Snack & Co.

Hinter Marketing steht ein passendes Konzept

Absatzförderung fürs Snack-Sortiment: Marketing ist mehr als nur Aktionstüten oder Bayrische Wochen / Von Marina Hellmig

Wer mit seinem Snack-Sortiment den größtmöglichen Gewinn erwirtschaften möchte – und wer will das nicht? – muss sein unternehmerisches Planen und Handeln am Markt ausrichten. Diese Marschroute ist bereits in dem Begriff Marketing impliziert. Die Feinjustierung erfolgt nach der Beantwortung zweier Fragen: Wo liegt der Nutzen für meinen Betrieb? Wo liegt der Nutzen für den Kunden? „Ist doch ganz einfach“, mag sich mancher Betriebsinhaber denken. „Der eine verdient Geld und der andere wird satt.“ Leider ist Marketing nicht ganz so simpel. Meist verdient der Betrieb kurz nach Einführung einer Snackofferte zunächst gar kein Geld mit diesem Angebot und zweitens ist der Kunde nicht mehr hungrig. Verpflegung findet er an jeder Ecke, er muss nur noch zugreifen. In Zeiten gesättigter Märkte ist es unumgänglich, Marketing zielgerichtet einzusetzen. Betätigungsfelder gibt es mannigfach: Von der Werbung bis zur Öffentlichkeitsarbeit, vom Produkt bis zum Verkauf, von der Kundenkartei bis zur Dienstleistung. Fast alle Vorgänge im Unternehmen sind Teil des Marketing, weil sie Berührungspunkte mit Kunden haben.

Wettbewerbsvorteile schaffen

Viele Bäcker- und Konditormeister verstehen sich lediglich als Produktanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie von ihren Kunden als komplexes Ganzes angesehen werden. Der Auftritt nach außen ist genau so wichtig wie die gute Qualität der Produkte, die

Nähe zum Kunden ebenso bedeutsam wie eine abwechslungsreiche Snackauswahl. Die Öffentlichkeitsarbeit sollte nach der spektakulären Eröffnungsaktion einer neuen Filiale nicht unvermittelt enden. Die Realität zeigt allerdings, dass der Chef glaubt, in der Backstube genug zu tun und keine Zeit „für solche Sachen“ zu haben. Die Folge ist: Auch das Interesse der Kunden, die bei der Aktion so zahlreich und neugierig in den Verkaufsraum strömten, ebbt erheblich ab und schläft nach einiger Zeit ganz ein. Engagement der Bäckerei und Anteilnahme der Kunden bedingen sich gegenseitig. Sicher fordert das Tagesgeschäft meist die komplette Aufmerksamkeit von Betriebsinhaber und Mitarbeiter, obendrein legt der Gesetzgeber zusätzliche Tretminen in Form von Richtlinien aus. Der Wettbewerber hat mit den gleichen Widrigkeiten zu kämpfen. Trotzdem schaut er nach, wie er sich von der Konkurrenz abheben kann. Er versucht, die hohen Erwartungen seiner Kunden zu erforschen, um sie gezielt bedienen zu können. Auf diese Weise verschafft sich dieser Bäcker einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Im Klartext: Am Anfang aller Marketingaktivitäten steht die Frage, mit welchen Wettbewerbsvorteilen sich die Bäckerei am Markt positionieren kann. Wer dem nachgehen möchte, sollte sich die folgenden fünf Möglichkeiten ansehen:

Überlegener Kundennutzen

Der Nutzen, den der Kunde aus dem Imbiss der Bäckerei zieht, muss deutlich höher sein als der, den Mitbewerber bieten. Wer bei Schulbeginn seinen jungen Kunden nicht nur ein altersgerechtes Schulbrot schmiert, sondern ihnen auch noch eine geeignete, dem Schulalltag gerecht werdende Verpackung mitliefert, schafft Mutter und Kind einen Zusatznutzen, der Begeisterung hervorruft. Ein besonderer Service, der sich für Standorte in Schulnähe eignet, ist die individuelle Betreuung der Schulkinder. Der Bäcker, der Schulverpflegung entwickelt, die Kinder von Kiosken und Fast-Food-Anbietern mit ihren übersüßen, zu salzigen und fetttriefenden Dickmachern weglockt, muss sich über fehlenden Kundennutzen seines Snacksortiments keine Sorgen mehr machen.

Innovatives Angebot

Produkte mit Alleinstellungsmerkmal, auf marketingdeutsch Unique Selling Proposition (USP) genannt, sind der Wettbewerbsvorsprung, nach dem viele trachten. Das kann ein charakteristischer Snack sein, der aus den Besonderheiten der Region entwickelt wurde oder ein Familienrezept, mit dem die Urgroßmutter schon auf Begeisterung stieß. Viele Betriebe haben dieses Konzept bereits mit Brot, Laugengebäck oder Streuselkuchen umgesetzt. Es funktioniert aber auch mit kalten und warmen Snacks sowie kleinen Gerichten wie „Tante Ernas Plinsen“ oder „Großvaters Speckwähe“. Die Kunden müssen davon überzeugt werden, dass dieses Produkt einzigartig ist und dass die Bäckerei die größte Kompetenz zu dessen Herstellung besitzt: Geheimes Rezept, spezielles Fachwissen, Werte erhaltende Tradition.

Hohe Markt- und Kundennähe

Die Vorstellung der Menschen, der Bäcker stelle die Produkte, die sie im Verkaufsraum erwerben, nur ein paar Meter entfernt in der Backstube her, sollte, auch wenn sie in Zeiten fortschreitender Filialisierung längst überholt ist, genutzt werden. Wer seinen Kunden nah ist, kennt ihre Wünsche und Befindlichkeiten. Gelegentliche Präsenz des Bäckers oder Backstubenleiters illustriert diese Meinung. Der Meister steht im Verkaufsraum, berät seine Kunden und demonstriert bei dieser Gelegenheit pralle Kompetenz. Diese Geste zeigt dem Kunden, „...wir stellen uns auf deine Vorlieben und Abneigungen ein.“ Auf diese Weise können Produkte vorgestellt, Kostproben verteilt und mit den Kunden geschmackliche Abwandlungen oder ernährungsphysiologisch vorteilhaftere Zutaten diskutiert werden.

Akzeptable Preise

In der Branche kursieren Zahlen, die den Bäcker davor warnen, Snacks zu „teuer“ anzubieten. Und wenn dann auch noch in unmittelbarer Nähe ein Backdiscounter eröffnet, ist die Sache, so glauben viele, eh gelaufen. Die Erfahrung zeigt, dass auf Dauer nicht der Preis, sondern die Qualität überzeugt. Zudem gehören Snacks nicht zum Kernsortiment der meisten Selbstbedienungsbäcker, Produktvielfalt und kompetente Beratung fehlen ohnehin. Wer sich als Premiumbäcker zu etablieren vermag, ist fein raus. Er kann angemessene Preise für seine Qualitätssnacks verlangen. Daneben wird sich der Bäcker überlegen, ob durch verbesserte Fertigungsprozesse sowie schnellere und effizientere Produktion die Herstellungskosten reduziert werden können, was die Preisfindung erheblich erleichtert.

Gutes Unternehmensimage

Zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickelt sich das gute Image eines Unternehmens. Wer sich im Sozial- oder Umweltbereich engagiert, erntet Sympathien, was die Kaufbereitschaft fördert. Denn wer in dieser Bäckerei einkauft, der identifiziert sich mit ihrer Unternehmens-Philosophie. Gleiches gilt für Betriebe, die ihre Mitarbeiter achten und fördern, die ihre Kunden an der Firmenentwicklung teilhaben lassen und die sich die Pflege der Tradition auf die Fahnen geschrieben haben. Bei einer jüngeren Zielgruppe sollte sich stattdessen der Zeitgeist widerspiegeln. All das kann als Wettbewerbsvorteil nur dann genutzt werden, wenn die Bäckerei, die für etwas Besonderes steht, ihren Kunden dieses Besondere tatsächlich kommuniziert.

Marketing-Ziele

Nachdem der Bäcker seine Stellung im Markt genau geprüft sowie seine Stärken und Schwächen untersucht hat, kann er kurz-, mittel- und langfristige Marketingziele festlegen. Vorhandene Stärken sollten weiter ausgebaut, festgestellte Schwächen deutlich minimiert oder idealerweise behoben werden. Manchmal entwickelt sich ein vermeintlicher Nachteil sogar zum Vorteil. Zum Beispiel, wenn der von einigen Kunden als zu hoch empfundene Preis für das Imbissangebot durch zielgerichtete Absatzförderung zu neuen, zahlungskräftigen Konsumentengruppen führt. Bei der Formulierung der Ziele, die die Bäckerei erreichen möchte, muss sauber artikuliert und Verallgemeinerungen möglichst vermieden werden. Denn aus den Zielen entwickeln sich Strategien. „Wir wollen unseren Gewinn steigern“ ist ein kurzfristig schwer zu erreichender Gipfel. Deshalb sollte dieses Vorhaben in Periodenziele aufgeteilt werden. „Wir wollen den Gewinn beim Angebot ‚überbackene Snacks‘ um xx Prozent steigern“ ist recht konkret und wird auch von den Verkäuferinnen gut verstanden. So können sie sich nach Kräften an der Verwirklichung beteiligen. Sei es durch Visionen oder auch realen Handlungen wie attraktivere Veredelung der Produkte, schnelleres Abbacken im Ladenbackofen oder verführerischer Präsentation. „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden erhöhen“ wäre ein weiterer Vorsatz, der zu einer konkreten Marketingstrategie führt. Auch dieser Entschluss sollte zunächst als Fernziel angesehen und in kleinere Einheiten aufgeteilt werden, beispielsweise bezogen auf Sortiment, Service und Zielgruppen. Sind alle Prioritäten gesetzt, müssen die Marketingziele mit Hilfe einer schriftlichen Planung systematisch angegangen werden. Diesen Fahrplan können alle Mitarbeiter bis zum angepeilten Endpunkt verfolgen.

Marketing–Strategien

Bevor Marketingstrategien entworfen werden können, muss der Bäckermeister alle Hürden beseitigen, die bisher das Erreichen von Zielen verhindert haben oder erfolgreichem Handeln im Weg standen. Es gibt eine Menge Techniken, den Absatz anzukurbeln. Erfolgreich wird nur die sein, die erstens aus der individuellen Bestandsaufnahme des Betriebes resultiert, zweitens zum Unternehmen passt und drittens auf einer genauen Analyse von Zielgruppe und Wettbewerb basiert. Die Maßnahmen sollten zum jeweils richtigen Zeitpunkt, in gut dosierter Intensität und in ausgewogener Kombination der vier Marketingelemente durchgeführt werden: Produkt/Dienstleistung, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Aber alles hat seine Grenzen. Die liegen dort, wo der Bäckermeister sein Werbebudget in die Planung mit einbezieht. Hier ist genau festgelegt, wie viel die Sache kosten darf. Freude kommt auf, wenn die eine oder andere Aktion von Erfolg gekrönt ist. Zugleich beginnt alles wieder von vorn mit der Bestandsaufnahme: Ist die Gewinnsteigerung zufrieden stellend? Ist sie nachhaltig? Sind die Kosten der Kampagne vertretbar? Sicher ist: Marketing ist mehr als ein „Tag der offenen Tür“ oder Imagepflege. Marketing ist Chefsache und sollte zugleich mit externen Beratern diskutiert werden. Die strategische Absatzplanung der Bäckerei muss den gesamten Betrieb einbeziehen, seinen Auftritt und sein „Gesicht“, das ihm die Menschen, die darin arbeiten, geben.

In der Fortsetzung des Beitrags werden einige Marketing-Aktionen vorgestellt.