Unternehmensführung

Informieren, bewerten und richtig entscheiden

Unternehmensführungstagung des Landes-Innungsverbandes für das bayerische Bäckerhandwerk mit praxisnahen Beiträgen

Nürnberg (ke). Zur Unternehmensführungstagung der Marketing- und Servicegesellschaft mbH des Landes-Innungsverbandes für das bayerische Bäckerhandwerk in Nürnberg trafen sich mehr als 60 Teilnehmer, darunter viele, die bereits zum wiederholten Male kamen. Otto Wirth, stellv. LIM, und LIV-Geschäftsführer Dr. Wolfgang Filter konnten zur zweitägigen Tagung im Hotel Schindlerhof in Nürnberg-Boxdorf auch etliche Teilnehmer aus entfernteren Bundesländern begrüßen. „Weil es derartige Fortbildungsveranstaltungen in anderen Landesverbänden nicht gibt“, wie ein junger Bäckermeister aus Baden bestätigte. Er wisse die Aktivitäten seines Verbandes durchaus zu schätzen, setze in seinem Betrieb auch die Marketingideen des Zentralverbandes um, möchte allerdings auf die Informationen, die er auf der Unternehmensführungstagung erhält, nicht mehr verzichten.

Die Teilnehmer kamen, um sich über neueste Strategien der Unternehmens- und Mitarbeiterführung sowie über die Erfolgsstrategien ihrer Kollegen zu informieren.

Wichtig: Richtige Einschätzung der Unternehmenssituation

Die deutsche Wirtschaft befindet sich im Umbruch. Wie mittelständische Unternehmer das wahrnehmen und beurteilen war Thema des ersten Referenten der Tagung. Dr. Henrik Müller, geschäftsführender Redakteur des „Manager Magazin“, Hamburg zeigte Daten einer telefonischen Unternehmensbefragung des Magazins: Wie schätzen mittelständische Unternehmer die gesamtwirtschaftliche Lage, die Situation ihrer Branche und die Position ihres Unternehmens ein?

Die derzeitige wirtschaftliche Situation in Deutschland etwa schätzen die Mittelständler mit 65 Prozent (54 % eher schlecht, 11 % sehr schlecht) bedeutend negativer ein, als die ihrer Branche (47 %), und ihres Unternehmens (23 %). Deren Zukunftsaussichten werden zu 79 Prozent als positiv bewertet. Das entspricht häufig nicht der Realität, führt aber dazu, dass die Unternehmer glauben, nicht tätig werden zu müssen – bis es gegebenenfalls zu spät ist.

Die Ursachen für eine mangelhafte wirtschaftliche Situation ihres Unternehmen sehen die Befragten vor allem in der schlechten wirtschaftlichen Situation der Kunden (65 %), dem steigenden Preisdruck (62 %), der Politik in Deutschland (61 %) und dem steigenden Konkurrenzdruck (53 %) begründet. Es folgen nachlassende Zahlungsmoral der Kunden (47 %), Euro-Aufwertung (39 %), Kreditvergabepraxis der Banken (38 %), allgemeine Globalisierung (32 %), wirtschaftliche Situation der Zulieferer (32), Tarif- und Arbeitsrecht (30 %) sowie EU-Vorschriften (27 %). Nur 12 Prozent billigen dem fehlenden qualifizierten Führungsnachwuchs einen großen bzw. sehr großen Einfluss zu. Und lediglich 7 Prozent der Unternehmer, die mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten kämpfen, gestehen ein Missmanagement im eigenen Unternehmen ein.

Die Folge: Resignation. Wer die Schuld am Problem überall nur nicht bei sich selbst sucht, muss letztlich scheitern. Dr. Müller rät, selbst etwas zu tun, statt zu klagen oder sich auf Hilfe anderer zu verlassen. Dass viele Betriebe trotz schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen überleben und vorankommen, beweise, dass es keinen Grund gibt, aufzugeben: „Gewinnertypen entscheiden sich für den Erfolg“. Die Gewinner – laut Umfrage die Führungskräfte, die die wirtschaftliche Situation des eigenen Unternehmens als gut einschätzen – halten dafür zehn Strategien in absteigender Reihenfolge für unerlässlich: Verstärkte Förderung der Qualifikation der Mitarbeiter, Spezialisierung, Ausbau des Marktanteils bestehender Produkte, Expansion/Wachstum allgemein, Erschließung neuer Geschäftsfelder, erhöhter Druck auf zahlungsunwillige Kunden, Stärkung des Kerngeschäfts statt Wachstum, Einkaufspreis senken, Diversifikation/Erweiterung der Produktpalette, allgemein mehr Kooperationen. Sie haben diese Maßnahmen entsprechend ihrer Wertigkeit auch bereits ergriffen.

Die Bewertungen des eigenen Unternehmens weicht häufig deutlich von der Realität ab. Da sie bei inhabergeführten Unternehmen aber die Grundlage vieler Entscheidungen sind, seien Fehlentscheidungen programmiert.

Wer sichere Daten für seine Entscheidungen bevorzugt, sollte viele Informationen – etwa Fachzeitschriften, Seminare, Gespräche mit Lieferanten, Wettbewerbern und Kundenbefragung – sammeln und auswerten. Da können verschiedene Firmenchefs zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen und völlig anderen Erfolgskonzepten kommen. Das zeigten in Nürnberg die beiden Praxisvorträge der Bäckermeister Torsten Hacke, Ahnsen, und Franz Schmitt, Bad Neustadt.

Mit klaren Entscheidungen

Verunsicherung vermeiden

Unter Druck sicher zu entscheiden, gehört für einen Schiedsrichter zum täglichen Geschäft. Da bleibt nicht nur keine Zeit, alle Fakten abzuwägen, da ist die Gefahr spielbestimmender Fehlurteile relativ hoch. Relativ, weil auch ein Schiedsrichter im Team arbeitet und sich mit seinen Linienrichtern abstimmt. Relativ, weil er aufgrund seiner Erfahrung schon im Vorfeld sehen kann, was passieren wird. Und relativ, weil er aus dem Verhalten der Spieler vor und nach einem Vorfall diesen richtig einschätzen kann. Eine rasche Entscheidung führt also nicht zwangsläufig zur Fehlentscheidung. Dr. Markus Merk, seit 1992 Fifa-Schiedsrichter, hält den Umstand, dass er eine Situation schnell beurteilen muss, eher für einen Vor- denn für einen Nachteil. „Wer zuviel nachdenkt und zuviel abwägt, kommt nicht unbedingt zu einem besseren Ergebnis“. Er verunsichert mit seinem Zögern aber alle Betroffenen, so dass selbst eine richtige Entscheidung angezweifelt wird. Das führe auf dem Spielfeld zu Unstimmigkeiten und bremse den Spielverlauf. Ähnliches dürfte für Unternehmen gelten, in denen Mitarbeiter an der Entscheidung des Chefs zweifeln.

Dr. Merk sieht seine wichtigste Arbeit auf dem Spielfeld denn auch darin, „das Spiel am Laufen zu halten, so wenig wie möglich zu stören, Konflikte im Vorfeld zu vermeiden und zu lösen“. Sein Ziel: „Dafür zu sorgen, „dass keine verbitterten Verlierer zurückbleiben, sondern Menschen, die auch jene Entscheidungen akzeptieren, die nicht in ihrem Sinne ausfallen.“

Erfolgreich auf Qualität, Service und PR gesetzt

Torsten Hacke, Inhaber der „Ländliche Spezialitätenbäckerei Hacke GmbH in Ahnsen, setzt auf Marketing. Zu seinen Erfolgskonzept fand der Bäckermeister aus der Not heraus: Nachdem neben seinem Geschäft ein Discounter aufgemacht hatte, musste er sich etwas einfallen lassen. Er suchte Hilfe bei den Erfa-Kreisen, wobei ihm die Kennzahlenvergleiche wenig halfen. „Es ging nur um die Zahlen, nicht um die Kunden“. Also beauftragte er einen Unternehmensberater, der deutlich machte, dass Sparen allein nichts bringt und Investieren allemal besser sei. Den Schwerpunkt der Investition legte Hacke dann aufs Marketing. Trotzdem brauchte es drei Jahre, bis sich der Imagewandel des Unternehmens rumgesprochen hatte. Heute überrascht er seine Kunden zum Beispiel mit einer Geschichte über seinen Apfelkuchen und mit Kostproben der bei ihm verbackenen Äpfel. Seine Backstube benutzt er als Showbühne und weist in der Presse kontinuierlich auf seine Aktionen, Ideen und Stärken hin: Brotspezialist, Tortenkönig, Kuchenbäcker. Bis die Tageszeitung reagiere, brauche es Zeit und Geduld. Zeit, weil er die Einladungen rechtzeitig, die Pressemeldungen mundgerecht und – falls kein Journalist kommt – die eigenen Berichte mit Fotos schnellstmöglich an die Redaktionen schicken muss. Geduld, weil selbst dann nur ein Bruchteil der eingereichten Artikel veröffentlicht wird. Wer sich die Liste seiner Aktionen im Internet ansieht, merkt allerdings sofort, dass das, was gedruckt wird, weit über dem liegt, was andere Unternehmen erreichen. Damit dies funktioniert, brauche ein Unternehmer eine positive Einstellung zum Leben. „Er muss sich begeistern können, gerne lachen und die Liebe zum Beruf auch zeigen können.“ Hacke, der sich von aktuellen Anlässen leiten lässt und ohne Aktionsplan vorgeht, findet offenbar die richtigen Ideen, wie überregionale Berichterstattung in Funk und Fernsehen beweisen.

Die Verbraucher, die seine „Edel-Produkte ganz ohne Fertigmischung, für die man auch mal gutes Geld hinlegen muss, um richtig Gas zu geben“, schätzen, fahren dafür durchaus bis nach Ahnsen. Hier werden sie als Kunden entsprechend gehegt: Die Bäckerei bietet einen Mehrwert durch besondere Serviceleistungen: Softtücher für beschlagene Brillen im Winter, Mineralwasser oder Erfrischungstücher zur Selbstbedienung an heißen Sommertagen. Zutatenliste zum Mitnehmen oder Sprechstunden mit dem Chef: „Stellen sie sich wenigsten ein Mal pro Woche vor die Theke und reden Sie mit Ihren Kunden“. Kunden, die Samstags in der Schlange stehen, können sich die Wartezeit mit kostenlosem Kaffee verkürzen oder Canapés probieren. Kleine Partybrötchen oder unverkäufliche Kuchenkanten halten Kinder bei Laune.

Aus Trends Zukunftsstrategien entwickelt

Das Erfolgsrezept von Bäckermeister Franz Schmitt aus Bad Neustadt heißt Qualität. Das hat er schon in der Lehre begriffen, die er innerhalb von zwei Jahren als Landesbester abschloss. Nachdem er ebenso konsequent die Meisterschule in Lochham absolvierte, übernahm er die Führung der Produktion im elterlichen Betrieb: „Ich bin Bäckermeister und das kann ich am Besten“. „Wir wollen die besten Brötchen backen“ – etwa Roggenbrötchen nach eigenen Rezepten – „die es nur bei uns gibt“. Dafür fahren selbst Fremde ins Industriegebiet. Sie müssen nicht einmal aussteigen, denn mit seiner Offensivstrategie „Back in“ können Kunden ihre Brötchen direkt mitnehmen. Zwischen 25 und 27 Prozent des Umsatzes macht die Bäckerei heute allein mit dem Brötchenverkauf.

Ungewöhnlich in dieser nordbayerischen Grenzregion, wo die Preise ziemlich im Keller liegen. Hier könne eine kleine Bäckerei nur durch Frische und Qualität überleben. Schmitt’s Backstube setzt dabei auf seine regionalen Lieferanten, täglich frische Milch vom Bauern aus dem Ort, frisch aufgeschlagene Eier vom nahe gelegenen Eierhändler, Obst je nach Saison aus dem regionalen Anbau. Das spricht sich rum. Durch Mundpropaganda hat Schmitt seinen Kundenstamm kontinuierlich erweitert. Sie erhalten den ganzen Tag über frische Brötchen, die in Langzeitführung hergestellt wurden.

Begonnen hatte Schmitt, der früh seine Vater verlor, 1979 mit einer Überlebensstrategie: Um die Produktion der von der Mutter mit 2 Gesellen geführten Bäckerei auszulasten, wurde das Liefergeschäft ausgebaut. Vier Jahre später folgte die Ausbaustrategie, die eigentlich eine Reduzierung des Angebots beinhaltete. Aldi hatte sich angesiedelt. Schmitt verabschiedete sich vom haltbaren Lebensmittelsortiment und setzte auf Bäckerkompetenz mit Frische- und Qualitätsanspruch. Der Erfolg der Auslastungsstrategie – Montag bis Freitag durch Lieferungen, am Wochenende durch Privatkunden – bedingte Anfang der 90-er eine Produktionserweiterung. Bei einem Jahresumsatz von 1,7 Mio. DM investierte das Unternehmen 3 Mio. in den Neubau im Industriegebiet. Das „Back in“-Konzept funktioniere hier „ideal“: für Kunden im Auto müsse man keine Miete zahlen, Ärger mit Anwohnern gibt es nicht. Schmitt beobachtet den Markt sehr genau, registriert Veränderungen im Kundenverhalten, bei der Infrastruktur und in der Politik, und reagiert umgehend. Aus den Trends entwickelt er seine Zukunftsstrategien. Etwa die Konzentration auf das Frühstücksgeschäft, das in der 80 Sitzplätze fassenden „Bäckeria“ bereits um 5.00 Uhr beginnt. Oder die Eröffnung neuer Verkaufsstellen – bei ein bis zwei pro Jahr sind es heute 17, davon 8 Vorkassenzonen, 7 Backfachgeschäfte und zwei „Back drive“.

Als Chef zu seiner exponierten Stellung stehen

In deutschen Unternehmen existieren vielfach sogenannten Führungsmythen, die plakativ eine Situation beschreiben, die in der Praxis häufig nicht stimmt. Als Beispiele dafür nannte Dagmar Säger, Expertin für Führungskräfteentwicklung, Hamburg: „Alle sitzen in einem Boot“, „Es geht immer um die Sache (immer rational)“, „Der Chef hat immer Recht“, „Alles ist machbar (Hang zur Grandiosität)“ oder „Der Chef hat immer alles im Griff“. Die Folge dieser Führungsmythen ist, dass Führungskräfte, die sich von diesen Mythen leiten lassen, falsche Entscheidungen treffen können.

Zu den Mythen gehört auch, dass die Motivation der Mitarbeiter der bedeutendste Aktivposten eines Unternehmen ist. Ebenso wichtig allerdings ist die fachliche Qualifikation der Beschäftigten. Vor allem in Familienunternehmen sind Betriebsinhaber – oft aus einer falsch verstandenen Fürsorgepflicht heraus – um ein harmonisches Miteinander bemüht. Doch ist ein Chef nicht fürs Wohlfühlen verantwortlich ist, sondern für den Erfolg des Unternehmens und damit für die Sicherheit der Arbeitsplätze. Dies erfordert, dass er ab und zu auch einmal unbequem sein darf und muss. Es kann nicht sein, dass der Chef immer die Probleme seiner Mitarbeiter löst. Eigeninitiative der Mitarbeiter ist gefragt, denn wer mitten im Team steht, verliert an Autorität. Chefs müssen zu ihrer exponierten Stellung stehen.