Snack & Co.

Snacksortiment erfolgreich standardisieren

Das Handling, die Identifikation und die Markenbildung erleichtern / Fast Food-Anbieter setzen buchstäblich Standards / Von Thomas Grube

Als Berater für das Snackgeschäft von Bäckereien stoße ich immer wieder auf einen entscheidenden Erfolgsfaktor, der wenig beachtet und äußerst unprofessionell umgesetzt wird, den Erfolgsfaktor „Standardisierung“! Die Standardisierung im Snacksortiment soll definieren, welche Snackprodukte zu welchem Zeitpunkt in der Filiale verkaufsbereit sein sollen. Warum sind Standards gerade im Snacksortiment von Bäckereien so wichtig? Was erwartet der Kunde vom Snacksortiment einer Bäckerei?

Die Kunden im Snackgeschäft können grob in zwei Gruppen unterteilt werden: Zum einen sind es Stammkunden, die sich in einer bestimmten Situation regelmäßig bei „ihrem“ Snack-Bäcker versorgen. Zum anderen sind es Impulskäufer, die zufällig auf das Snacksortiment aufmerksam werden und bei denen ein Kaufanreiz entsteht.

Der Stammkunde kennt das Standardsortiment. Das verschafft ihm Sicherheit und erleichtert ihm die Kaufentscheidung. Daher erwartet er, dass die zum Standardsortiment gehörenden Produkte immer verfügbar sind.

Standardisiertes Grundsortiment

Wir benötigen also ein standardisiertes Grundsortiment. Er sieht jedoch auch die speziellen Aktionsangebote, die seine Bäckerei regelmäßig anbietet. Sei es der Snack des Tages oder die im Monatsrhythmus vorgestellte Snack-Innovation. Solche Aktionsprodukte machen neugierig und verschaffen Abwechslung. Der Kunde wartet mit Spannung auf die nächste Aktion.

Der Impulskäufer wird oftmals zuerst auf ein Aktionsprodukt aufmerksam, da dieses in den meisten Fällen auch auf Werbemitteln erscheint. Er hat noch keine Sicherheit bezüglich des Snacksortiments und dessen Qualität in einer ihm nicht bekannten Bäckerei. Kommt es zum Kauf eines Snacks und ist der Impulskäufer mit seinem Produkt zufrieden, so fühlt er sich in seiner Kaufentscheidung bestätigt. Er wird wieder nach interessanten Aktionsprodukten dieser Bäckerei Ausschau halten. Die beiden Beispiele zeigen, dass auch Aktionsprodukte standardisiert angeboten werden sollten.

Erwartungen nicht enttäuschen

Leider machen Kunden bezüglich des angebotenen Snacksortiments oftmals sehr negative Erfahrungen. Ein paar Beispiele: Ein Kunde kauft fast täglich auf dem Weg zur Arbeit Snacks in einer Bäckerei. Mittlerweile kennt er das Sortiment dort sehr gut. Seit kurzem hat er ein Lieblingsprodukt, einen gebackenen Snack mit dem Namen Veggi – eine Blätterteigtasche mit einer leckeren vegetarischen Füllung und das alles für 1,90 Euro! Als er am nächsten Tag wieder in die Bäckerei kommt und seinen Veggi bestellt, sagt ihm die Verkäuferin: „Den gibt es heute nicht!'' Schade denkt er. Ist das Produkt ausverkauft? Wurde es nicht geliefert? Ist es ganz aus dem Sortiment gestrichen? Warum und wieso, das hat er leider nie erfahren! Mittlerweile hat der Kunde in dieser Bäckerei öfter erlebt, dass Snacks aus dem ihm bekannten Sortiment einfach nicht angeboten werden. Die Folge ist: Der Kunde verspürt keine Sicherheit mehr. Er hat das Vertrauen in die Bäckerei bezüglich ihres Snacksortimentes verloren. Dummerweise hatte er den 'Veggi' einem guten Freund empfohlen. Der Freund besuchte auf die Empfehlung hin ebenfalls eine Filiale der Bäckerei und wollte den 'Veggi' probieren. Zu seiner Enttäuschung gehörte das Produkt dort nicht zum Snacksortiment. Das Personal kannte das Snackprodukt nicht einmal. Kann man es nur in einer Filiale kaufen? Oder wird es nur manchmal angeboten? Der Freund wurde verunsichert und ist sicherlich kein potenzieller Stammkunde mehr.

Die Anforderungen an Bäckereien als Snack-Anbieter sind durch die Situation am deutschen Fast Food Markt sehr hoch. Das Angebot ist so vielfältig, dass es schwer ist, sich mit seinem Sortiment zu differenzieren und zu etablieren. Allerdings treten die beschriebenen Negativ-Erlebnisse bei den großen Fast Food Filialisten, die als strikt standardisierte Systeme organisiert sind, nur sehr selten auf. Von dort sind es die Kunden gewohnt, ein klar definiertes Standardsortiment immer vorzufinden und unternehmensspezifische Aktionsprodukte in wiederkehrender Art und in festem Rhythmus angeboten zu bekommen! Dieses erwarten sie in allen Filialen einer Snack-Marke!

Standard der Fast Food-Anbieter

Wenn es auch oft verneint wird: Eine Snacks anbietende Bäckerei steht in direkter Konkurrenz zu allen Fast Food Anbietern in Deutschland! Das belegte Baguette ist nichts weiter als eine Alternative zu Curry-Wurst oder Hamburger. Deshalb wird von einer Bäckerei die gleiche Professionalität und konstante Leistung erwartet, wie sie z. B. Subway bietet. Diese größte Sandwichkette der Welt ist mittlerweile ein auch am deutschen Markt fest etablierter Anbieter von Fast Food. Das Unternehmen arbeitet mit klaren Standards und kann nur so gewährleisten, dass der Kunde bundesweit ein einheitliches Sortiment erhält. Zum einen werden Baguettes und Sandwiches mit fest definierten Rezepturen angeboten. Alternativ kann sich der Kunde im Shop seinen individuellen Snack selbst zusammenstellen, das Handling dabei übernimmt natürlich das Personal! Er wählt ein Backprodukt und alle Belagkomponenten selbst aus und der Snack wird frisch vor seinen Augen zubereitet. Die Zutaten sind in jedem Shop Deutschlands gleich. Der Kunde hat absolute Sicherheit gegenüber dem, was er bei diesem Anbieter zu erwarten hat.

Grad der Standardisierung

Welcher Grad an Standardisierung ist nun sinnvoll und umsetzbar? Eine Möglichkeit, in Filialen mit wenig Snackgeschäft einen hohen Verwerf zu vermeiden ist, das Sortiment in Tageszeiten aufgeteilt zu definieren. Produkte, die typischerweise zu einer bestimmten Tageszeit nachgefragt werden, brauchen nicht den ganzen Tag über vorproduziert angeboten zu werden. Sicherlich gehört ein Ciabatta mit Mozzarella und Tomate nicht zu den klassischen Frühstücksprodukten sondern eher ins Mittagsgeschäft. Fragt ein Kunde das Produkt ausnahmsweise doch morgens nach, sollte es auf Wunsch frisch hergestellt werden. Alle Produkte des Standardsortiments sind somit verfügbar, werden aber nicht den ganzen Tag über fertig produziert angeboten.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, das Filialsystem gemäß des Standortprofils der Filiale in unterschiedliche Filialtypen einzuteilen. Erfahrungsgemäß sind selbst in heterogenen Filialsystemen höchstens drei Filialtypen notwendig, um alle Standorte zuzuordnen. Für diese Filialtypen können dann jeweils ein Standardsortiment und ergänzende Aktionen definiert werden. Es ist für den Kunden leicht verständlich, dass er in der ländlich gelegenen Filiale eines Bäckereifilialisten nicht das gleiche Snacksortiment vorfindet wie in der Filiale im Hauptbahnhof.

Eine dritte Möglichkeit, den Standardisierungsgrad sinnvoll zu gestalten ist die Erstellung eines Zusatzsortimentes. Neben einem fest definierten Snacksortiment wird ein Zusatzsortiment erstellt, aus dem die einzelne Filiale zusätzliche Produkte auswählen kann. Es ist davon auszugehen, dass Filialen mit vergleichbarem Standortprofil ein ähnliches Zusatzsortiment führen.

Im Zeichen der Snack-Marke

Parallel entwickeln sich übrigens noch weitere, positive Effekte: Der das Filialpersonal hat klarere Anhaltspunkte, die Filialleistung zu bewerten und entsprechend zu optimieren. Insbesondere in Franchise- oder Pächtersystemen gewährleistet die Standardisierung des Snacksortiments einen einheitlichen Systemauftritt, ohne die unternehmerische Freiheit des Franchisenehmers oder Pächters einzuschränken. Ein weiterer, äußerst wichtiger Aspekt: Extern führt die einheitliche Sortimentsführung zu einer höheren Identifikation Ihrer Bäckerei als Snack-Marke! Ist Ihre Bäckerei schon als Snack-Marke bekannt?

Weitere Informationen

www.t-grube.de

Tel. (04103) 188300