Verkauf & Marketing

Snacks als standardisierte Marken

Wichtig ist dabei, das Unternehmen als Marke zu kultivieren / Von Thomas Grube

Das Marketing im Snackgeschäft von Bäckereien steht bezüglich der Priorität selten an erster Stelle der Aktivitäten. Es steht wesentlich weiter hinten. Diverse operative Dinge bestimmen das Tagesgeschäft und lassen solchen „theoretischen“ Aufgabenbereichen nur wenig Raum. Berechtigterweise? Die Relevanz operativer Probleme sollte das aktive Marketing im Snackgeschäft nicht in den Hintergrund rücken. Marketing mag für viele immer noch etwas nicht genau Definierbares sein: Erstens tritt der Erfolg einer Marketingmaßnahme oft erst mittelfristig ein. Zweitens kann man nur selten messen, was die einzelne Maßnahme genau bewirkt hat. Dieses gilt insbesondere für Maßnahmen, die den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke erhöhen sollen.

Dennoch ist professionelles Marken-Management erforderlich, damit sich eine Bäckerei mit Snackgeschäft im Kampf um den Kunden zur Wehr setzen kann. Es muss nicht gleich Fernsehwerbung sein, durch die man jeden Abend unweigerlich mit den aktuellsten Angeboten für amerikanische Bulettenbrötchen konfrontiert wird. Es kann auch der immer wieder in meinem Briefkasten liegende Flyer der Pizzeria sein. Oder der Gehwegaufsteller am Kiosk, auf dem ich jeden Morgen das Angebot „Belegtes Brötchen + coffee-to-go nur 1,90 Euro“ lese. Und an der Kasse der Tankstelle steht mir immer wieder der A-5-Thekenaufsteller mit dem unappetitlichen Foto von einem zerblätterten Schoko-Croissant zum Sonderpreis vor der Nase.

Auf Markenimage gesetzt

Jede dieser Marketingmaßnahmen ist standardisiert und mit einer Marke gekoppelt. Auch wenn wir als erstes die Werbebotschaft, das Produkt und den Preis wahrnehmen, unbewusst bildet sich ein Markenimage. Und zwar genau so positiv oder negativ, wie das dahinter stehende Produkt.

Das Wachstum am Markt für Außer-Haus-Verzehr entsteht nicht allein durch immer höhere Spontankäufe, sondern auch dadurch, dass immer mehr regelmäßige Mahlzeiten außerhalb der eigenen vier Wände eingenommen werden. Dieses Kaufbedürfnis entsteht folglich immer zur gleichen Zeit und meist auch am gleichen Ort. Z. B. der Kauf des Frühstückssnacks beim Bäcker auf dem Weg zur Arbeit oder die tägliche Mittagsverpflegung in der Bäckerei gegenüber dem Büro. Diese Kaufentscheidungen sind nicht mehr spontan. Sie sind geplant und werden durch Markenbewusstsein bestimmt: „Ich gehe immer zum Bäcker XY. Der hat die besten Snacks.“ Fazit: Der Bäcker braucht eine starke Marke! Es stellt sich nun die Frage, wie es der mittelständische Bäckereifilialist schafft, seine Marke bekannt zu machen?

Ich kenne zum Beispiel genau den Namen des Kiosks, an dem ich mir jeden Morgen das „Belegte Brötchen + coffee-to-go für 1,90 Euro“ kaufe. Die Brötchen sind immer frisch zubereitet, und es gibt jeden Tag eine andere Sorte. Ich bin darauf gespannt, was morgen auf dem Gehwegaufsteller steht!

Die Marke bietet Orientierung

Hier ist für mich schon der Name eines einzelnen Kiosks zur Marke geworden, der mir Sicherheit Orientierung in meiner Kaufentscheidung gibt. Die kontinuierliche Wahrnehmung der Marke und die standardisiert hohe Qualität von Produkten und Service haben zu meinem positiven Markenbewusstsein geführt.

Genau diese Chance hat die Bäckerei im Snackgeschäft. Standardisierte Werbemittel einsetzen, immer wieder die eigene Marke zeigen und eine gleichbleibend hohe Leistung bieten! Man braucht nicht zwingend einen englischen Markennamen und ein agenturgeschaffenes Logo. Der Name der Bäckerei kann zur Marke werden!

Bäckerei als Marke kultivieren

Die Marke prägt sich beim Kunde umso besser ein, je öfter er sie sieht. Das Unternehmenslogo muss also standardisiert sowohl innerhalb als auch außerhalb des Shops, auf der Dienstkleidung des Verkaufspersonals, auf den Verpackungen, auf den Werbemitteln, ja einfach überall zu sehen sein. Es muss penetriert werden. Der Kunde sieht die Marke und erkennt sie wieder. Wir schaffen einen Markenbekanntheitsgrad. Sofern es gelingt, diesen Bekanntheitsgrad mit hoher Kundenzufriedenheit zu koppeln, erzielen wir langfristige Kundenbindung.