Reportage

Jung Zeelandia stellt Weichen Richtung Zukunft

Ideen für Produktinnovationen entstehen im engen Kontakt mit der Backbranche / Global Player berücksichtigt regionale Geschmacksvorlieben

Vor gut 20 Jahren startete Zeelandia mit einer kleinen Firma in Hannover, 2001 übernahmen die Niederländer das Traditionshaus Jung und bauten ihre Position im deutschen Markt kontinuierlich aus. In fast allen Ländern Europas ist Zeelandia vertreten, insgesamt 23 eigenständige Tochtergesellschaften zählt das Unternehmen, die heute etwa 80 Prozent des Umsatzes machen; gut 20 Prozent wird in den Niederlanden erzielt.

Die ABZ sprach mit Roelof Krist, Generaldirektor der Zeelandia-Gruppe, und Reinhard Meißner, Sprecher der Geschäftsführung Jung Zeelandia, auf dem Richtfest des neuen Logistikzentrums in Frankfurt über Pläne und Strategien am Backwarenmarkt.

ABZ: Wie bewerten Sie den deutschen Backwarenmarkt? Wo liegen Zukunftsmärkte für Jung Zeelandia?

Roelof Krist: Bei allen westlichen Ländern Europas handelt es sich um gesättigte Märkte; man kann Marktanteile also nur im Verdrängungswettbewerb gewinnen, etwa durch Unternehmensakquisitionen; das ist nicht unsere primäre Strategie. Wir versuchen durch Produktinnovationen, neue und bessere Dienstleistungen zu überzeugen, um unseren Marktanteil zu vergrößern. Der osteuropäische Markt hingegen ist ein ausgesprochener Wachstumsmarkt. In den letzten vier bis fünf Jahren hat Zeelandia da deutlich zulegen können.

Welche Produkte umfasst ihr Portfolio? Was zeichnet Zeelandia-Produkte besonders aus?

Reinhard Meißner: Traditionell sind wir in Deutschland sehr stark im Bereich von Basisprodukten für Brot und Brötchen und dazu gehörigen Konzeptideen. Bei Brötchenbackmitteln konnten wir durch technologische Innovationen neue Maßstäbe setzen, die sehr gut angenommen wurden und so Marktanteile gewinnen. Durch Zeelandia sind wir natürlich im Segment der Feingebäcke bestens aufgestellt, da liegt die traditionelle Kompetenz Zeelandias, die sich in immer wieder erfolgreichen Produktinnovationen zeigt. Denken Sie nur an ein Produkt wie die Quarkinis: hier sind wir sicherlich Marktführer.

Bei Brötchenbackmitteln meinen Sie die Reife-Steuerung mit Enzymen?

Meißner: Ja genau. Wir haben 2007 die sogenannte MXI-Technologie eingeführt. Das System beruht auf genauer Kenntnis der enzymatischen Prozesse. Im Grunde genommen geht es um einen Weg weg von den fertigen Enzym-Cocktails in Backmitteln, hin zum Einsatz von einzelnen Enzymen, die man je nach Getreideernte und Mehlqualität sehr gezielt einsetzen kann.

Ist das auch im Handwerksbereich möglich?

Meißner: Die Backmittel können in allen Betriebsgrößen eingesetzt werden und eignen sich sowohl für die direkte Führung, als auch Gärsteuerungen und Langzeitführungen.

Krist: Sie haben gefragt, was Zeelandia-Produkte auszeichnet: Unsere Strategie ist, dass wir als Global Player dennoch die lokalen Geschmackvorlieben der Regionen und Länder berücksichtigen, so dass wir bestehende Produkte darauf hin anpassen und maßschneidern.

Wie testen Sie die Erfolgsaussichten bei Produktinnovationen vor der Markteinführung? Wie spüren sie Trends auf?

Meißner: Wir bewegen uns so dicht wie möglich am Markt - oder besser im Markt, d. h., wir holen uns dort unsere Ideen. Viele Anregungen kommen aus der Branche von Bäckern direkt im Kontakt mit unserem Außendienst. Natürlich haben wir die Megatrends im Blick und sondieren mit externen Beratern mittels Marktforschungen die allgemeinen Trends. Relevantes für die Backbranche wird erkannt und so ein Trend in eine konkrete Produktinnovation umgesetzt.

Krist: Wir versuchen den Bäckern darüber hinaus Argumente und Strategien in Verkaufskonzepten an die Hand zu geben, mit denen sie auf wichtige Trends reagieren und Produkte auch vermarkten können.

Der Handwerksbäcker hat oft Schwierigkeiten, seine Leistungen in der Backstube bzw. seine Produktqualitäten durch geeignete Werbemittel zu kommunizieren – Sie bieten Hilfe an. – Gibt es auch die Möglichkeit, die Werbemittel zu individualisieren?

Meißner: Das ist eine gute Frage, denn das ist eine echte Herausforderung im Markt. Standardkonzepte sind sicherlich immer noch gut, helfen den kleineren Bäckern, aber wir haben bei größeren Betrieben vermehrt die Nachfrage nach individuellen Konzepten, die sich der Marke des Betriebes unterordnen, sprich integrieren lassen. Da verrate ich jetzt, dass wir in 2009 voraussichtlich mit einem ganz neuen Ansatz rauskommen, insbesondere für mittlere und größere Filialisten.

Krist: Auch für kleine Bäcker werden wir Wege finden, z. B. beim Plakatdruck das Logo direkt zu verwenden, um die Werbemittel effektiv zu individualisieren. Mit den Möglichkeiten des Internets ist das kein Problem.

Stichwort Außendienst – hat der heute auch eine den Bäcker beratende Funktion oder ist er damit überfordert?

Meißner: Das sind zwei Teile in der Frage. Die Anforderungen wachsen sicher und wir müssen uns über unsere Kernaufgabe der reinen Produktionsberatung hinaus auch zum Sortimentsberater entwickeln. Dahin gehend schulen wir unseren Außendienst, damit er wertvolle Ratschläge zur Sortimentsgestaltung geben kann.

Krist: Das ist eine notwendige Entwicklung. Damit gerade kleine Handwerksbäcker noch konsequenter Kunden- und Marktorientiert handeln.

Steigende Rohstoffkosten drücken Ihnen und den Bäckern aufs Gemüt und Portemonnaie – gibt es noch Preissteigerungen in diesem Jahr?

Krist: Das lässt sich allgemein gar nicht beantworten, da gibt nur eine differenzierte Betrachtung Auskunft. Die Getreideernte verspricht gute Ergebnisse, aber schaut man in andere Bereiche, etwa bei Phosphaten, gibt es eine weltweite Verknappung; da ist das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Es kommen langfristig wohl noch massive Preissteigerungen auf uns zu.

Können oder sollen die Bäcker in 2008 den Kostendruck durch Preiserhöhungen an den Endverbraucher weitergeben?

Meißner: Der Bäcker hat nur eine Chance, wenn er unvermeidbare Kostensteigerungen – zeitnah - auch weiter gibt. Das kann er aber nur, wenn er eine entsprechende Qualität und Service bietet, also eine andere als Discounter oder der LEH. Dann akzeptiert der Verbraucher Preiserhöhungen viel eher.

Wie schätzen Sie den Markt für Bio-Backwaren ein? Wer macht das Rennen – der LEH oder die Bäcker?

Meißner: Eine spannende Frage. Wir haben bisher zurückhaltend agiert, schließlich gilt Brot per se als gesundes Lebensmittel. Wir führen aber sowohl im Brot- als auch Brötchenbereich Bio-Produkte.

Ich vermute, dass im TK-Bereich bei Backwaren noch Wachstumschancen liegen. Ich glaube aber, dass Bio in Zukunft auch mit regionalen Modellen und Produkten stärker in Konkurrenz treten wird, die womöglich sogar eine transparentere Produktionskette nachweisen können, als Bio-Produkte, die z. B. importiert werden. Das Thema bleibt spannend und wir werden die Entwicklungen aufmerksam beobachten.

Krist: Wenn der Preisunterschied gegenüber konventioneller Ware zu groß ist, dann wird der Bio-Markt nicht in Sieben-Meilen-Stiefeln weiter wachsen können. Eine Mehrheit der Verbraucher ist heute nicht bereit, die höheren Preise zu bezahlen. Das gegenwärtige Konsumklima ist zudem von hoher Inflation und geringer Kaufkraft gekennzeichnet.