Erfolgskonzepte

Vom Sanierungsfall zur erfolgreichen Marke

„Ihr Landbäcker“ aus Stendal hat sich buchstäblich zu einem ausgezeichneten Filialunternehmen entwickelt / Engagement für gute Ausbildung

Stendal (ps). Mit einer Werbeaktion der besonderen Art machten unlängst die beiden ostdeutschen Unternehmen „Röstfein“ Kaffee GmbH aus Magdeburg und „Ihr Landbäcker“ aus Stendal in der Region Leipzig auf sich aufmerksam: Mit der morgendlichen Ausgabe kam den Lesern der hiesigen Lokalzeitung ein kleines Probierpäckchen Kaffee in den Briefkasten und auf den Frühstückstisch – zu dem natürlich am besten frisches Backwerk aus der Altmark schmecken würde. Diese Produkte sind jedoch in Sachsen derzeit nur in der Kreisstadt Delitzsch erhältlich. Noch, denn die Stendaler Landbäckerei will im Großraum Leipzig/Halle ihr Filialnetz weiter verdichten. „Es gibt momentan ernsthafte Gespräche über mögliche Standorte in der Messestadt, an denen wir den Verbrauchern künftig unsere frischen Backwaren anbieten werden“, bestätigte Inhaber und Geschäftsführer Andreas Bosse gegenüber der ABZ.

Hohe Verluste eingefahren

Allein dieses Vorhaben und vor allem die damit verbundene Entwicklung ist schon fast „ein kleines Wunder“, blickt Bosse zurück. Der Mittvierziger stammt eigentlich aus der Landwirtschaft und wurde 2003 von den Banken als Sanierer im Unternehmen eingesetzt. „Und die haben ja nicht immer den besten Ruf“, lacht der Diplom-Ingenieur, obwohl ihm das Lachen zunächst hätte vergehen müssen: Das Unternehmen zählte damals die drei bestehenden Bäckereien in Stendal, Genthin und Kalbe/Milde, 150 Filialen und rund 800 Mitarbeiter. Der Betrieb war mit sieben (!) verschiedenen Auftritten am Markt präsent und fuhr ohne jedwedes Eigenkapital einen Jahresverlust von drei Millionen Mark ein, Investitionen und Marketing waren schon seit Jahren regelrechte Fremdwörter. Viele (auch Mitbewerber) hatten das Unternehmen längst abgeschrieben.

„Doch so einfach ist das nicht, denn ein Unternehmen kann nicht nur nach Gewinn und Verlust bewertet werden, sondern es trägt auch soziale Verantwortung für seine Mitarbeiter“, erläutert der Geschäftsführer. „Zudem hatten die Mitarbeiter in den Jahren seit der Wende in ihrem Betrieb mit viel Herzblut und Engagement gearbeitet und es verdient, als Früchte ihres Einsatzes eben nicht in der Arbeitslosigkeit zu landen.“ Um die Bäckerei wieder in das richtige Fahrwasser zu bringen, musste Andreas Bosse, der selbst kein gelernter Bäcker ist und die Verantwortung für qualitativ hochwertige Backprodukte von Anfang an dem erfahrenen Heinz Tröber anvertraut hatte, gleich mehrere Hebel bedienen: 15 „kranke“ Filialen wurden sofort abgestoßen und ein richtiges Controlling aufgebaut, um mittelfristig richtige Entscheidungen treffen zu können.

Marketing total umgekrempelt

Durch den Verkauf der Feinkost Magdeburg GmbH, die damals noch zum Unternehmensverbund gehörte, konnten – erstmals seit Jahren – zwei Millionen Euro investiert werden: In den Umzug des Betriebsteils Salzwedeler Baumkuchenbetriebe GmbH in neue Räume und in den Umbau des Produktionsstandortes in Stendal, um hier die Produktion von Brötchen, der „weißen Linie“ und Konditoreierzeugnissen zu integrieren.

Bereits im September 2004 war die Stendaler Landbäckerei aus eigener Kraft in der Lage, zu investieren. Doch Geschäftsführer Bosse legte einen Teil des Geldes vorsorglich zur Seite – für ein neues Marketingkonzept! „Damals haben das einige Bänker nicht verstanden und mir fast übel genommen, denn sie waren kurzfristig darauf bedacht, ihr Geld zurückzubekommen“, erinnert sich Geschäftsführer Bosse.

Da die Produktionstechnik bei entsprechender Pflege und Wartung noch viele Jahre durchhalten wird, mussten der Vertrieb und das Marketing völlig „umgekrempelt“ werden, denn die damals 135 Filialen firmierten unter sieben verschiedenen Logos, was die Kunden natürlich verwirrte und den Mitarbeitern nicht gerade das Gefühl gab, in einem Betrieb zu arbeiten. Deshalb wurde nach einem gemeinsamen „Dach“ gesucht, doch durfte das Unternehmen eben nicht als „Stendaler Landbäckerei“ werben, um nicht den Kollegen aus Kalbe und Genthin vor den Kopf zu stoßen.

Neue Marke entwickelt

Junge Leute einer Werbeagentur haben gemeinsam mit der Geschäftsführung die Marke und das Firmenlogo „Ihr Landbäcker“ entwickelt, die inzwischen beim Patentamt in München geschützt wurden. Über Seminar- und Diplomarbeiten haben Studenten der Fachhochschule Stendal die dahinter stehende Firmenphilosophie umgesetzt – vom einheitlichen Erscheinungsbild an allen Standorten über die Gestaltung der Brottüten bis hin zum Internet-Auftritt der „Landbäcker“. Binnen zwei Jahren und damit schneller als ursprünglich vorgesehen wurden wegen der Zwänge des Marktes alle Filialen des Unternehmens entsprechend umgerüstet.

Inzwischen geht die Landbäckerei Stendal bereits den nächsten Schritt: Nach und nach soll ein neues Filialkonzept umgesetzt werden, das die Erwartungen des Kunden gegenüber „Ihrem Landbäcker“ noch besser erfüllt, denn die Marke verspricht Traditionsbewusstsein, Behaglichkeit, und ländliche Beschaulichkeit: Die Kunden, so Andreas Bosse, sind auch beim Filialisten immer mehr auf das Verkaufserlebnis aus, weshalb eine rustikale Gestaltung des Verkaufsraumes mit viel Holz und einem Steinplattenofen eine warme Atmosphäre schafft und den „irren Duft“ von frischem Brot und Brötchen als Appetitanreger und Kaufverführung verströmt – und damit wollen sich die Stendaler aus der Masse der Filialisten bewusst abheben.

Filialen in neuem Outfit

Rund zwei Drittel der Produkte sollen dabei direkt im Laden gebacken werden – wobei die Teiglinge und Vorprodukte natürlich aus eigener Produktion stammen. Bereits vier Filialen in Braunschweig, Wolfsburg, Potsdam und Werder zeigen sich in diesem neuen Outfit, die Umgestaltung an vier weiteren Standorten soll noch 2007 abgeschlossen werden. Doch mit diesem Vorhaben gehen die Stendaler ganz vorsichtig und behutsam um, denn der Investitionsaufwand beträgt je nach Standort bis zu 70.000 Euro – ein Vorhaben also, das sich noch einige Jahre hinziehen wird.

In jeder der heute 135 Filialen zwischen Wittenberge und Sondershausen bzw. Wolfsburg und Potsdam sind heute bis zu 30 Standardprodukte zu haben. Der „Rest“ wird in Verantwortung der Filialleiter unter Berücksichtigung der individuellen Kundenwünsche täglich ergänzt bzw. variiert.

Ausbildung wird forciert

Doch all diese Vorhaben und Erfolge waren und sind ohne hoch motivierte Mitarbeiter undenkbar, ist Geschäftsführer Andreas Bosse überzeugt. „Meine Vision ist es, dass wir unseren 600 Mitarbeitern und ihren Familien mit Geborgenheit im Unternehmen und Arbeitsplatzsicherheit einige Werte geben können, die das Besondere unseres Familienunternehmens betonen.“

Diesen Familiengedanken wollen Andreas Bosse und Ehefrau Roswitha, die den Vertrieb leitet, sowie Tochter Kristin, die nach erfolgreichem Studium jetzt die Marketing-Abteilung verstärkt, den Mitarbeitern vorleben und vermitteln. Dazu gehört aber auch, dass bei den jährlich rund 700 Bewerbungen um einen Ausbildungsplatz die Anfragen der Kinder von Mitarbeitern bevorzugt behandelt werden.

Um die Betreuung der jungen Leute zu verbessern, setzt sich Andreas Bosse verstärkt dafür ein, die Altmarkstadt Stendal in einer gemeinsamen Aktion von Wirtschaft und Kommune zu einer „Ausbildungsmetropole“ zu entwickeln und dafür beispielsweise ein Lehrlingswohnheim zu schaffen.

Regelmäßige Ausbildungskonferenzen mit Vertretern der Berufsschule, der Ausbildungsbetriebe und den Eltern könnten ein höheres Ausbildungsniveau sichern und die Lehrlinge zusätzlich zu guten Leistungen motivieren. Und ihre beruflichen Aufstiegschancen beim Stendaler Landbäcker sind durchaus gut: Jeder Geselle und jede Fachverkäuferin mit entsprechend guten Leistungen wird übernommen. Zudem werden in den kommenden fünf Jahren etwa 20 Prozent der heutigen Mitarbeiter in den Altersruhestand gehen, was dem Berufsnachwuchs zusätzliche Karrieremöglichkeiten eröffnet.

„Doch das ist keineswegs ein Dilemma, sondern vielmehr eine gute Chance, selbst ausgebildete, hoch qualifizierte und motivierte junge Menschen in den Betrieb einzubauen und damit die Jugend in unsere ansonsten recht strukturschwache Region dauerhaft zu verankern“, geht Andreas Bosse auch diese Aufgabe optimistisch an. Für seine Unternehmensphilosophie und deren strikte Umsetzung wurde der Landbäcker-Geschäftsführer vor Jahresfrist durch den sachsen-anhaltinischen Wirtschaftsminister als „Unternehmer des Jahres“ ausgezeichnet, während dem Unternehmen vor wenigen Wochen der „Große Preis des Mittelstandes“ der Oscar-Patzelt-Stiftung verliehen wurde.