheiß, konkurrieren die Billigbäcker um die Gunst der Kunden. Wie sich Handwerksbetriebe in diesem Wettbewerb oder in ländlichen Strukturen wie der schwäbischen Alb erfolgreich behaupten können, zeigt ein Streifzug durch drei Betriebe in Württemberg: Erste Station war das Café Berner in Göppingen. Ambiente und Marktauftritt strahlen den klassischen Charme eines traditionellen Cafés aus, bisweilen auch mit gediegener Note; – Einzug gehalten hat 1999 mit der Übergabe an Mathias Bidlingmaier aber auch modernes Coffee-Shop-Ambiente, das in naher Zukunft auch räumlich noch mit dem Traditionshaus in Ecklage verbunden wird.

Göppingerle für Göppinger

Ob ein Coffee-to-go für die Kids oder der Cappuccino für die Generation 50plus: Den Bidlingmaiers gelingt mit Seniorchef Hermann und Sohn Mathias dieser Spagat ohne eine klare Konzeption zu verlieren: Wie ein roter Faden zieht sich durch alle Bereiche des Betriebes die Überzeugung, dass Handarbeit und beste Rohstoffe für individuelle Rezepte das beste Erfolgsrezept sind. Das gilt für Pralinen, Petits fours, Torten, Kuchen, das Brot- und Brötchensortiment und auch den florierenden Gastronomiebereich. Den Schwerpunkt bildet nach wie vor das Café, aber schon 120 Mahlzeiten gehen täglich an die Gäste raus, die auf 160 Sitzplätzen in unterschiedlichen Stilrichtungen Platz finden. Ziel ist eine längere Verweildauer für den höheren Durchschnitts-Bon, der im Café bei 5 bis 6 Euro liegen sollte. Neben dem Mittagstisch gewinnt auch das Frühstück außer Haus zunehmend an Bedeutung. Inhaber Mathias Bidlingmaier erkennt und bedient die Trends. Bei etwa zwei Mio. Euro Umsatz erzielt das Traditionshaus einen stattlichen Gewinn von ca. zehn Prozent. Angesichts der personalintensiven Handarbeit in kleinen Chargen und rund 43 Prozent Materialkosten eine erstaunliche Bilanz. Ein wenig straft das Café Berner somit auch das Rationalisierungs-Credo Lügen, das in einigen Handwerksbetrieben schlussendlich auch zur Austauschbarkeit der Produkte geführt hat. Voraussetzung für den Erfolg der Berner-Strategie ist allerdings auch eine adäquate Preispolitik.

Hermann Bidlingmaier bringt die Qualitätsphilosophie auf einen knappen Nennern: „Keine Fertigprodukte einsetzen, das ist Qualität“, diktiert der Seniorchef den Journalisten ins Notizbuch – heute ist die Konditorei die einzige in Göppingen – einst waren es sechs Betriebe. Die Strategie geht auf.

Bopp – der Bäckermeister

„Bob der Baumeister“ dürfte zumindest Bäckern mit Kindern bekannt sein; – Bopp der Bäcker und sein Erfolgskonzept sollte allen Bäckern bekannt sein: Die Basis des unternehmerischen Erfolgs ist eigentlich ganz einfach – auf drei Säulen hat Jörg Bopp seinen Betrieb aufgebaut:

Besser backen als Andere

Zum Kunden gehen

Energie sparen, Kostendruck reduzieren

Die tragende Säule, „Besser backen“, fordert den Chef selbst: „Vorteigkultur und Teigherstellung sind derart anspruchsvoll, dass es schwierig ist, geeignetes Personal dafür zu finden“, resümiert Jörg Bopp. Die Herstellung des Markenartikels „genetztes Steinofenbrot“ bleibt Chefsache, um sich als Brotbäcker weiter zu profilieren. Und auch beim Brötchen macht der Unterschied den Erfolg aus: Die Kaisersemmel gilt als Standardbrötchen im Süden – also backt Bäcker Bopp Schnittbrötchen: Einzigartig und unverwechselbar, der Umsatz schnellte spürbar nach oben. 30 Cent kostet das Stück, in ländlichen Strukturen Süddeutschlands ein Preis im oberen Segment. Nun lässt sich mit der klugen Strategie allein, die A-Artikel als Marken zu etablieren, im beschaulichen Geislingen noch kein erträglicher Umsatz generieren, weshalb Bopp mit seiner Ehefrau Susanne die Filialisierung nebst mobilem Verkauf in Angriff genommen hat – auf der Alb nicht einfach, aber weil Bopp Zugpferde im Sortiment hat, kann er in neuen Märkten Anteile gewinnen. Baustein Nr. 3: Kosten senken. Wer Energie sparen will, muss zunächst investieren. Für 150.000 Euro baute Bopp eine gewaltige Solaranlage auf das Dach der Backstube und spart seitdem bis zu 20.000 Euro Energiekosten im Jahr. „Gut 20 Prozent Eigenkapital sollte man allerdings mitbringen“, rät Bopp, um eine vernünftige Amortisierung zu erzielen. Und: „So eine Anlage muss täglich kontrolliert werden, die Wechselumrichter sind die Achillesferse: Fallen sie aus, wird überhaupt kein Strom produziert.“ Quintessenz auf der Alb: Wer auf nachhaltige Konzepte setzt, muss sie auch nachhaltig pflegen.

Gelebte Regionalität

Das gilt in gewisser Weise auch für Heinrich Beck, ebenfalls auf der schwäbischen Alb in Römerstein als Becka Beck bekannt und mit der Heimat in ganz besonderer Weise fest verwurzelt: Albdinkel und jüngst auch die Albweizensorte „Hermes“ fördert, pflegt und hegt Beck mit Leidenschaft. In Netzwerken mit Züchtern, Landwirten und Mühle verankert, wird Regionalität nicht nur auf die Fahne geschrieben, sondern außerordentlich authentisch praktiziert. „Es kostet Kraft und emotionale Energie, um die Lebendigkeit, Ehrlichkeit und den Spannungsbogen in einem solchen Konzept aufrechtzuerhalten“, so Beck gegenüber der ABZ. Natürlich kann man das auch als perfekte Marketingstrategie bezeichnen, aber bei Beck ist es gelebte Überzeugung und sehr konsequent umgesetzte Arbeit:

Mit sieben verschiedenen Vorteigen und drei verschiedenen Sauerteigen, selbst gezüchteten Dinkel-Keimlingen und Sprossen, eigener Kräuterzucht usw. werden alle Backwaren individuell veredelt. Dinkelbier und der Albbüffel, „das schwäbische Urvieh“, flankieren mittlerweile das regionale Projekt mit viel Liebe für exzellente Backwaren. Und von wegen, die Leute heute hätten vor lauter Fast-Food und Fertiggerichten keinen feinen Gaumen mehr: „Wir haben die geriebenen Zitronenschalen im Hefeteig durch den Griff zum natürlichen Aroma aus der Flasche ersetzt, die Kunden haben den Unterschied geschmeckt und zurückgemeldet“, resümiert Beck die Erfahrung. Heute tüftelt er Rezepte bis ins Detail aus und gibt jedem Produkt eine unverwechselbare Note – der Kunde wird über das Geschmackserlebnis an die Bäckerei gebunden. Darüber hinaus überzeugt der Dinkelspezialist aber längst auch mit seiner informativen, werblichen Kommunikation: Broschüren, Filme, Anzeigen, Betriebsbesichtigungen und, und, und, geben Zeugnis für die Power Heinrich Becks.

Warum haben diese drei Konzepte erfolgreich den bisherigen Wettbewerb überstanden – mehr noch ihre Marktanteile und Gewinne ausbauen können? Ein verbindendes Element lässt sich herauskristallisieren: Wofür der Name Handwerk steht und bürgt, das bekommen die Kunden auch tatsächlich geboten: Authentizität, Werbewahrheit bei den Markenartikeln und Erwartungserfüllung gehen hier Hand in Hand; diese Klarheit in der Konzeption scheint Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung zu überzeugen. Das macht auch ein Blick über den Tellerrand deutlich: Mc Donald steht für ein klares Konzept – der Kunde weiß genau, was ihn erwartet. Auch Aldi hat sich als ,der' zuverlässige Discounter etabliert, der seinen Kunden nichts verspricht, was er nicht hält.

Erfolgreiches Bäckerhandwerk wurde auf der Pressefahrt präsentiert, das seltener im Fokus steht; vielleicht, weil auf den ersten Blick keine revolutionär neuen Konzepte schillern, aber die Hausaufgaben äußerst gewissenhaft erledigt werden. Da wird Premiumqualität nicht vorab mit handwerklicher Herstellung gleichgesetzt, da wird Spitzenqualität tatsächlich gebacken und kommuniziert.