Unternehmensführung

Kunden bei Aktionen aktiv einbeziehen

Prof. Dr. Martin Belz: Produkte und Werbung vorher bewerten lassen

Nürnberg (buc). Wie wäre es, die Kunden bei einem „Workshop“ in der Bäckerei über die neue Brötchensorte, die geplante Werbekampagne oder die neue Ladeneinrichtung mitreden zu lassen?

Eine Idee, die in Großunternehmen bereits mit großem Erfolg verwirklicht wurde. Für Prof. Dr. Martin Belz, BWL-Dozent an der TU München, ist klar: „Die Einbeziehung der Kunden in Produktinnovationen, die Individualisierung wird immer wichtiger.“ Die Vorteile: Das Risiko, dass ein neues Produkt „floppt“, sinkt rapide; dagegen ist die positive Werbewirkung gewaltig, da der Betrieb Vertrauenswürdigkeit und Offenheit signalisiert.

Wie Belz als Referent bei der Unternehmensführungstagung des LIV Bayern in Nürnberg erläuterte, ist gerade in der Backbranche, die sich immer mehr in ein oberes und unteres Preissegment splittet („Premium oder billig“), eine klare Positionierung nötig. Der Handwerksbäcker im Qualitätssegment sollte auf besondere Ideen und neue Produkte setzen. Als Möglichkeiten nannte er beispielsweise CO2-freie oder Convenience-Brötchen zum Aufbacken, Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen, einen Lieferservice für Ältere oder Bestellungen via Internet.

Apropos Internet: Hier könne man Kunden in Communities nicht nur zu Kommentaren, sondern auch zum aktiven Mitwirken animieren: „Der Konsument hat viel kreatives Potenzial – das sollten Sie durch Interaktion und Integration nutzen.“

Ein gelungenes Beispiel ist das von drei Passauer Studenten initiierte Internet-Angebot www.mymuesli.com. Hier kann man sich aus 70 Zutaten sein Traum-Müsli basteln und bestellen. Und der Bio-Anbieter Rapunzel ließ Verbraucher online seine neuen Verpackungen bewerten, um sie verständlicher, attraktiver und kundenfreundlicher zu machen.

Wie der Gastdozent der Universität St. Gallen berichtete, veranstaltete die Münchner Hofpfisterei Kunden-„Workshops“, um eine emotionale Werbekampagne zu entwickeln. Inhaber Siegfried Stocker, der sich seit Jahren ganz auf Bio-Produktion verlegt hat, sei von den Ideen der teilnehmenden Kunden begeistert gewesen. Und die Bereitschaft der Verbraucher zur Mitwirkung sei groß.

Möglichkeiten zur Konsumentenintegration gibt’s viele – von Befragungen an der Ladentheke über Ideenwettbewerbe bis zum Backtag für Kinder unter dem Motto „Wie wollt Ihr Eure Brötchen?“ Der Aufwand sei zwar oft groß, räumte Belz ein, bringe jedoch ein nicht zu unterschätzendes Plus gegenüber anonymen Discountern: „Sie können den Menschen damit auch den Wert Ihrer Produkte vermitteln.“ Den Marktanteil von nahezu 50 Prozent der Billigheimer sieht der Experte übrigens als „Ende der Fahnenstange“. Sie verzeichneten bereits Stagnation, denn das Qualitätsbewusstsein der Kunde n sei wieder erwacht. Wenn der handwerkliche Bäcker über aktive Beteiligung der Konsumenten überzeugend „Vertrauenseigenschaften“ vermittle, könne er ganz neue Kundengruppen gewinnen: „Wer Offenheit transportiert , ist viel glaubwürdiger und kann auch in schlechten Zeiten auf den Sympathieeffekt bauen.“