Verkauf & Marketing

Kunde muss wissen, was ihn erwartet

Bei unterschiedlichen Aktionen rund um Snacks auf immer den gleichen Standard achten / Von Thomas Grube

Werbung, die allein den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen soll, ist langfristig ausgerichtet. Aktionen dagegen sollen in erster Linie Spontankäufe auslösen. Sie haben jedoch ebenfalls eine langfristige Wirkung, sofern sie regelmäßig wiederholt und in gleicher Art und Weise durchgeführt werden. Der Kunde „lernt“ eine sich wiederholende Aktionsart und erwartet die jeweilige Folgeaktion. Dem Stammkunden wird Abwechslung geboten, ohne ihm die Sicherheit gegenüber dem ihm bekannten Standardsortiment zu nehmen. Potentielle Kunden werden durch den besonderen Kaufanreiz einer Aktion angesprochen.

Verschiedene Kaufanreize

Die wichtigsten Arten von Aktionen sind die Produkt-Aktion, die Preis-Aktion und die Motto-Aktion.

Bei der Produktaktion steht das Snackprodukt mit seinem Namen im Mittelpunkt. Werbebotschaft und Preis stehen hier eher im Hintergrund. Das Snackprodukt muss dementsprechend innovativ und trendorientiert sein. Es muss etwas Besonderes sein, das es bisher im eigenen Sortiment nicht gab und das optimalerweise auch nicht in gleicher Art in den Sortimenten von Mitanbietern zu finden ist. Nur so gelingt es insbesondere auch neue Kunden anzusprechen. Strategisch gesehen bietet eine Produktaktion die Möglichkeit, die Akzeptanz neuer Produkte beim Kunden zu testen und das Sortiment dementsprechend weiterzuentwickeln.

Die Preisaktion soll durch einen besonders attraktiven Verkaufspreis insbesondere Neukunden ansprechen. Mit einer Preisaktion kann die Preissensibilität der Kunden getestet werden.

Bei einer Mottoaktion steht die Werbebotschaft im Mittelpunkt. Ein besonderes Motto wie eine Jahreszeit, ein aktuelles Ereignis oder ein Produktversprechen soll sowohl bestehende als auch potentielle Kunden ansprechen. Mottoaktionen werden oft in bestimmten, zeitlichen Abständen wiederholt. Sie werden dann vom Charakter des Angebotes immer ähnlich gestaltet und sollten der Einprägsamkeit halber auch immer den gleichen Namen tragen, wenn möglich auch den gleichen Verkaufspreis. Beispiele dafür wären das täglich wechselnde „Ihr Frühstücksbrötchen“ oder der wöchentlich wechselnde „Snack der Woche“ zum Preis von xy Euro.

Gründe für die Standardisierung

Es gibt mehrere Gründe, warum Aktionen nur standardisiert durchgeführt werden sollten:

Erstens wird ein Kunde keine Sicherheit für den Kauf von Snacks in unserer Bäckerei entwickeln, wenn er nie genau weiß, was ihn erwartet. Er sieht beispielsweise eine tolle, neue Preisaktion. Als er am nächsten Tag in den Backshop kommt, ist die Aktion beendet. Beim Kunden entsteht Unsicherheit. Er mag sich sagen, es komme sicherlich bald ein neues, günstiges Snackangebot. Doch er täuscht sich. Es folgen nur Aktionen mit hochwertigen Snacks zu teureren Preisen. Will die Bäckerei plötzlich eine andere Zielgruppe ansprechen, fragt er sich? Ändert sie ihre Positionierung? Werden Aktionen unregelmäßig und ohne Konzept durchgeführt, so bleiben Lerneffekte aus und Aktionsziele werden nicht erreicht.

Zweitens enttäuschen wir Kunden, wenn Leistungen im Filialsystem nicht gleichartig und daher nicht verlässlich sind. Aktionen müssen filialübergreifend standardisiert durchgeführt werden. Wie reagiert der Stammkunde, der eine Aktion besonders attraktiv findet und das Aktionsangebot in einer anderen Filialen nicht bekommt? Was ist mit einem neuen Kunden, der auf eine Empfehlung hin zu uns kommt und das ihm empfohlene Aktionsangebot vergeblich sucht? Er wird direkt mit Unkontinuität konfrontiert.

Ein dritter Grund für die standardisierte Durchführung von Aktionen sind die externen Kosten, welche durch die Entwicklung und Erstellung der Aktionswerbemittel entstehen. Die am häufigsten eingesetzten Aktionswerbemittel sind Plakate und Tisch- oder Thekenaufsteller. Zunächst müssen die Werbemittel inhaltlich entwickelt werden. Es muss eine Aktionsidee kreiert, Werbeslogans müssen formuliert, es müssen Produktfotos gemacht, das Werbemittel muss gelayoutet und schließlich in guter Qualität produziert werden. Diese Kosten für professionelle Werbemittel rechnen sich nur dann, wenn Aktionen in gesamten Filialsystem standardisiert umgesetzt werden. Leider ist dieses vielfach nicht der Fall. Daher sehen wir oft nur einen lieblos selbst in der Filiale ausgedruckten A5-Aufsteller ohne Produktfoto und Logo, dessen Werbewirkung gleich null ist!

Kosten im Blick behalten

Interne Kosten sind der vierte Grund, warum Aktionen filialübergreifend durchgeführt werden müssen. Ein neues Snackprodukt muss entweder in der Filiale hergestellt, extern eingekauft oder zentral produziert werden. In jedem dieser Fälle rechtfertigt sich der Aufwand nur bei hohen Verkaufszahlen. Für die Herstellung von Snacks in der Filiale müssen neue Produktstandards erstellt und das Personal geschult werden. Beim Einkauf eines externen Snackproduktes können nur bei entsprechenden Stückzahlen attraktive Einkaufspreise ausgehandelt werden. Die zentrale Produktion verursacht durch die Entwicklung einer Rezeptur, den Einkauf von Rezepturkomponenten und einen ggf. individuellen Produktionsprozess hohe Kosten. Dieser interne Aufwand ist nur dann gerechtfertigt, wenn eine Aktion standardisiert in allen Filialen durchgeführt wird.

Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der für Standardisierung in der Aktionspolitik spricht: Das Ergebnis einer Aktion kann als Informationsquelle genutzt werden. Die Verkaufszahlen von Aktionen sind ein Indikator dafür, welche Snackprodukte und Preise für Kunden attraktiv sind. Sie können für zukünftige Aktionen sowie die Gestaltung des Standardsortiments genutzt werden. Ihre Aussagekraft wächst den Standorten, an denen eine Aktion standardisiert durchgeführt wird.