Von Dieter Kauffmann

1. Holzofenforum in Weinheim: Lebendiges Marketing ist Grundlage für Erfolg / Änderung der Leitsätze angedacht

Was begeistert die Menschen so am Holzofenbrot? Ist das wirklich ein besonderes Brot oder nur ein Geschäftsmodell? Und ist der „Holzofen“ tatsächlich schmeckbar? Antworten auf diese Fragen sowie eine Diskussion über die rechtlichen Voraussetzungen gab es auf dem 1. Holzofenforum der Akademie des Bäckerhandwerks in Weinheim.

„Brötchen und normales Brot kann jeder herstellen, nur Holzofenbrot kann nicht jeder“ – mit dieser Aussage brachte es Renate Gütter auf den Punkt, dass ein erfolgreicher Holzofenbäcker ein besonderes Händchen haben muss für die natürlichen Abläufe und Zusammenhänge von Teig und Ofen und vor allem bei der Vermarktung. Die Geschäftsführende Gesellschafterin der Mühlenbäckerei Kolbmühle Zuzenhusen – ursprünglich aus einer Mühle hervorgegangen – konzentriert sich seit 1999 auf die Holzofenbäckerei und verkauft nicht nur Backwaren aus dem Holzofen, sondern vermittelt dabei auch Naturverbundenheit und Genuss. Ein entscheidender Bestandteil für den Erfolg ist die offen demonstrierte Leidenschaft – für den Beruf, die Rohstoffe und die natürlichen Zusammenhänge. Renate Gütter machte deutlich, dass nicht nur sie als Chefin für das Unternehmen „brennen“ muss, sondern auch die Mitarbeiter und vor allem die Verkäuferinnen.

Dass der Nimbus des „Besonderen“ schnell weg sein kann, diese Erfahrung musste Paul Bailer nach starken Anfangsjahren mit seiner Achstetter Holzofenbäckerei machen: „Nach zwei Jahren war der ‚run’ auf das Brot weg“. Er hat sich dann auf die Beschickung von Wochen- und Krämermärkten spezialisiert und bäckt dort vor Ort auf einem mobilen Stand in Holzbacköfen. Aber kein Brot – das wird aus der zentralen Produktion mitgenommen – sondern ausschließlich „Dünnete“ – eine Art schwäbische Pizza. Nur dieses „Show-Baking“ sorge letztlich für dauernde Aufmerksamkeit und garantiere den Backwarenabsatz aus der Produktion.

Sehnsucht nach heiler Welt

Woher kommt nun das „Besondere“ von Backwaren aus dem Holzbackofen? Dieses Image sei mitbegründet durch die Entwicklungsgeschichte der Menschheit und habe sich zur Zeit der Industrialisierung im frühen 19. Jahrhundert verdichtet, erklärte Dr. Andrea Fadani (Museum der Brotkultur in Ulm) in seinem Vortrag über „6000 Jahre Holzbacköfen“. Das Feuer in dem gemauerten Backraum symbolisiere die Sehnsucht nach Geborgenheit und heiler Welt. Heute misstraue man der modernen Technik und suche die Ursprünglichkeit.

Dies bestätigte auch Bernd Kütscher (Weinheim) in seinem Vortrag „Warum Kunden der Preis egal ist, sobald ein Holzofen raucht“. Nur 20 Prozent der Kaufentscheidungen seien rational gesteuert, 80 Prozent von Emotionen beeinflusst. Brot sei nicht nur Brot, sondern wecke Erinnerungen an die Kindheit und nähre die Sehnsucht nach einem traditionellen, „besseren“ Leben. „Diese Sehnsucht nach echten Bäckern und richtigem Backen kann durch Frontbaking gestillt werden“, denn Feuer und Flamme fasziniere die Menschen: „Die Bäcker, die Holzofenprodukte erfolgreich verkaufen, verkaufen keine Produkte, sondern Emotionen.“ Der Preis sei hier nicht zwingend kaufentscheidend, er entscheidet nur dann, wenn der Kunde keine rationalen und emotionalen Unterschiede erkennen könne.

Kann man nun geschmacklich einen Unterschied feststellen zwischen Broten aus dem Holzbackofen und anderen Öfen? Dazu wurde während des Forums ein Blindtest durchgeführt mit Broten aus direkt und indirekt sowie pelletsbefeuerten Holzbacköfen, aus dem Stikken- und aus dem Elektroetagenofen. Nach Auflösung des Tests war man sich im Forum einig, dass objektiv keine Unterschiede feststellbar sind. Das bestätigte auch Professor Michael Kleinert (Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften). Mit seinem Team hatte er die Brote auf die Zusammensetzung der Aromastoffe hin untersucht.

Rechtliche Grundlagen

Wann darf nun ein Holzofenbrot als solches bezeichnet werden? Die Überwachungsbehörden bewerten die Voraussetzungen unterschiedlich und nach teilweise restriktiven Anforderungen war der Zentralverband gefordert, für mehr Transparenz zu sorgen. Ein erster Schritt ist die Veranstaltung dieses Forums, auf dem sich ein gewisser Branchenkonsens herauskristallisiert hat. Die Bewertung insgesamt ist aber gar nicht so einfach, wie sich in den Diskussionen und Vorträgen zeigte. Denn die rechtliche Grundlage dafür wird über die „allgemeine Verkehrsauffassung“ definiert und in den Leitsätzen für Brot und Kleingebäck beschrieben: „Holzofenbrot wird freigeschoben oder angeschoben und in direkt befeuerten Öfen hergestellt, deren Backräume aus steinernem oder steinartigem Material bestehen. Das Heizmaterial befindet sich im Backraum. Es wird naturbelassenes Holz als Heizmaterial verwendet.“ Wie Rechtsanwalt Helmut Martell (Verband der Großbäcker) ausführte, kann eine solche Definition immer nur rückwärtsgewandt sein, technische Weiterentwicklungen (z.B. Pellets) blieben unberücksichtigt. Hier soll in einer Folgeveranstaltung weiter über eine Anpassung der Leitsätze diskutiert werden.