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Farbenlehre schafft Durchblick

Die Probierschale hat Aufmerksamkeit erzeugt. (Quelle: Bluhm)+
Die Probierschale hat Aufmerksamkeit erzeugt. (Quelle: Bluhm)

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Eine Bäckerei testet das Eye-Tracking-Verfahren und weiß nun, wohin ihre Kunden und Verkäuferinnen beim Einkauf und Gespräch eigentlich so schauen

Von Fritz Gempel

Ein Produkt, eine Verpackung, ein Werbemittel, ein Schaufenster, eine Bedientheke oder der ganze Laden – dabei gilt immer: Es muss dem Kunden gefallen. Jeder Hersteller, jeder Anbieter und jeder Verkäufer möchte gerne mit den Augen des Kunden sehen können.

Eine Brille für

20.000 Euro

Die Technologie dazu gibt es längst. Doch die technische Ausstattung zum Eye Tracking (Blickbewegungsmessung) war bisher unhandlich und teuer. Wie bei den Computern wurden in den letzten Jahren auch die Geräte für das Eye Tracking kleiner, leistungsfähiger und preiswerter.

Etwa 20.000 Euro kostet das Modell, das jetzt in der Bäckerei Striffler in Rothenburg ob der Tauber auf seine Einsatzmöglichkeiten für den Bäckerladen getestet wurde.

Großer Bahnhof

für bunte Punkte

Der Tag, an dem das Eye Tracking seine Bewährungsprobe im Bäckerhandwerk abliefern soll, bringt der Bäckerei Striffler schnell einen vollen Laden. Der Tourismusdirektor der Stadt ist gekommen, dazu eine Journalistin der Lokalzeitung samt Fotograf.

Vor dem Test des Eye Trackings durch ihre Kunden testet Chefin Jutta Striffler die Sache zunächst selbst. Alles, was sie mit der vernetzten Brille jetzt anschaut, zeigt der Bildschirm live.

So kann erkennbar gemacht werden, welche Bereiche der Theke die Blicke auf sich ziehen. Setzen die Verkaufskräfte hinter der Theke die Brille auf, wird deutlich, wer Blickkontakt zum Kunden hält.

Die kritischen Fragen vor dem Start stellt Jutta Striffler: Werden Kunden die Brille gerne aufsetzen oder Angst vor Überwachung haben? Werden die Testpersonen sich normal verhalten?

Testpersonen spüren die

Brille nach kurzer Zeit nicht mehr

Jürgen Bluhm, der das Projekt technisch betreut, kennt diese Fragen und gibt Entwarnung: Die zeige, dass schon nach wenigen Sekunden die Brille als normal angesehen werde. Daraus resultierten belastbare Ergebnisse.

Wenige Minuten später hat die erste Kundin die futuristisch anmutende und drahtlos mit dem Computer verbundene Brille aufgesetzt.

Thekenbereiche

als schwarzes Loch

Jutta Striffler beobachtet auf einem Computerbildschirm, wohin die Kundin nach dem Betreten des Ladens schaut. Bald wird deutlich: Es gibt einzelne Produkte und ganze Thekenbereiche, die der Kunde gar nicht sieht. Die Thekenpreisschilder sind hingegen für viele Kunden wichtiger als erwartet. Und es gibt Werbemittel, die er gar nicht wahrnimmt.

Den Verkäuferinnen hingegen sind die Blicke der Kunden stets sicher. Berufskleidung, Firmenlogo – das lockt das Auge des Kunden an. Dieser erste, etwa dreistündige Test im Laden ist zu zu kurz, um daraufhin die Werbemittel oder den Thekenbelegungsplan zu ändern.

Doch Jutta Striffler bringt den Nutzen der Technologie klar auf den Punkt: „Ich denke zunächst mal an die Passanten. Schauen die auf unser Haus? Auf unser Schaufester? Werden die Passanten ausreichend stark motiviert, gerade bei uns stehen zu bleiben und zu kaufen?“

Viele Ablenkungen

vom eigentlichen Produkt

Gleichermaßen zeigt der Test auch, dass Kunden alles Mögliche ganz genau sehen, was sie gar nicht sehen sollten. Da steht etwa einmal eine Türe auf, die nicht offenstehen sollte: Und schon schauen Kunden genau dort hin. Da liegen private Dinge der Verkaufskräfte, wie Handys oder Schlüssel im hinteren Thekenbereich: Und der Kunden schaut da hin, anstatt auf die Produkte und Angebotsschilder.

Die Technik macht

Aufmerksamkeit sichtbar

Der die Aktion beobachtende Tourismuschef der Stadt Rothenburg, Jörg Christöphler, erkennt einen ganz anderen Nutzen der Technologie: „Wir befinden uns in jedem touristischen Teilmarkt, also etwa der Gastronomie, dem Handwerk oder dem Einzelhandel, auch in einem Aufmerksamkeits-Wettbewerb.

Mit dieser Brille könnten wir etwa in Straßen, die wir touristisch noch stärker entwickeln wollen, besser erkennen, welche Fassaden- und Schaufenstergestaltung das Interesse der Besucher bindet.“

Eine Rothenburg-Besucherin aus dem Rheinland antwortet auf die Frage, ob sie Angst vor Überwachung und Transparenz hat: „Wenn da etwas gemacht wird, wodurch ich mich als Kundin leichter zurechtfinde und bequemer einkaufen kann, dann ist das doch gut für mich.“

Die Initiatoren des Versuchs, die BäckerPlus-Manager Wilfried Kurrat und Frank Heiler, sehen sich in der Bedeutung von Eye Tracking bestätigt.

Das Verhalten von Kunden

und Verkaufspersonal verstehen

Kurrat: „Wenn wir wissen, wohin eine Person schaut, können wir das Verhalten besser verstehen und die Wirksamkeit von Bildern, Umgebung oder Produkten erfolgreicher gestalten.“

Fragen rund um die Ernährung werden von Kunden in den meisten Fällen eher unklar formuliert.
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