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Zufriedene Kunden bleiben treu

Die meisten unzufriedenen Kunden wechseln lieber die Bäckerei, als ihrem Ärger vor Ort Luft zu machen

Jede Beschwerde oder Kritik ernst nehmen: Nur wenn die Kunden zufrieden sind, kommen sie gerne wieder. Foto: Stökle Foto: Stökle

Unsanft landet die Tüte auf der Theke: „Die Brötchen habe ich heute Morgen gekauft. Die sind ja völlig verbrannt. Hier, sehen sie selbst.“ Die Kundin schnauft. An ihrem Hals klaffen dicke, rote Flecken. Aus unruhigen Augen schaut sie die Verkäuferin an. Die nimmt die Tüte, holt ein Brötchen heraus, betrachtet es von allen Seiten: „Verbrannt sind die mit Sicherheit nicht. Sie sind gut gebacken und völlig in Ordnung. Schön kross und braun. Ich mag sie so am liebsten.“ Das Gesicht der Kundin färbt sich eine Nuance rosiger. „Seit ich hier meine Brötchen kaufe, habe ich nie so dunkle bekommen. Wenn Sie die essen können, meinetwegen. Ich jedenfalls mag sie nicht.“ „Tut mir leid, aber eigentlich kann ich Ihnen keinen Ersatz dafür geben“, murmelt die Verkäuferin.

Lassen wir offen, ob sie jetzt die berühmte Ausnahme macht oder nicht. Entscheidend ist, dass bereits zu diesem Zeitpunkt alle Chancen, die Zufriedenheit der Kundin wieder herzustellen, verspielt worden sind. Ihr Wunsch nach Brötchen mit heller Kruste fand kein Verständnis in den kontrollierenden Augen der Verkäuferin. Auch ein Warenersatz würde den Kommunikationsfehler jetzt nicht mehr korrigieren. Wenn an der Theke Welten aufeinanderprallen, beginnt die psychologische Arbeit des Verkaufspersonals. Das Ziel ist es, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, ihn und sein Anliegen zu verstehen und ernst zu nehmen. Damit ist der Weg geebnet, Konflikte respektvoll und konstruktiv zu lösen und die Zufriedenheit der Kunden nachhaltig zu verbessern.

Kritik konstruktiv nutzen

Noch vor einigen Jahrzehnten kauften Stammkunden ausschließlich bei „ihrem“ Bäcker. Weniger Bäckereien sowie größere Unterschiede in Qualität und Auswahl der Produkte prägten die Treue mit. Heute erhöhen ein dichtes Filialnetz, vergleichbare Produkte, Zeitdruck und Bequemlichkeit die Wechselbereitschaft. Doch eines ist sicher: Nur wenn die Kunden zufrieden sind, kommen sie gerne wieder.

Die meisten Kunden haben realistische Ansprüche. Selbst wenn ihnen die ein oder andere Kleinigkeit nicht perfekt erscheint, hält sie das vom regelmäßigen Einkauf nicht ab. Stören aber einer oder mehrere wesentliche Faktoren, entscheiden sie sich, ob sie das Problem ansprechen oder schweigend die Bäckerei wechseln. Letzteres fällt vielen leichter, wie die Statistik zeigt: Auf eine geäußerte Beschwerde kommen 20 bis 30 Beschwerden, die der Kunde nicht im Laden äußert. Ventil sind Familie, Freunde, Bekannte.

Zehn bis 16 Personen erfahren aus erster Hand von den negativen Kauferlebnissen, wie Marktforscher herausfanden. Die wiederum erzählen es anderen, und so machen die Erlebnisse in vielen Varianten die Runde. Nur eine wird wahrscheinlich nie davon erfahren: die Bäckerei. Damit bekommt sie keine Chance, Fehler zu korrigieren. Selbstverständlich ist Lob erfreulicher als Kritik, doch wollen Bäckereien Kundenorientierung beweisen und das Unternehmen nach den Bedürfnissen der Kunden weiterentwickeln, brauchen sie Kritiker. Wichtig ist eine faire, souveräne Gesprächsführung.

Warum Kunden wegbleiben

Fragt man Verkäuferinnen, welche Strategie sie selbst anwenden, wenn sie als Kunden negative Kauferfahrungen machen, bestätigen sich die bereits genannten Zahlen. Aber warum fällt es selbst Verkaufsprofis leichter, einfach wegzubleiben, statt sich zu beschweren? Grundsätzlich macht sich niemand gerne unbeliebt. Genau das aber riskiert ein Kunde, wenn er Kritik äußert. Die Verkäuferin könnte ihn als Nörgler darstellen – und das womöglich vor anderen Kunden.

Verfügen Kunden über wenig Zeit oder haben eine längere Anfahrt, ist ihnen möglicherweise der Aufwand zu hoch. Andere trauen sich wegen eines geringen Selbstbewusstseins nicht, ihre Unzufriedenheit zu äußern. Wieder andere glauben nicht daran, dass ihre Beschwerde eine Änderung nach sich zieht. „Wenn mich niemand nach meiner Meinung fragt, dann sage ich sie auch nicht“, lautet ein weiteres Argument. In Verkaufsstellen mit ständig wechselndem Personal fehlt ein Ansprechpartner.

Nach Informationen aus Bäckereien scheint die Zahl der E-Mail- und Telefonbeschwerden zuzunehmen. Letztere werden nicht selten anonym geleistet, was zeigt, dass Kunden nach Wegen suchen, ihrem Ärger Luft zu machen, ohne das Gesicht zu verlieren. Per E-Mail können Kunden ihre Unzufriedenheit lautlos und wohl durchdacht übermitteln. Sie können sich Zeit lassen beim Formulieren und gehen jedem Risiko aus dem Weg, dass Streit entsteht. Die gleichen Vorteile haben Bäckereien beim Beantworten. Der Nachteil: Jede Mail muss bearbeitet werden, was Zeit erfordert – und zwar zusätzliche. Denn um Kunden Ersatz zu geben, müssen die persönlich kommen. Vorteil für den Kunden: Ein gelungener Schriftwechsel vorab senkt seine Hemmschwelle. Vor Ort wird nun das bereits schriftlich erledigte Anliegen ein zweites Mal bearbeitet. Letztlich entscheidet allein das persönliche Gespräch über die Zufriedenheit des Kunden.

Reine Typsache

Kunden äußern ihre Unzufriedenheit je nach Typ emotional oder sachlich. Emotionale Typen bringen ihre Wut und Aufregung ungezügelt über die Lippen. Über ihre Wortwahl denken sie im Moment X nicht nach. Auch wenn es schwer fällt: Nehmen Sie den Ausbruch nicht persönlich. Hören Sie zu, unterbrechen Sie nicht und verteidigen Sie sich nicht. Die Wut muss raus! Jede Unterbrechung bewirkt, dass er noch einmal von vorn beginnt, meist ausführlicher und deutlicher.

Angenehmer sind die sachlichen Kunden. Sie schildern ruhig und strukturiert ihr Anliegen. Allerdings gibt es Verkäuferinnen, die sachliche Schilderungen nicht als Kritik einordnen. Sie ignorieren die Worte und werten stumm: Der ist so ruhig, dann ist ja alles halb so schlimm. Manche belehren die Kunden sogar. Wen wundert es da, dass die Kunden lieber toben oder wegbleiben?