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„Bewegungen schaffen die Konsumenten, nicht Firmen“

Urgetreide und die Produkte daraus wie dieses 6-Korn-Brot sind für CSM eine Bewegung, die erst am Anfang steht. (Quelle: CSM Bakery Solutions)+
Urgetreide und die Produkte daraus wie dieses 6-Korn-Brot sind für CSM eine Bewegung, die erst am Anfang steht. (Quelle: CSM Bakery Solutions)

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Manfred Laukamp von CSM über Trends, Veränderungen – und Themen von morgen

Das Gespräch führte

Arnulf Ramcke

Urkorn und sind zwei Beispiele für die Welle eines Produktsortiments, die lang anhaltend über die Branche schwappt und im Fall der alten Getreide nach Einschätzung vieler Experten ihren Scheitel noch längst nicht erreicht hat. Vorreiter war in beiden Fällen die Firma . Wie entstehen solche Bewegungen, was kommt morgen? Dazu nimmt , Channel Activation Manager bei CSM, Stellung.

ABZ: Was ist ein Trend, was ist eine Bewegung?

Manfred Laukamp: Bewegung ist das Nachhaltigere, ein Trend ist kürzer. Er hat nicht die hohe Dynamik einer Bewegung, die Relevanz erzeugt.

Ist Trend damit überhaupt ein Thema für CSM?

Laukamp: Eine Bewegung lässt sich länger begleiten. Sie verändert sich. Deshalb hat eine Bewegung eine höhere Wertigkeit, die sich nicht nur in Zahlen ausdrückt.

Gibt es Trends in Ihrem Unternehmen?

Laukamp: Es geht darum, die Ressourcen richtig einzuteilen. Eine Bewegung würde immer mehr Ressourcen als ein Trend erhalten. Wenn ich an den Kanal ,Handwerkliche Bäckerei‘ denke, denke ich immer mehr an einen längerfristigen Zeitrahmen.

Was ist eine typische Bewegung?

Laukamp: Nehmen wir das Thema . Diese Bewegung poppte in den Achtzigerjahren auf und hält bis heute an. Da stellen wir eine jährlich positive Entwicklung fest. Das ist ein gutes Beispiel für eine Entwicklung. Vieles ist anders als vor 20, 30 Jahren. Morgen ist die Welt ein wenig anders als heute. Auch ein Unternehmen muss sich entwickeln.

Wie machen Sie die Belastbarkeit von Entwicklungen fest?

Laukamp: Alles beginnt mit der Analyse, wie sich Dinge entwickelt haben. Bein Dinkel ist es , vermeintlich gesündere Ernährung, ein bisschen zurück zu den Wurzeln, zurück zur guten alten Zeit. Daraus entstand die Frage, was kommt nach Dinkel.

Und – was kam?

Laukamp: Dinkel ist ein altes Getreide. Dann schauen wir in die Literatur, was gibt es da über altes Getreide. Da finden sich Dinge, die ich nicht einmal in meinem Fachstudium erfahren habe. Da treffen Sie auf alte Sorten. Einkorn und Emmer. Dann reift ein Potenzialgedanke, dass das etwas sein könnte.

Damit war der Gedanke auf dem Tisch, das Urgetreide aber noch nicht.

Laukamp: Wir wollten es dann kaufen. Nach einem halben Jahr kam die Antwort, man könne das nicht kaufen. Da wurde es spannend: Wenn wir es nicht kaufen können, können es andere auch nicht. Daraufhin haben wir Partner gesucht – auch in Deutschland. Da hat uns aber niemand verstanden. ,Da habe ich doch nur ein Viertel an Ertrag, warum sollte ich es denn machen?‘ Wir reden mit Menschen, die schneller, höher, weiter im Blut haben. Saatgutzüchter. In Österreich haben wir einen Partner gefunden – eine Mühle, die schon vorher unser Partner war. Da sind wir auf offene Ohren gestoßen. Das war 2003/2004.

Können Sie zu diesem Zeitpunkt eine Entwicklung schützen, damit sie nicht von einem Mitbewerber aufgegriffen wird?

Laukamp: Wann kam das erste Brot auf den Markt?

Laukamp: Das war 2007/2008. Vorher waren Fragen zu klären, ob wir Brot oder Brötchen machen und welche Zielgruppe wir ansprechen wollen.

Reagieren Sie auch auf Bewegungen, oder hat CSM immer den Anspruch, sie vorzugeben?

Laukamp: Erfolg resultiert aus Beobachtungen?

Laukamp: Deshalb müssen wir Fakten sammeln, um das bestmögliche Gefühl für eine Entscheidung zu bekommen. Die Sicherheit, richtig zu liegen, gibt es trotzdem nicht. Das unternehmerische Risiko bleibt. Es geht nicht um den Blick in die Glaskugel, sondern es geht stets um seriöse unternehmerische Handlungsweisen. Bauchentscheidungen sind schwierig. 51 Prozent sollten auf Fakten basieren.

Beim Urgetreide sind zwischen erstem Gedanken und Markteinführung rund sechs Jahre vergangen. Wie platzieren Sie das bei Ihren Kunden?

Laukamp: Wenn wir mit unseren Kunden reden, sagen wir, dass wir ein Konzept haben. Da gibt es noch nichts zum Reinbeißen, nur ein Papier, das im Idealfall aus einer Seite besteht. Das Konzept erklärt, was sich hinter Urgetreide verbirgt. Dann testen wir das am Markt. Bei Urgetreide haben wir Konzepte in eher drei- als zweistelliger Zahl erstellt. Denn wir wollten, dass Urgetreide erfolgreich wird.

Wie viel haben Sie investiert?

Laukamp: Das lag im sechsstelligen Bereich.

Ist Urgetreide ein Beispiel für die Einführung eines Produkts, das richtig geknallt hat?

Laukamp: Ich finde es schöner, Erfolge als Misserfolge zu schaffen. Ich freue mich über jeden Erfolg. Aber ich weiß, dass es auch die andere Seite gibt.

Was war der größte Flop von CSM?

Laukamp: Ein Weißbrot, das einen Ballaststoffanteil hat wie ein Vollkornbrot. Das hat’s mal gegeben. In England funktioniert das. Auch in Italien. Aber bei uns hat es nicht funktioniert. Das ist eine operative Geschichte. Unsere Kunden wollen das Produkt lieben. Auch das Thema Proteinbrot ist aus diesem Grunde gefloppt. Ein Bäcker hat es probiert und fand es doof. Dann will er es auch nicht. Der Bäcker, die Verkäuferinnen und der Konsument müssen das Produkt lieben.

Hat CSM eine Entwicklungsabteilung?

Laukamp: Ja, wir haben eine Entwicklungsabteilung. Dort werden zum einen Produkte entwickelt. Zum anderen kümmern sich die Kollegen um Technologien, um neue Rohstoffe. Beispiel Clean Label: Man möchte auf Zutaten verzichten, die einem nicht passen und sie durch andere ersetzen. Das ist eine typische Aufgabe für die Entwicklungsabteilung.

Gibt es Trendscouts bei CSM, die weltweit unterwegs sind?

Laukamp: Die heißen bei uns Market intelligence – Marktintelligenz. Das sind die, die immer alles sammeln. Es geht um Bilder, um Ideen. Dafür muss man auf dem Laufenden sein. Daraus ergibt sich ein Extrakt, den wir firmenintern diskutieren und aus dem heraus sich Neues ergeben kann.

Was sind denn die Trends, was sind die Bewegungen der kommenden Jahre?

Laukamp: Marken werden immer wichtiger. Sie werden in zehn Jahren mehr Relevanz als heute haben. ,Oreo’ ist eine Marke, ,Milka’ ist eine Marke. Das sind zwei weltweit starke Lizenzmarken. Das finden die Konsumenten toll, da es in der Komplexität ihrer Welt etwas darstellt, das sie kennen.

Und wie sieht es bei den Entwicklungen aus?

Laukamp: Die bestehenden Entwicklungen sind so relevant, dass da nicht übermorgen eine neue kommen wird. Die bestehenden verändern sich, und es geht darum, in welche Richtung sie sich entwickeln. Sie sind in dynamischer Bewegung. Wenn man die Richtung trifft, hat man mehr Erfolg als jemand, der sie nicht so gut trifft. Wenn sich das politische, ökonomische Umfeld so entwickelt wie in den vergangenen zehn Jahren, sehe ich nichts, was da in den kommenden Jahre groß aufpoppen könnte. Es kann nicht 100 Bewegungen geben.

Zur Bestimmung der Krumenweichheit wird ein definierter Bereich aus einem Brot entnommen.
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