Unternehmensfuehrung

Marktanteil des LEH steigt

BWL-Tagung in Ulm: Junge und kinderreiche Käuferschichten kaufen eher beim Discounter / Emotionalisierter Verkauf wird zum Erfolgsfaktor

Ulm (dk). „Aldi legt los“ – diese Nachricht und auch verschiedene Blickwinkel dazu waren Teil einer breit angelegten Themenpalette auf der betriebswirtschaftlichen Tagung in Ulm. Eingeladen dazu hatte das Kompetenzzentrum Südwest mit den Verbänden Hessen, Südwest, Saarland, Baden und Württemberg. Teilgenommen haben annähernd 120 Gäste. Den Bogen über die aktuellen Themen hinaus spannte der Vortrag zum Erfolgsfaktor „Emotion“ und zwei Referate zur Fachkräfte-Findung und -Bindung.

Dass der Discounter Aldi schon seit einiger Zeit an Probestandorten Konzepte teste, wie er sich vom image- und margenträchtigen Kuchen eines frisch hergestellten Backwarenangebotes ein großes Stück abschneiden kann, ist in der Branche schon länger bekannt. Aber jetzt gebe es schon konkrete Filialen im süddeutschen Raum, in denen noch warme Backwaren aus dem Automaten angeboten werden.

Dazu konnten die drei Verbandsberater – Ernst Schwefel, Stefan Nickum, Josef Hartmayer – ihre Beobachtungen vor Ort darstellen. In den betreffenden Filialen stehen große Automaten, bei denen wie bei Getränkeflaschen auf Knopfdruck warme Backwaren in den Ausgabeschacht fallen. Sieben Fächer sind jeweils vorhanden.

Ausgewählt werden kann zwischen drei Brotsorten zu je 750g und verschiedenen Kleingebäcken. Bisher ist das Gebäck im Automaten von außen nicht sichtbar und es ist nicht zu erkennen, wie es gebacken oder bereitgehalten wird.

Dieses Verstecken der Ware halte bis jetzt doch recht viele Kunden vom Kauf ab, so die Beobachtungen der Berater und auch des Ulmer Bäckers Marcus Staib, in dessen Filialgebiet einer dieser backenden Aldi-Märkte liegt. Bis jetzt sei auch die Backwarenqualität nicht so, wie sie der Verbraucher bei Aldi erwarte. Dessen Image werde davon getragen, dass es gute Qualität zu einem sehr günstigen Preis gebe und hier sei der Discounter im Moment bei den Backwaren aus dem Automaten noch sehr weit entfernt, bestätigte Qualitätsprüfer Ernst Schwefel. Aber das werde sicher geändert werden, so die Berater einhellig, da sich der Discounter einen Imageverlust nicht leisten könne. Das Ziel von Aldi Süd sei, bis zum Ende nächsten Jahres alle Märkte mit dem Frischbackangebot auszustatten.

Qualitätsorientierung sinkt

Wie sich derzeit aus statistischer Sicht die Betriebe des Bäckerhandwerks im Gesamtbackwarenmarkt darstellen, darüber informierte Betriebsberater Stefan Nickum. Die Zahlen, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für das letzte Jahr erhoben wurden, bestätigen, was viele ländliche Bäcker schon seit einiger Zeit spüren: Die Einkaufsmenge für Brot ist rückläufig und ist um über drei Prozent gesunken. Auch der Marktanteil des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) gegenüber dem traditionellen Bäcker steigt immer mehr an. Dies ist auch bei den Zahlen zur Kundenreichweite erkennbar: Nur noch knapp 30 Prozent kaufen ihr Brot und knapp 50 Prozent ihr Feingebäck beim Handwerksbäcker. Da ist es im Moment nur ein kleiner Trost, dass die Zahl der Brotbackautomaten in den Haushalten nicht weiter zunimmt.

Erschreckender ist vielmehr die Feststellung, dass über ein Drittel der Kunden insgesamt nur noch eine geringe Qualitätsorientierung angeben. So bedient nach den Erhebungen der Statistiker der Discount eher die jungen und kinderreichen Käuferschichten, während beim traditionellen Bäcker vornehmlich die Kundengruppe „50plus“ einkauft. Dies erklärt die Tatsache, dass Aldi und Lidl immer noch leichte Zuwächse bei Brot und Backwaren haben.

Ein Plus kann aber auch der Bäcker verzeichnen. Trotz dem großen Tiefkühlanteil in diesem Bereich hätten Handwerker bei Torten einen Zuwachs von drei Prozent verzeichnen können. Wie Betriebsberater Nickum weiter berichtete, stagniere derzeit der Bio-Brot-Markt. Er führt das auf den nochmals höheren Preisabstand gegenüber konventionellen Backwaren zurück.

Gastronomie wird stärker

Welche Entwicklungen derzeit im Backwarenmarkt sichtbar sind, stellte Josef A. Hartmayer den Teilnehmern mit Blick auf angrenzende Branchen vor. Die Aktivitäten der großen Backdiscounter und des LEH gelte es absolut im Auge zu behalten. Der LEH baue derzeit enorme Produktionskapazitäten auf und werde sie natürlich auch auszulasten versuchen. Derzeit gebe es 15.000 Aufbackstationen im LEH und 12.000 an Tankstellen, Tendenz steigend. Hier werde das ureigenste Argument für Backwaren vom Bäcker – die absolute Frische – instrumentalisiert und sehr geschickt vermarktet.

Stärker und professioneller werden auch Gastronomie-Ketten wie beispielsweise Marché, die in den Backwarenmarkt eingestiegen sind. Gerade Marché wirbt in ihrer Naturbäckerei mit bäckerischen Selbstverständlichkeiten, die wohl beim Bäcker keine mehr sind oder vom Kunden nicht mehr wahrgenommen werden. So wird bei Marché auf großen Plakaten von 100Prozent traditioneller Herstellung, von handwerklicher Verarbeitung, von der Verwendung rein natürlicher Rohstoffe und den Verzicht auf Zusatzstoffe gesprochen – „und denen wird das geglaubt“, warnt Hartmayer eindrücklich.

Das Bäckerhandwerk konnte in den letzten Jahren vor allem beim Kaffeeausschank zulegen. Hier ist die Branche aber nicht allein, große Coffeeshop-Betreiber und die internationalen Fast-Food-Anbieter wollen auch im Frühstücksbereich aktiv einsteigen. McDonald's ist sogar dank dem McCafé-Geschäft eine Imagekorrektur gelungen. Gerade in den edel eingerichteten McCafés finde man viele ältere Gäste, die früher keinen Fuß in das Fast-Food-Restaurant gesetzt hätten.

Auch die großen Coffeeshop-Betreiber testen jetzt Standorte in mittleren und kleinen Städten, manchmal in Kombination mit einer Buchhandlung.

„Insgesamt müssen wir aufpassen, dass die uns nicht aus einem starken Bereich drängen“, so Hartmayer und hier gilt es, den Boom zu nutzen. Dies könnte sein durch den weiteren Ausbau von Stehcafés zu Bäcker-Cafés mit Top-Qualitäten. Auch die Standortwahl ist hier sehr entscheidend. Dazu sollten in verkehrsgünstiger Lage Parkplätze und Sitzplätze bereitgehalten werden.

Ein weiterer Trend, den es zu nutzen gilt, ist die Sehnsucht nach regionalen Erzeugnissen aus der Heimat. Dies soll nicht nur als Vernunftargument dargestellt werden, sondern emotional – mit Vertrautem, Sicherheit, Transparenz – besetzt werden.

Erfolgsfaktor Betriebsklima

Der Faktor „Emotion“ ist der Grund, warum die Kunden wirklich in der Bäckerei einkaufen, so ADB-Direktor Bernd Kütscher zu Beginn seines Vortrags: „Der Preis entscheidet nur, wenn der Kunde keine Unterschiede erkennen kann.“ Das menschliche Verhalten ist nicht rational, sondern zu 80 Prozent emotional gesteuert. Emotionen sind „Gehirnprogramme“, die die Ratio abschalten. Dazu gehört die Suche nach Abwechslung, Status, Stolz, Überlegenheit, Bequemlichkeit. „Deshalb ist der Verkauf wichtiger als die Produktqualität.“

Es gelte, den Kunden wirklich zu bedienen und nicht eine Ware zu verteilen. „Eine Voraussetzung für den Erfolg ist das gute Betriebsklima, denn der Kunde spürt die Stimmung im Laden“, so Kütscher. Auch Frischebacken im Laden bringe direkten Umsatz, manche hätten hier Zuwächse bis 30 Prozent. „Umsatzzuwachs gibt es auch in dem Moment, wo sie ihre Bäcker zeigen.“

Jede Bäckerei brauche ein Gesicht, das hinter dem Namen stehe, gewissermaßen den Namen zur Marke machen: Arbeitende Bäcker und lachende Kinder sind hochemotionale Faktoren, die es zu nutzen gilt.

Was viele vergessen: „Passt mein Logo noch zu dem, was ich an Emotionen transportieren will?“ Auch hier gelte es, den „Bäckerstolz“ auszudrücken und damit dem Betrieb und den Produkten den emotional Ausdruck zu verleihen.