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Strenge Juroren: Bäcker bewerten Backofenhersteller und Ofentechnik

Stuttgart (wkr). 201 qualitative Interviews hat das renommierte Marktforschungsinstitut CZAIA im Auftrag der ABZ 2007 durchgeführt, um die Entscheidungs- und Imagefaktoren beim Kauf eines Ofens sowie die Bewertung der Leistungen der Ofenbauer in verschiedenen Kategorien zu ergründen. „Hat einen guten Außendienst“, „baut energiesparende Öfen“, „hat ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis“ so lauteten die Kriterien, deren Wichtigkeit die Bäcker für ihre Kaufentscheidung zunächst beurteilten: Auf Platz 1 landete der Energieverbrauch (siehe Grafik 1). Dann ging es an die Bewertung der Öfen und Backofenhersteller: „Trifft zu oder trifft nicht zu“, lautete die Gretchenfrage bezüglich der Leistungskriterien und abschließend wurde eine Gesamtbeurteilung jedes Anbieters vorgenommen. „And the winner is ...“ – den werden wir nicht bekannt geben, weil es sich nicht mit unserem journalistischen Selbstverständnis vereinbaren lässt. Einige allgemeine Ergebnisse der Studie lassen sich aber nennen:

Interessant war zunächst, dass die Bäcker die Ofenbauer und ihre Produkte oft anders beurteilen, als diese selbst. Die Hersteller können die Marktsituation und die Stärken und Schwächen der Mitbewerber sicherlich besser beurteilen. Was zählt, ist aber letztlich ihr Image in der Branche, die Beurteilung durch die Bäcker und deren Kaufverhalten.

Eine Besonderheit der ABZ-Studie ist dabei die Unterscheidung der befragten Bäcker in die Gesamtheit der Befragten, ob informiert oder nicht informiert, und diejenigen, die sich konkret mit dem Kauf eines Ofens beschäftigen, also bereits konkrete Kenntnisse gesammelt haben. Zwischen den Ergebnissen der Gruppen bestehen markante Unterschiede in der Bewertung: Während einige Backofenbauer bei der Gesamtheit besser abschnitten als bei den gut Informierten, verhielt es sich bei anderen Herstellern genau umgekehrt. Schlussfolgerung: Da Image und Realität offensichtlich nicht immer übereinstimmen, bedarf es guter Information und Analyse, um beim Ofenkauf keinen Fehlgriff zu riskieren.

Jeder weiß es, aber keiner kann sich davon los sprechen: Auch Entscheidungen unter Geschäftsleuten werden von den berühmt berüchtigten soft facts mitbestimmt.

Hohe Markenloyalität kennzeichnet den Kauf eines Ofens, soll heißen, wer sich einmal auf einen Hersteller festgelegt hat, bleibt ihm meist auch treu. 25 Prozent der Befragten wechselten aber auch den Anbieter und wir haben ähnlich wie bei Bundestagswahlen (Stichwort Wechselwähler) die Wanderbewegungen ermittelt, die zwischen einzelnen Anbietern stattfanden: Wie viele Bäcker wechselten von welchem Ofenbauer zu welchem? Über die gegenwärtige Marktsituation hinaus lassen sich so auch Prognosen vornehmen, wie sich der Markt in Zukunft entwickelt. Insgesamt beurteilten die Bäcker die Ofenbauer sehr streng: Spitzenwerte von 75 Prozent Zustimmung und mehr erzielte keiner der Hersteller bei einer Frage als Bewertung. Schließlich geht es um das Herzstück der Backstube, zu dem Bäcker nicht selten auch ein sehr emotionales Verhältnis pflegen.

Wir haben die Studie bereits mit vielen Ofenbauern interpretiert und diskutiert. Einige Einschätzungen seitens der Bäcker waren erwartbar, andere überraschten die Hersteller sichtlich: So gab die Beurteilung bei der Frage „Bietet Öfen mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis“ bisweilen zu denken, wie denn die (aus Sicht des Herstellers bestehenden) Fakten besser kommuniziert und nachvollziehbar gemacht werden können. Das Ranking der Ofenbauer hinsichtlich ihrer Bekanntheit (Grafik 2) trifft natürlich keine Aussage über die Qualität der Öfen und darf auch nicht mit aktuellen Marktanteilen der Protagonisten verwechselt werden. Bei der Bewertung der Ofenbauer mit Bezug auf die einzelnen Leistungskriterien finden in dieser Tabelle beachtliche Verschiebungen statt.

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