Herstellungspraxis

Kunden Roggenprodukte schmackhaft machen

Expertentipps fürs Roggenbäcker-Marketing: Traditionelle Herstellungsweise, Innovation und Backkompetenz wichtige Faktoren der Vermarktung

Bonn (p). Wie können Roggenbäcker mit zeitgemäßem Produktangebot und überzeugenden Produktaussagen Kunden gewinnen? Thomas Erdmann hat als Mitglied der Roggenbäcker-Fachjury nicht nur die diesjährigen Einsendungen des CMA-Rezeptwettbewerbs gesehen und geschmeckt, sondern ist als Geschäftsführer der trio-market-relations GmbH ein Experte mit langjähriger Agenturerfahrung in Sachen „Lebensmittelmarketing“, speziell für Brot und Brötchen und insbesondere rund um den Roggen – hier seine Tipps fürs Roggenbäcker-Marketing:

Roggenkleingebäck und

die „Markenfrage“

Die „Marke“ hat natürlich ihre Bedeutung mit Blick auf das wiedererkennbare Gesamtbild eines Backbetriebs. Aber in nahezu gesättigten Märkten, wie bei Brot und Kleingebäck, ist eine gekonnte, kundenorientierte Produkt- und Leistungsprofilierung des Angebots das zentrale Marketinginstrument. Schaut man sich die Verbrauchszahlen für Brot, Brötchen, Kleingebäck und verwandte Produkte an, so ist der Markt seit der Jahrtausendwende in etwa stabil – auf relativ hohem Niveau. Deshalb ist die Sortimentsdifferenzierung wesentlich: Mit ausgesuchten Produkten, die eine besondere Wertschöpfung schaffen, wie dies gerade bei Kleingebäck der Fall sein kann. Zum Produkt muss selbstverständlich eine Serviceleistung am Kunden als Baustein hinzukommen, und es muss dies durch griffige Werbung dem Kunden erklärt werden. Die Botschaft sollte immer aus dem Produkt heraus für den Verbraucher klar werden. Und wenn als Absender der Botschaft die Firmenmarke fungiert, wird so die spezielle Produktleistung mit der Firmenkompetenz verbunden. Roggengebäcke mit Verbindung zu traditionellen Herstellungsweisen eignen sich besonders für eine solche Strategie. Produkt- und Leistungsdifferenzierung bedeutet also nicht Sortimentsexpansion, sondern eine Konzentration aufs Kernsortiment und Schaffung von speziellen – wenn möglich auf Zielgruppen abgestimmte – Produkte mit höherer Wertschöpfung, die zudem nicht in einem unmittelbaren Wettbewerb stehen, wie z. B. gerade Roggenkleingebäcke.

Backkompetenz und

Innovation mit Roggen

Aus Sicht des Marketings stehen Nahrungsmittelanbieter heute allgemein vor der Aufgabe, einen Verbraucherwiderspruch „in sich“ zu lösen.

Auf der einen Seite steht die Forderung nach modernen Produkten, wenn möglich in immer höheren Conveniencegraden. Und andererseits sucht man nach Genuss und Tradition, möglichst regional und einmalig. Hier haben Bäcker klare Vorteile, weil sie mit klassischen Rohstoffen und traditionellen Backverfahren arbeiten, die nur sie handwerklich beherrschen und in individuellen Rezepturen herstellen können. Hierfür bieten sich Roggenkleingebäcke geradezu als idealtypisch an, wie die Rezepte aus dem diesjährigen CMA-Roggenbäcker-Wettbewerb zeigen: Innovative Gebäcke, die Zusatznutzen hinsichtlich Sofortverzehr und/oder Geschmack sowie Nahrhaftigkeit liefern – was sie nicht nur versprechen, sondern auch glaubhaft erleben lassen.

Traditionelle und spezielle

Produkte bieten

Natürlich steht hier der Roggenbäcker vor dem Problem, dass er zum einen den Durchschnitts- bzw. Laufkunden bedienen muss, zum anderen aber auch spezielle Angebote schaffen will, um gleichermaßen die traditionsbewusste ältere Kundschaft wie die nachwachsende Generation an seine Produkte zu binden.

Da stellt sich in der Praxis die Frage: Soll man versuchen, „alles“ zu machen – oder ist es nicht besser, sich in gewissem Umfang zu spezialisieren?

Ein Beispiel, wie man das lösen kann, sind die Speisekarten von innovativen Restaurants, die neben stets wechselnden neuen Kreationen gleichzeitig die Lieblingsklassiker ihrer Stammkunden als „Sonderkarte“ (= ein Extraservice!) bieten.