Verkauf & Marketing

Unverwechselbares Markenprodukt entwickelt

„Leipziger Völkerbrot“ beschert Bäckern hohe Medienpräsenz / Bäko Ost eG unterstützt Bäcker dabei mit einem stimmigen Vermarktungskonzept

Leipzig/Groitzsch (ad). Bei der Markteinführung ihrer Produkte überlassen Großunternehmen nichts dem Zufall. Ganz gleich, ob Auto, Computer oder Lebensmittel – wenn es darum geht, Neuheiten bekannt zu machen, setzen die Big Player gewaltige Etats ein. Die Bäko Ost eG, die Bäcker- und Konditorengenossenschaft eG Leipzig-Halle sowie die Bäckerinnung Leipzig stellen mit einer Kampagne wie aus dem Marketinglehrbuch unter Beweis, dass auch Handwerker und deren Organisationen mit vereinten Kräften Produkte erfolgreich am Markt platzieren können.

Die Idee

Das neue Produkt trägt den Namen „Leipziger Völkerbrot“. Seine Entstehung verdankt es Dr. Günther Otto, Geschäftsführender Vorstand der Bäko Ost eG. Dieser saß nach eigener Aussage mit Klaus-Michael Rohrwacher, dem Ersten Vorstandsvorsitzenden des Fördervereins Völkerschlachtdenkmal e.V., beim Bier und grübelte über eine Möglichkeit, die Sanierung des Leipziger Wahrzeichens finanziell zu unterstützen. Das Völkerschlachtdenkmal hat Hilfe bitter nötig, denn dem im Jahre 1913 zum 100. Jahrestag der Völkerschlacht bei Leipzig errichteten Koloss geht es schlecht. So schlecht, dass für die bereits begonnene Sanierung des 91 Meter hohen Monuments mehr als 32 Millionen Euro benötigt werden. Rund 6,7 Millionen dieser Summe sind gegenwärtig noch offen. Damit diese Lücke bis zur 100-Jahr-Feier des Völkerschlachtdenkmals geschlossen werden kann, soll der Verkauf des eigens für diesen Zweck kreierten Völkerbrotes Geld für den Förderverein einspielen.

Mit einem empfohlenen Verkaufspreis von 2,50 Euro können die an der Aktion teilnehmenden Bäcker nach Einschätzung Ottos „gut leben“, für jedes verkaufte Brot fließen 20 Cent als Spende in die Denkmalsanierung.

„Um die fehlenden 6,7 Millionen Euro aufzubringen, müssten innerhalb der nächsten sechs Jahre bis zum Jubiläum 33,5 Millionen Brote verkauft werden“, rechnet Jens Herzog, Obermeister der Bäckerinnung Leipzig, vor. Das sei zu schaffen, betont er. Schließlich müsse in der verbleibenden Zeit jeder Leipziger nur aller vier Wochen ein Völkerbrot kaufen, um die 6,7 Millionen Euro zu knacken. Beteiligen sich alle Sachsen an der Rettung, seien pro Kopf sogar nur acht Brote während des Sechs-Jahres-Zeitraums notwendig.

Nachdem die Idee des Völkerbrotes geboren war, nahm die Bäko Ost eG deren Umsetzung in die Hand. Von Anfang an Stand fest, dass das neue Brot eine unverwechselbare Spezialität sein soll, die sich optisch und geschmacklich deutlich von anderen Produkten unterscheidet, dabei jedoch ein möglichst großes Kundenspektrum anspricht.

„Die Entwicklung des Brotes war richtig schwere Arbeit“, erinnert sich Bäko-Backmeister Thomas Johne, der zusammen mit seinem Kollegen Lothar Kretzschmar für die Entwicklung verantwortlich zeichnete. Entstanden ist die Rezeptur für ein frei geschobenes Brot mit 60 Prozent Vollkornanteil, bestehend aus 1740er Roggenmehl, Hochproteinweizenmehl, Dinkel und Roggenflocken. Sein besonderes Aroma verdankt das Brot der Sauerteigführung über drei Stunden bei reichlich 30 Grad sowie dem Zusatz von Backhonig, der Säurespitzen abfängt. „Von einem reinen Vollkornbrot haben wir Abstand genommen, um die ‚Mischbrotkunden’ nicht zu verprellen“, erklärte Thomas Johne.

„Uns kam es darauf an, keine Backmischung zu entwickeln, sondern eine Rezeptur, bei der die Handwerksbäcker ihr übliches Mehl verwenden und ihr Können unter Beweis stellen können“, betonte Johne.

Unverwechselbare Kreation

Da das Auge bekanntlich mitisst, gaben die Backmeister dem Brot neben dem besonderen Geschmack auch ein unverwechselbares Äußeres. Das Völkerbrot kommt nicht als normaler Laib aus dem Backofen, sondern als tailliertes Zwillingsbrot, bestehend aus zwei Hälften zu je 500 Gramm, die sich ohne Messer teilen lassen. Das sei vor allem im Hinblick auf die Ein-Personen-Haushalte von Vorteil, sagte Thomas Johne.

Für die nicht alltägliche Zwillingsform Pate gestanden hat eine Zwillingssemmel aus dem Jahre 1813, die der Legende nach in der Nacht vom 18. zum 19. Oktober 1813 von einem Leipziger Bäcker für Napoleons Truppen gebacken wurde und noch heute im Museum des Völkerschlachtdenkmals zu sehen ist.

Den Bezug der Brote zur Völkerschlacht unterstreichen die mit Mehl aufgestäubte Jahreszahl 1813 und die stilisierte Abbildung des Denkmals. Zum Nachweis der Echtheit wird an der Taille eines jeden „Leipziger Völkerbrotes“ mit einer Kordel ein kleines Büchlein befestigt, das über die Aktion informiert. Über die Anzahl dieser Booklets rechnen die an der Aktion beteiligten Bäkos die Höhe der Spenden beim Förderverein ab.

Das Marketing

Die Werbung für das „Leipziger Völkerbrot“ hat Bäko-Vorstand Dr. Günther Otto in die Hände seines Assistenten, René Groh, gelegt. Dieser war von Anfang an in die Entwicklung des neuen Produktes eingebunden und auch an der Namensfindung beteiligt. „Wir hatten uns eine Reihe von Namen überlegt, darunter waren neben dem Völkerbrot auch Friedensbrot und Völkerschlachtbrot“, erinnert sich René Groh. Eine in Leipzig durchgeführte Umfrage habe eine Zweidrittel-Mehrheit für das Völkerbrot ergeben.

Nachdem der Name des neuen Produktes feststand, wurde er geschützt. Um das „Leipziger Völkerbrot“ vom Start weg offensiv bewerben zu können, entwickelte eine im Auftrag der Bäko Ost eG tätige Agentur Wochen vor der Markteinführung das gesamte benötigte Werbematerial. Dieses umfasst u.a. das Booklet zur Befestigung an den Broten, Plakate, Deckenhänger, Handzettel, Produktfotos und Pressematerial. „Die Kosten für die professionelle Entwicklung dieses Materials trägt die Bäko, die Bäcker zahlen lediglich die unmittelbaren Herstellungskosten für Plakate und andere Werbemittel, die angesichts der hohen Stückzahlen jedoch sehr gering sind“, sagte Dr. Günther Otto.

Die Presse-Arbeit

Um das „Leipziger Völkerbrot“ schnell und vor allem auch jenseits der Leipziger Stadtgrenzen bekannt zu machen, setzte die Bäko Ost eG auf eine gezielte Pressearbeit. Am 17. September fand deshalb im Stifterzimmer des Völkerschlachtdenkmals eine Pressekonferenz statt, an der Vertreter lokaler Medien, aber auch Mitarbeiter von Presseagenturen teilnahmen. In diesem Rahmen wurde das Konzept des „Leipziger Völkerbrotes“ vorgestellt und den anwesenden Medienvertretern erläutert. Eine spezielle Pressemappe hielt Informationen über das Völkerschlachtdenkmal, den Förderverein zu seinem Erhalt, die bisherigen Anstrengungen zur Sanierung sowie über das „Leipziger Völkerbrot“ bereit. Zur Mappe gehörte außerdem eine kostenfrei nutzbare CD mit Produktfotos. Außerdem hatten die Journalisten die Möglichkeit, das neue Produkt auch auf seine geschmacklichen Eigenschaften hin zu testen.

An Medien, die an der Pressekonferenz nicht teilgenommen hatten, wurden unmittelbar nach der Veranstaltung Pressemitteilungen verschickt, die über die Aktion informierten.

Der Erfolg ließ nicht auf sich warten: Über das „Leipziger Völkerbrot“ und das mit diesem Produkt verknüpfte Anliegen wurde über die Grenzen Sachsens hinaus berichtet.

Nachdem sich bei der in Leipzig durchgeführten Umfrage eine klare Mehrheit für den Namen „Leipziger Völkerbrot“ ergeben hatte, sicherte die Bäko die Internetdomains www.voelkerbrot.de und www.voelkerbrot.eu. „Die EU-Domain war uns wichtig, schließlich ist das Völkerschlachtdenkmal ein Monument von europäischem Rang, der Auftritt soll dem Rechnung tragen“, betonte Groh. Per Umleitung landen auch diejenigen Internetnutzer, die sich über das de-Kürzel einwählen, auf der Europaseite. Dort werden Infos über das Brot und seine Zusammensetzung geboten, außerdem erfahren die Nutzer der Seite Wissenswertes über das Völkerschlachtdenkmal und die Sanierung des Monuments. Wer den Menüpunkt „Bäckerfinder“ aufruft, kann in einer Liste oder auf einer Karte nachschauen, welche Innungsbetriebe das Brot herstellen und verkaufen.

Tage vor der Premiere wurde das „Leipziger Völkerbrot“ den Mitgliedern der Bäckerinnung Leipzig vorgestellt, dabei auch zur Verkostung freigegeben. Eine Reihe von Medien hatte vorab über das neue Produkt informiert, sodass sich am 22. September, beim Sommerfest des Fördervereins Völkerschlachtdenkmal e.V., echte Premierenstimmung einstellte. Der Leipziger Oberbürgermeister Burkhard Jung rührte während der Veranstaltung kräftig die Werbetrommel für das Anliegen der Bäcker. Er lobte den Geschmack des Sauerteigbrotes und erwarb gleich drei frische Laibe. Den Bäcker sagte er zu, sich um die Gestaltung einer Leipziger Straßenbahn mit Völkerbrot-Motiven zu kümmern. Um den Fotografen ein attraktives Motiv zu bieten, war eigens für die Premiere ein riesiges Schmuckbrot gebacken worden, vor dem der Leipziger Oberbürgermeister mit einer Reihe anderer Sommerfestgäste medienwirksam Aufstellung nahm.

Erste Resonanz

Obwohl sich mit den Bäckereien Herzog, Kleinert und Schwarze zunächst nur drei Betriebe und deren Filialen für das Völkerbrot begeisterten, lief der Verkauf gut an. Das wurde auch beim Brotmarkt der Leipziger Bäckerinnung deutlich, bei dem das „Leipziger Völkerbrot“ angeboten und von vielen Kunden gezielt gekauft wurde. „Schon die ungewöhnliche Form macht das neue Brot zum Hingucker, es fällt im Geschäft und auf dem Brotmarkt auf und wird gekauft“, freute sich Obermeister Jens Herzog. „Und wir haben ein Produkt, das es in dieser Form nicht in irgendeinem Supermarkt, sondern ausschließlich bei den Handwerksbäckern gibt.“