Verkauf & Marketing

Kampagne zur Markteinführung des neu entwickelten Produktes sorgte in der Region Leipzig für Aufsehen / Alleinstellungsmerkmal durchgesetzt

Markkleeberger (ad). Die traditionsreiche Konditorei & Bäckerei Wendl ist für eine offensive Vermarktung ihrer handwerklich hergestellten Produkte in der Region Leipzig bekannt. So erhielten die Kunden der Bäckerei im Frühjahr gegen Vorlage eines Strafzettels ein „Knöllchenbrot“ gratis. Die firmeneigenen Lkw, in denen unter anderem das Reudnitzer Schwarzbierbrot an die Filialen geliefert wird, rollten eine zeitlang als werbeträchtige „Schwarzfahrer“ über die Straßen.

„Das waren allerdings alles nur kleinere Aktionen“, betont Firmenchef Udo Wendl. „Bei der Markteinführung unseres neuen Roggenbrotes sind wir werblich in vollkommen neue Dimensionen vorgestoßen.“ Um sich von Wettbewerb abzugrenzen und ein Produkt mit Alleinstellungsanspruch am Markt platzieren zu können, wurde in der 1200 Quadratmeter großen Backstube in umfangreichen Testreihen ein reines Roggenbrot entwickelt. „Die Zutaten standen schnell fest: Roggenmehl, Wasser, Sauerteig und Salz“, fasst Udo Wendl die Rezeptur zusammen. Doch bis aus diesen Ingredienzien ein verkaufsfähiges Roggenbrot in klassischer Laibform gebacken werden konnte, mussten Wendl und seine Mitarbeiter viel Lehrgeld zahlen.

Das ganze Geheimnis um sein neues, im Steinofen gebackenes Roggenbrot will Wendl aus verständlichen Gründen nicht lüften. Den Durchbruch habe jedoch die mehr als einstündige Teigruhe gebracht, die für mehr Stabilität in der Produktion sorgt. Ehe das Roggenbrot als Produktneuheit präsentiert und beworben wurde, bot Udo Wendl es zu Testzwecken ohne spezielle Werbung in den Leipziger Filialen im Kaufmarkt und im Allee-Center. „Auf diese Weise konnten wir mit bis zu 200 Broten am Tag unsere Produktionssicherheit verbessern und Erfahrungen sammeln“, sagt Wendl.

Schnell stand fest, dass die Einführung des neuen Roggenbrotes in allen 19 Filialen nicht „nebenbei“ erfolgen, sondern als großes Ereignis inszeniert werden sollte. In Zusammenarbeit mit einer Leipziger Werbeagentur wurde der Auftritt des neuen Produktes akribisch vorbereitet.

Bereits mit dem Namen „RoggStar“ wurde ein Alleinstellungsanspruch für das neue Brot verdeutlicht. Dieser Markenname findet sich auf allen Werbemitteln von der Banderole über die Brottüte bis hin zum Lieferfahrzeug wieder. Mit wechselnden Slogans wie „Ein RoggStar zum Dahinschmelzen“ und „Das einzig Hundertprozentige“ wurde die Werbeaussage noch einmal vertieft. Metergroß grüßt der jüngste Spross aus dem Hause Wendl von zahlreichen Plakatwänden an Leipziger Hauptverkehrsstraßen.

Zugleich finden sich die Besonderheiten der neuen Brotsorte gleich mehrfach auf Verpackung und Banderole. Dort sind für die Kunden Hinweise wie „Kräftige Kruste“, „Mit Natursauerteig“ und „Absolut handgemacht“ abgedruckt. Auf der Brottüte fehlt zudem der Vermerk „Im Steinofen gebacken“ nicht.

Das Meisterpaar Udo und Gerit Wendel suchte erstmals im Vorfeld einer Aktion persönlich alle Filialen auf und informierte die Mitarbeiter über das neue Produkt und die damit verbundene Werbekampagne. Darüber hinaus waren der „RoggStar“ und das dafür maßgeschneiderte Werbekonzept auch ein wichtiges Gesprächsthema bei dem Sommerfest, das für die 130 Mitarbeiter des Unternehmens ausgerichtet wurde.

Mit erheblichem Erfolg. „Die Mitarbeiter zeigten sich vom RoggStar nicht nur überzeugt, sondern sie lebten das Konzept auch und sprachen die Kunden auf das neue Brot an“, freut sich Udo Wendl. So wurde für den ersten Auftritt des „RoggStar“ vor den Leipziger Kunden in den Wendl-Filialen nicht nur mit Plakaten und Handzetteln, sondern auch mit vielen persönlichen Gesprächen geworben. Am
8. Juli gelangte der „RoggStar“ erstmals in den offiziellen Verkauf und fand großen Absatz. Für den Tag darauf hatte sich das Management des neuen Stars etwas Besonderes einfallen lassen: Ein Rock- oder besser Roggkonzert. Das ging in der Mall des Allee-Centers Leipzig über die Bühne. In diesem von der Hamburger ECE-Gruppe betriebenen Shopping-Center befindet sich eine große Filiale der Konditorei & Bäckerei Wendl, vor der „The Hornets“ mit rockigen Klängen zu erleben waren. Und auch hier wurde das RoggStar-Konzept konsequent umgesetzt. Eigens für diesen Anlass hergestellte T-Shirts, die von Musikern und Filialmitarbeitern getragen wurden, warben auf ihrer Vorderseite mit „Born to Rogg“ für den RoggStar, während auf der Rückseite der doppeldeutige Schriftzug „Back-Stage“ zu lesen war.

Meister Udo Wendl zeigte sich mit dem Erfolg seiner Produktkampagne überaus zufrieden. „Natürlich war mir im Vorfeld ein wenig mulmig zu Mute“, räumte er ein. „Schließlich steckt man als Handwerksbetrieb nicht schnell mal knapp 20.000 Euro in die Werbung, so viel Geld habe ich für einen solchen Zweck noch nie angefasst. Aber das Ergebnis kann sich sehen lassen.“ Auf einen Schlag errang der RoggStar bei den Kunden der Konditorei & Bäckerei ein hohes Maß an Beliebtheit. Zudem konnte das Unternehmen im Ergebnis der aufwändigen Kampagne auch neue Kunden gewinnen, seinen Bekanntheitsgrad steigern und ein Alleinstellungsmerkmal durchsetzen.

„Mit dem RoggStar haben wir außerdem unser Brotsortiment abrunden können“, nennt Wendl ein weiteres Plus. Wurde in den Filialen bisher „nur“ die Palette vom Weizenmischbrot mit 60 Prozent Weizenmehlanteil bis hin zum Roggen-Kastenbrot 90/10 angeboten, ist der RoggStar als echter 100-Prozenter nun eine deutliche Bereicherung. Udo Wendl geht davon aus, dass der roggige Neuling die firmeninterne Brot-Hitparade gründlich aufmischen wird. Diese wurde bisher vom 1-Kilogramm-Mischbrot angeführt, auf den Plätzen folgten das Hausbrot und das Reudnitzer Schwarzbierbrot. „Der RoggStar hat das Zeug, hier auf den dritten oder zweiten Platz zu gelangen“, erwartet Udo Wendl.

Für den Herbst ist bei der Konditorei & Bäckerei Wendl übrigens die nächste Premiere angekündigt. Im September soll in allen Filialen ein neues Café-Konzept umgesetzt werden. Mit speziellem Geschirr, dem Kaffee-Maskottchen „Bohno M.“ und vielen frischen Ideen. Aber das, so Udo Wendl, sei schon eine andere Geschichte …