Marketing_Verkauf

Pralle Ordnung statt Chaos-Prinzip

Optik verkauft: Akkurate und üppige Präsentation von Backwaren verführt zu Spontankäufen

Von Ulrich Stökle

In viel zu vielen Bäckereien können Kunden gerade mal sogenannte „Notkäufe“ tätigen. Mit richtigem Kohldampf angeschwebt und bereit, sich durch Duft und Optik nach allen Regeln der Kunst animieren zu lassen, stürzen sie jäh auf dem Verkaufstresen ab. Ausgeträumt!

Eine im wahrsten Sinne des Wortes „nüchterne Bauchlandung“ erlebt, wer das traurige Notangebot in so manchen Theken auf sich wirken lässt. Statt dass das Wasser im Mund zusammenläuft, wenn man sich mit den Augen ein saftig belegtes Brötchen zum Mittagessen auskuckt, muss man oft froh sein, ein letztes verschrumpeltes Teil zu ergattern, um überhaupt ein wenig Füllmaterial für den Magen zu beschaffen. Keine Spur von Genuss, sondern nüchterne Nahrungsaufnahme – ein „Notkauf“ eben!

Zu Spontankäufen anregen

Aber gerade Bäckereien dürfen nicht nur die rationalen Umsätze bedienen, sie müssen vor allem auch für spontane Kaufentscheidungen sorgen. Wenn wir unter diesem Aspekt einmal die Sache mit dem „Augenschein“ im Geschäft näher unter die Lupe nehmen, kann folgendes nützen:

Die schlimmste „Augenkrankheit“, die Bäckereien droht, ist die Betriebsblindheit. Alles, was zur Routine wird, droht gefährlich zu werden. Lücken, fade Produkte und andere Missstände werden ja nicht mutwillig erzeugt, sie werden im eingefahrenen Trubel einfach übersehen.

Dass das Personal, wie vielfach vorgeschlagen, von Zeit zu Zeit vor die Theke treten soll, um die Präsentation aus dem Augenwinkel des Kunden zu betrachten, ist ein erster Schritt. Viel bringen wird er aber nicht. Denn wer hinter der Theke mit seinem Werk zufrieden ist, wird durch die geänderte Sichtweise nicht gleich alles in Frage stellen.

Zielgerichteter wäre es, sich hin und wieder einmal von neutralen Personen ehrlich benoten zu lassen. Vertrauensvollen Stammkunden, Verwandte oder Bekannte einfach nach einer ehrlichen Meinung fragen:

Wie steht es mit dem Gesamteindruck der Waren, wirken sie einladend, ansprechend und lecker oder eher dürftig und unappetitlich? Wie sieht es aus mit der Präsentation der Waren? Ist sie perfekt und ordentlich oder eher chaotisch und durcheinander? Und wie steht es mit der Verfügbarkeit der Waren? Kann man diese als lückenlos und üppig bezeichnen oder ist sie doch eher dürftig, spärlich und lückenhaft? Die Ergebnisse führen bestimmt zu ersten Verbesserungsmaßnahmen.

Produkt-Test zur Optimierung

Wenn man schon einmal dabei ist, dann sollten am Besten auch gleich die Produkte selbst bewertet und analysiert werden. Sehen diese wirklich zum Anbeißen aus oder locken sie in Wirklichkeit keinen hinterm Ofen vor? Sind es wirklich ansprechende Kunstwerke oder vielmehr geschluderte Kleckse? Können sie halten, was sie vom Namen her versprechen oder kann man beispielsweise bei einem „Puddingstreusel“ alles sehen, außer Pudding oder Streusel? Eine solche ehrliche Produktanalyse wird mit ziemlicher Sicherheit so manche Produkte aufs Trockendock holen, auf dem erst einmal nachgearbeitet und verbessert werden muss.

Einheitlich präsentieren

Die Bestückung der Theke jeden Morgen sollte nicht nach der Hopplahopp-Devise erfolgen: „Einfach alles irgendwie so schnell wie möglich in das Verkaufsmöbel quetschen! Heute so, morgen wieder ganz anders!“ Besser als dieses Motto wäre es, wenn Produkt für Produkt ein fester Platz verbindlich vorgesehen ist. Ein wenig Verlässlichkeit für den Kunden, wo und an welcher Stelle er seinen Lieblingsartikel findet, wo er sich darüber informieren kann, was es an neuen Aktionsartikeln gibt, wäre nicht schlecht.

Warum also sich nicht einmal Zeit nehmen, um an der wirklich optimalen Präsentation zu feilen: Wie sieht es aus, wenn man farblich abwechselt? Ein schwarzbraunes Schokocroissant neben einem weißen Amerikaner und dann wieder etwas Dunkles. Den Farbklecks mit einem roten Erdbeerplunder in der Mitte platzieren oder noch besser: im Aufsteller direkt auf dem Tresen? Wie muss der einzelne Artikel geschichtet werden, um nicht beschädigt zu werden? Denken wir da mal an diverse Glasuren, die Teile miteinander so wunderschön verkleben!

Dann sollte auch am Syndrom der „Berg und Tal-Präsentation“ gefeilt werden: Das Gesamtbild der Theke sollte möglichst harmonisch, ruhig und akkurat wirken. Ein kunterbunter Berg von Croissants gleich neben exakt in Reihe aufgeschichteten Rosinenschnecken kommt weniger gut an. Akkurat gestapelte Waren tragen enorm zu einem sauberen und ordentlichen Gesamteindruck des Geschäftes bei.

Auch das Umschichten und Konzentrieren der geringer werdenden Reste sollte im Tagesablauf nach bestimmten Prinzipien erfolgen. Zum Beispiel im Brotregal eine Reihe als erstes stilllegen und die Reste auf dem Regal in Augenhöhe des Kunden zusammenziehen. Oder die Waren in der Theke in Richtung Ladeneingang konzentrieren und der von der Türe am weitesten entfernte Bereich wird stillgelegt.

Die Menge macht's!

Menge verkauft Menge! Eine prall gefüllte Theke animiert mehr zum Einkauf als dubiose Einzelreststücke. Wenn mit Konzentration nichts mehr erreicht werden kann, stellt sich vielleicht auch die Frage, ob das Verkaufsmöbel selbst nicht mehr zeitgemäß ist. Für den heutigen Warenumschlag vielleicht zu groß oder zu klein, zu alt oder zu schäbig?