Reportage

Kundenbindung lohnt sich

Neben einzigartigen Backwaren ist der gute Service rund um den Kunden ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal

Freundliche Bedienung, verbunden mit einem Lächeln, ist das A und O für emotionale Kundenbindung. Foto: Stökle Foto: Stökle

Die Luft in Bäckereien war schon immer staubig – heutzutage ist sie manchmal darüber hinaus auch noch ziemlich dünn geworden! Seit einiger Zeit steht die gesamte Branche unter einem erbarmungslosen Verdrängungs- und Wettbewerbsdruck. Backwaren nur in den „normalen“ Bäckereien – das war einmal. Backwaren nun auch in Selbstbedienung – Backshops, in den Tankstellen und auch in Backstationen der Supermärkte sind heute gang und gäbe. Und wenn es anno dazumal jeweils einen Backwarenversorger weit und breit gegeben hat, geht man heute durch Straßenzüge, in denen Bäckereien beinahe Tür an Tür um die Gunst der Kunden buhlen. Dabei sind diese zumindest verzehrtechnisch bereits voll bedient.

Einkäufe werden eher verteilt

Mit dem gerade in Deutschland extrem hohen Backwarenverzehr sind die Bundesbürger weltweit Spitzenreiter. Mehr passt beim besten Willen nicht mehr rein! Auch wenn schräg gegenüber ein neuer Discounter auftaucht, wird niemand seinen Backwarenkonsum erhöhen. Eher möglich, dass er sich künftig anderweitig damit eindeckt! „Umverteilung“ ist angesagt: Holt man sich seine durchschnittlich 130 bis 180Gramm pro Tag immer noch wie früher beim gewohnten Bäcker? Oder teilt man seine Einkäufe in mehrere Stücke und kauft sich Backwaren mal hier und mal dort?

Kundenbindung bedeutet, Kunden zu behalten! Nicht nur allein wegen der neuen Angebotsvielfalt ist Kundenbindung heutzutage wichtiger als je zuvor. Auch weil die Kunden selbst in Folge des Überangebotes immer kritischer, wählerischer und wechselbereiter werden, ist es schwieriger geworden, sie an sich zu binden.

Manche Branchen haben es dabei einfacher als Bäckereien. Denken wir dabei an Service- oder Lieferabkommen, mit denen Firmen ihre Kunden zumindest eine Zeit lang vertraglich an sich binden können. Wir kennen das beispielsweise von Telefonanbietern oder Vertragswerkstätten. Während diese beiden Möglichkeiten für Bäckereien nicht greifen, ist die folgende Methode zwar möglich, aber wenig empfehlenswert: Eine ökonomische Kundenbindung, Stichwort „Billige Preise“! Das bindet vielleicht manche Kunden, die sich ihre Backwaren nur durch die finanzielle Brille kaufen. Die Bindung selbst ist aber mehr als brüchig. Denn solche Kunden würden sofort verschwinden, wenn sie anderswo einen Preisvorteil erzielen können.

Mit Kundenservice abheben

Die einzig dauerhafte Bindung von Bäckereikunden kann nur auf der emotionalen Ebene hergestellt werden. Die Produkte selbst sind von Bäckerei zu Bäckerei in zu vielen Fällen austauschbar geworden. Hier könnte man durchaus ansetzen. Wer greift schon als Kunde auf eine bestimmte Bäckerei gezielt zurück, weil dort die Backwaren einmalig gut, frisch und ideenreich sind? Hier gibt es bestimmt noch Verbesserungspotenzial!

Wer konsequent daran feilt, mit seinen Produkten selbst anders und besser zu sein als der ganze Rest, hat neben der Backwarenkosmetik auch noch andere Hebel, um sich von der Konkurrenz angenehm abzuheben. Das Zauberwort dazu lautet „Kundenservice“. Der wird in noch genügend Betrieben so lausig betrieben, dass man sich – wenn man das wirklich will – ohne zu große Anstrengungen ein Alleinstellungsmerkmal schaffen und damit Kunden an sich binden kann.

Keine Wechselbarrieren

Im Gegensatz zu den genannten vertraglichen Bindungen müssen Bäckereien damit leben, dass es für ihre Kunden im Prinzip keinerlei Wechselbarrieren gibt. Bäckereikunden können jederzeit zum nächsten Bäcker wechseln. Damit stehen Bäckereien automatisch mehr im Fokus als andere Branchen. Kunden können bei Mitbewerbern ständig vergleichen und sich ohne Probleme für die in jeder Hinsicht bessere Qualität entscheiden.

Damit ein Kunde trotz aller verlockender Alternativen einem Unternehmen treu bleibt, muss er mit Produkt und Dienstleistung zufrieden sein. Nur so wird er aus eigenem Antrieb beim Anbieter bleiben. Er braucht keine Alternativen, weil dieser Bäcker tatsächlich der Beste der Zunft ist! Diese Typologie völlig freier, nicht gebundener Kunden fordert, dass sich Bäckereien keine Durchschnittsleistung mehr gönnen.

Es verlangt höchste Disziplin, keinem einzigen der täglich 175 Kunden nur Zweifelhaftes anzubieten. Jeder einzige Ausrutscher kann der berühmte Tropfen sein, der das Fass zum Überlaufen bringt – der den Kunde dazu bringt, die Bindung abzubrechen, zur Konkurrenz abzuwandern und womöglich auch gleich ein paar Sympathisanten mitzunehmen. Bemühungen um Kundenbindung müssen zu Kundenloyalität führen. Denn nur mit loyalen Kunden ist man gegen Konkurrenz besser gefeit als mit Zufallskunden.