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Eine aktive und systematische Information der Medien lohnt sich auf jeden Fall / Von Christoph Beck

Schriftliche Presseinformationen sind das Herzstück der Medienarbeit. Die professionelle Aufbereitung und Verpackung eines Pressetextes vergrößert seine Chance, von den Journalisten veröffentlicht zu werden.

Machen Sie durch eine gute Vorarbeit dem Redakteur die Arbeit leichter. Er freut sich, wenn er mit einem Text nicht mehr Mühe hat als unbedingt nötig. Je mundgerechter, schmackhafter und leichter verdaulich Ihre Pressemeldung ist, desto größer ist Ihre Chance, dass der Redakteur sie auswählt.

Besonders wichtig sind natürlich Sprache und Stil. Denken Sie daran: Der Journalist ist der erste Leser Ihrer Botschaft. Ihn müssen Sie durch Überschrift und Einstieg auf Ihre Story neugierig machen. Ihn müssen Sie vom Wert Ihrer Information überzeugen.

Beschränken Sie sich auf Fakten

Fassen Sie sich vor allen Dingen kurz! Stehlen Sie dem Redakteur nicht seine wertvolle Zeit, indem Sie ihn mit Nichtigkeiten überfluten, mit Worthülsen zumüllen. Beschränken Sie sich auf Fakten – präzise, knapp, sachlich. Wenn der Journalist Zusatzinformationen oder Hintergrundwissen braucht, wird er sich bei Ihnen melden.

Einfache Formulierungen und allgemein verständliche Aussagen kommen einfach besser an! Sprechen Sie stets zielgruppengerecht, also so, dass die Menschen, die Sie erreichen wollen, Sie auch verstehen.

Vermeiden Sie gestelztes Bürokratendeutsch, künstliche „Hochsprache“, Schachtelsätze und Passivformulierungen. Versuchen Sie nicht, sich mit wissenschaftlichen Erläuterungen und komplizierten Formulierungen zu profilieren. Lösen Sie sich von gewohnten Fachtermini, Expertendeutsch oder Technikerjargon. Bleiben Sie normal, kommunizieren Sie natürlich. Versuchen Sie, selbst komplexe und komplizierte Sachverhalte locker zu präsentieren, bildhaft und mit Beispielen rüberzubringen. Bemühen Sie sich, den Nutzen emotional zu vermitteln, den Empfänger der Information zu locken, zu begeistern.

Verständliche Alltagssprache

Auch wenn Sie sonst sehr viel Wert auf Details legen müssen, auf eine möglichst exakte, fachlich korrekte Bezeichnung von Dingen und komplizierten Vorgängen, sollten Sie dies im Gespräch mit den Medien vergessen. Bringen Sie Ihr Anliegen möglichst knapp und einfach auf den Punkt. Professionelle Pressearbeit zeigt sich darin, vom Fachchinesisch auf verständliche Alltagssprache umschalten zu können.

Orientieren Sie sich beispielsweise an Wissenschaftssendungen im deutschen Fernsehen. Die werden beim breiten Publikum immer beliebter – nicht zuletzt, weil sie es verstehen, komplexe Vorgänge einfach, anschaulich und bildhaft darzustellen und somit verständlich zu machen.

Unternehmer, Experten oder Wissenschaftler haben häufig die Befürchtung, durch eine vereinfachende, allgemein verständliche Darstellung ihres Wissens käme das Thema nicht angemessen rüber. Aber es ist doch allemal besser, wenn zumindest der Kern des Themas, das Grundprinzip einer Entwicklung hängen bleibt, als wenn wegen der detailreichen und wissenschaftlichen Erläuterung gar nichts ankommt.

„So einfach kann man das doch nicht ausdrücken“, heißt es da immer wieder. Falsch: So einfach kann man nicht nur, so einfach muss man es ausdrücken, um in Medien und Öffentlichkeit Gehör und Anklang zu finden! Denn die Empfänger Ihrer Botschaft, also die Journalisten und Bürger, sind meist keine Experten auf Ihrem speziellen Fachgebiet. Was sie nicht verstehen, nehmen sie nicht an.

90 Prozent aller Pressemeldungen, die eine Redaktion erhält landen im Papierkorb. Wenn Sie zu den wenigen „Auserwählten“ gehören wollen, sollten Sie dem Journalisten seine Arbeit so einfach wie möglich machen, Ihre Pressetexte also möglichst journalistisch schreiben:

Text knapp, prägnant, verständlich

Inhalt sachlich aktuell, interessant, „nutzwertig“

Keine Werbe-/Verkäufersprache

Keine Superlative, kein Selbstlob

Das Wichtigste an den Anfang (Kernaussage)

W-Fragen beantworten: wer, was, wann, wo, wie und warum

Eventuell ergänzende Begründungen und Hintergründe (oder Hinweis, dass über Internet abrufbar)

Schmalsatz (etwa 40 Zeichen pro Zeile) und eineinhalbfacher Zeilenabstand (Platz für Korrekturen)

Absender und Ansprechpartner (Telefon...)

Aufbau nach Pyramidenprinzip

Grundregel eines Pressetextes: Spannen Sie den Journalisten (und Leser) nicht auf die Folter. Sagen Sie ihm in den ersten Sätzen, um was es geht. Eine professionelle Pressemeldung ist deshalb wie die klassische journalistische Nachricht aufgebaut – nach dem „Prinzip der Pyramide“:

Das Wichtigste, der Kern der Botschaft, steht konzentriert an der Spitze, also am Anfang des Textes.

In den ersten Sätzen erhält der Leser Antworten auf „W-Fragen“: Wer hat was wann, wo, warum und wie getan?

Hintergrund- und Detailinformationen beleuchten anschließend weitere Aspekte des Themas – je unwichtiger und nebensächlicher, desto weiter hinten (oder ganz weglassen!)

Dieser Aufbau erleichtert dem Redakteur die Arbeit: Er weiß bereits nach den ersten Zeilen, um was es geht, und kann entscheiden, wie er mit dieser Information weiter umgeht (der Zeitungsleser geht später genauso vor). Und je nach verfügbarem Platz kann er von hinten her streichen und die Meldung auf die passende Länge bringen, ohne die Kernbotschaft zu beeinträchtigen.

Gut ist es außerdem, wenn Sie Ihrer Pressemeldung ergänzend ein Foto, eine erläuternde Grafik oder eine andere optische Zusatzinformation beilegen können, die das Thema visualisiert.

Zielgruppengerecht informieren

Stimmen Sie Inhalt, Umfang und Sprache Ihrer Presseinformation stets auf das ausgewählte Medium ab: Boulevardzeitung, Nachrichtenagentur, Lokalradio, Fachzeitschrift – auch wenn es immer um die gleiche Sache geht, ist jeweils ein anderer Text gefordert! Das kann zwar Mehrarbeit bedeuten, weil Sie unterschiedliche Medien unterschiedlich bedienen müssen. Aber es verbessert Ihre Abdruckchancen.

Beispiel: Sie möchten in Ihrer Pressearbeit über Ihr neues Produkt xy informieren, mit dem es Ihnen gelungen ist, einen internationalen Großauftrag an Land zu ziehen.

In den Fachmedien Ihrer Branche können Sie den Entwicklungsprozess Ihres neuen Produktes von Idee über Versuche bis hin zur Serienreife sicher ausführlich darlegen und mit Zahlenreihen untermauern. Diese Medien erwarten sogar exakte technische Details, Konstruktionszeichnungen, Diagramme, Tabellen, Laborergebnisse ...

Ihre Lokalzeitung erwartet von Ihnen Auskunft darüber, welche Auswirkungen für die Stadt oder Region zu erwarten sind. Ist eine Firmenerweiterung geplant? Werden Sie zusätzliche Mitarbeiter einstellen?

Das Nachrichtenmagazin zeigt vielleicht an Ihrem aktuellen Beispiel, dass der Standort Deutschland wettbewerbsfähig ist, wenn Unternehmer innovativ sind und neue Wege gehen.

Den Großteil der Medien aber – ob Tageszeitung, Radio, Verbrauchermedien – interessiert in erster Linie, was der einzelne Nutzer denn von Ihrem neuen Produkt wirklich hat.

Gehen Sie gezielt auf die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse Ihrer Medienpartner ein. Bereiten Sie Ihre Botschaft so auf, dass sie für jeden Journalisten ein echter Wert ist. Die Investition wird sich lohnen.

Christoph Beck ist Leiter der HelfRecht-Unternehmenskommunikation (c.beck@helfrecht.de).

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