Unternehmensfuehrung

Handwerk leben und kommunizieren

Betriebswirtschaftliche Tagung: „Frische“ wird immer mehr zum k.o.-Kriterium im Wettbewerb / Begehrtes Frühstücksgeschäft

Von Dieter Kauffmann

Die Frische nach vorne bringen, das Handwerk leben und dies aktiv den Kunden präsentieren – diese Empfehlung von Bäckermeister Günter Mack an die Kollegen und Teilnehmer gleich zu Beginn der Betriebswirtschaftlichen Tagung des Kompetenzzentrums Südwest könnte auch als Fazit am Schluss der Veranstaltung stehen. Welche Möglichkeiten sich dem Bäcker hier erschließen, wie sich der Wettbewerb aufgestellt hat und auch wie unterschiedlich die Wege sein können, auf denen dieses Ziel erreicht wird, beschrieben sechs Referenten in ihren sehr lebendig gehaltenen Vorträgen.

Auf ein volles Haus mit 160 Teilnehmern konnte Hessens Landesinnungsmeister Wolfgang Schäfer blicken, dessen Verband die mittlerweile zum achten Mal veranstaltete Tagung der Landesinnungsverbände im Südwesten in diesem Jahr im Kurhaus Bad Nauheim veranstaltete. Zum Auftakt der Tagung gehört immer der Besuch eines Kollegenbetriebes in der Region. Dieses Jahr konnte die neu gebaute Bäckerei von Günter Mack im nahen Butzbach besichtigt werden. Bäckermeister Mack hat vor kurzem seine Produktion am Rande eines Gewerbegebietes gebaut und dem Verkauf eine großzügig gestaltete Bäckergastronomie mit Drive-Inn angegliedert (siehe auch ABZ 19/2009). In ihrem kurzen Statement beschrieben Günter Mack und Sohn Christian, welche Anfangsschwierigkeiten zu überwinden waren und wie sich das Unternehmen weiter positionieren möchte. Beispielsweise sei das Drive-in für die Kunden zu Beginn ganz ungewohnt gewesen: „Die Leute haben vor dem Schalter geparkt und sind ausgestiegen.“ Nach einer Übergangszeit von zwei Wochen habe sich das aber eingespielt. Gekauft werden am Drive-Inn nur relativ kleine Mengen, meist Snacks und Kaffee, aber kaum Brot. Für größere Einkäufe werde geparkt. Auch die Bäckergastronomie werde toll angenommen. Bäckermeister Mack: „Ich empfehle jedem, an seine Produktion einen großen Gastrobereich anzugliedern und sein Können darzustellen, wie dem aktiven Backen im Laden.“ Dass Sohn Christian ähnlich denkt, machte er mit seiner Berufswahl deutlich – er lässt sich zum Fachmann für Systemgastronomie ausbilden.

Kerngeschäft nicht abgeben

Dass kleine und mittlere Unternehmen mit einem Snack-Gastro-Zusatzangebot im vergangenen Jahr insgesamt einen leichten Umsatzzuwachs hatten gegenüber Betrieben, die nur das klassische Sortiment anbieten, machte Betriebsberater Ralf-Jürgen Keller in seinem Vortrag zu Branchenkennzahlen und -trends deutlich. Solch ein Angebot könne die Rückgänge im traditionellen Bereich zwar etwas kompensieren, gleichzeitig mahnte er eindringlich, das Kerngeschäft nicht schleichend an LEH und Backdiscounter abzugeben.

Der Umsatzanteil des Bäckerhandwerks am Gesamtbrotmarkt liege aktuell bei zirka 40 Prozent (inkl. Vorkasse), im Brötchenbereich bei 60 Prozent. Hier müsse kräftig gegengesteuert werden durch immer optimale Frische und Geschmack, sehr hohe handwerkliche Qualität und vor allem auch durch ein aus Kundensicht sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis: Kein Discountpreis, sondern „viel fürs Geld“.

Dass die Erträge im vergangenen Jahr relativ stabil waren, ist zu wesentlichen Teilen den deutlich gesunkenen Rohstoffpreisen mit in der Summe 15 bis 18 Prozent niedrigeren Kosten zu verdanken. Für das laufende Jahr rechnet Keller mit einer Kostensteigerung insgesamt von etwa 1,5 Prozent, also zwischen 1000 und 2000 Euro Mehrkosten pro 100.000 Euro Umsatz.

Die „Frische“ werde immer mehr zum k.o.-Kriterium im Wettbewerb, so Keller. Verkaufsstellen ohne Ladenbacken werden speziell im Kleingebäckbereich verlieren und damit Kunden und Umsatz. Umgekehrt gehörten entsprechende Frische-Konzepte auf Dauer zu den Gewinnern. Das haben auch der LEH und die Backdiscounter erkannt, die sich im Bereich der Frische zum Teil eindeutig besser darstellen. Hier dürfe auch das frisch gebackene Brot nicht vernachlässigt werden, da es sich auch beim Ladenbacken zu etablieren beginnt.

In seiner Zusammenfassung rät Keller, nicht auf weitere Sparkonzepte zu setzen, sondern aufgrund des stabilen Umsatz- und Kostenniveaus die Attraktivität der Standorte und des Angebots durch Renovierung und Optimierung zu erhöhen. Auch bei der Außendarstellung müssten deutliche Anstrengungen unternommen werden, um eine weitere Abwanderung von Marktanteilen an den Handel und die Discounter zu verhindern. Die Möglichkeiten sind durchaus gegeben, denn aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Situation verändere sich das Konsumverhalten immer mehr Richtung „homing“ – ich gönne mir was Gutes zuhause.

Seiteneinsteiger beim Frühstück

Systemgastronomen wie McDonald's wollen sich vom Frühstücksgeschäft der Bäcker eine große Scheibe abschneiden, so die Warnung von Betriebsberater Josef A. Hartmayer zu den aktuell angelaufenen Aktionen des Burger-Bräters. Da den Bäckern mit 55 Prozent über die Hälfte des Marktanteils beim Frühstücksgeschäft gehört, wittern hier die großen Burger-Ketten, aber auch die Backdiscounter, einen lukrativen Markt. Die Systemgastonomen haben vor allem mittags und abends Umsatz und wollen nun auch vom Frühstücksgeschäft profitieren.

Wie die Burger-Ketten hier vorgehen, machte Josef Hartmayer am Beispiel McDonald's deutlich, weil diese Kette bisher am aggresivsten auftrete. Das Frühstück bei McDonald's laufe nicht über das angegliederte McCafé, sondern werde in den normalen Restaurants angeboten. Morgens bis 10.30 Uhr, an Sonn- und Feiertagen bis 11.30 Uhr, gibt es dort keine Burger zu kaufen, sondern nur spezielle Frühstücksangebote, natürlich immer auch zum Mitnehmen. Das Angebot orientiere sich in erster Linie am kräftigen amerikanischen Frühstück mit Muffin, Bacon & Egg, Toast und Rührei, aber auch belegte Croissants und ganz neue Produkte werden mit Einführungskampfpreisen von 1 Euro angeboten. Die deftigen Frühstücke werden gerne von Nachtschwärmern angenommen, die am frühen Morgen auf ihrem Weg nach Hause sind. Bei McDonald's in Österreich sind wohl schon die ersten sogenannten Wiener Frühstücke mit Brötchen, Kornspitz und Konfitüre zu bekommen. Langfristig wolle McDonald's hiermit einen Marktanteil von 12 bis 15 Prozent erreichen und das gelte es, durch clevere Angebote zu verhindern, so Hartmayer.

Wo die Systemgastronomie den Bäckern schon voraus ist, ist der aktive Zusatzverkauf von kalten Getränken zu den Snacks. Während bei den Burger-Ketten 35 Prozent der Kunden ein Kaltgetränk dazu wählen, entscheiden sich beim Bäcker nur 3 Prozent für das zusätzliche Getränk. Hier stecke noch bedeutendes Potenzial, das man nutzen sollte.

Zuschuss vom Staat

Wie man sich für Investitionen Geld vom Staat holen kann, veranschaulichte Betriebsberater Stefan Nickum den Teilnehmern. Vielen Unternehmern seien die Möglichkeiten für den Erhalt von Fördermitteln nicht bekannt oder sie würden die oft kleine Mühe scheuen, sich konkret damit auseinander zu setzen. In anderen Fällen habe auch schon die Hausbank abgeraten und ein sogenanntes „vergleichbares Angebot“ erstellt, das aber im allgemeinen nicht an die guten Bedingungen der öffentlichen Förderung heranreicht. „Die Töpfe sind immer noch relativ voll“, konnte Stefan Nickum aus Gesprächen mit Fördergebern heraushören und empfahl, entweder selbst oder mit der Unterstützung der Verbandsberater eine individuelle Lösung zu suchen.

Bei einer Inanspruchnahme komme meist nicht nur ein Programm in Frage, sondern oft ein Mix aus verschiedenen Angeboten. „Am interessantesten sind immer die Zuschüsse“, so Nickum, „denn die müssen teilweise nicht zurückgezahlt werden.“

Beispielhaft demonstrierte er auf Zuruf, wie man über www.foerderdatenbank.de sich seinen persönlichen Zuschuss sichern kann.

Erfolg braucht Emotionen

Im Tageszeitenprofil für das Besuchsverhalten der Verbraucher im Bereich Snacks/Schnellgastro liegen die Bäcker am frühen Morgen und Vormittag vorne, während es nach der Mittagszeit sehr schnell abflaut. Hier empfahl Direktor Bernd Kütscher (Akademie Weinheim) die Tageszeitenbäckerei: Snack- und Verzehrsangebote jeweils auf die Tageszeit und die Kundengruppe auszurichten. Während morgens Berufstätige und Schüler auf ihrem Weg zu Arbeit oder Schule bedient werden, kann vormittags ein 2. Frühstücks-Angebot auf Hausfrauen und Senioren zugeschnitten sein. Den Appetit zur „Lunchtime“ wecken beispielsweise Musterteller in der Theke, die das Angebot zum Mittagstisch attraktiv präsentieren. Für die Kaffeetafel erwartet Direktor Kütscher eine Renaissance der runden Torten, da diese „Handwerk“ besser demonstrieren als Schnitten. Künftig entscheidend aber wird die emotionale Umsetzung des Wortes „Bäckerhandwerk“ sein, denn die Kunden wollen dies bei ihren Einkäufen aktiv und in höchster Güte erleben. Dazu gehören beispielsweise rustikale Einrichtungen, Holzofen, Frontbaking – aber auch Ladenbacken sowie das Leben und Demonstrieren von Leidenschaft und Bäckerstolz.

Kennzahlen und Motivation

Im zweiten Teil der Tagung stellten zwei völlig unterschiedliche Unternehmertypen den Teilnehmern ihre Sicht einer erfolgreichen Betriebsführung vor: Dr. Gerhard Bosselmann (Hannover) und Josef Hinkel (Düsseldorf). Dr. Bosselmann steuert sein Unternehmen kennzahlenorientiert, d. h., alle Vorgänge im Unternehmen sind per Zahlendefinition erfasst, Abweichungen/Veränderungen zum vorgegebenen Ziel werden genau beobachtet und entsprechend reagiert. In seinem teilweise überspitzt-provozierend gehaltenen Vortrag stellte er seine Denkweise und Filialsteuerung vor: „Den Schmerz des Unternehmers muss man die Belegschaft spüren lassen, ebenso wie die Freude.“ Die Verkäuferinnen bekommen alle verkaufsrelevanten Zahlen mit gewissen Tages- und Monatszielvorgaben. Werden bestimmte Werte nicht erreicht, wird die Mitarbeiterin zum Gespräch gebeten.

Völlig anders führt Josef Hinkel seine Bäckerei der Brotfreunde in Düsseldorf. Er habe natürlich auch seine Zahlen im Blick, lehne aber das Führen des Betriebes allein nach Kennzahlen ab. Hinkel übergibt nach eigener Aussage gern Verantwortung an Mitarbeiter und sieht sich als Chef eher als Motivator und Moderator. Sein Credo ist das Pflegen von Alleinstellungsmerkmalen, wie beispielsweise seine tägliche Präsenz hinter der Ladentheke: „Der Chef gehört in den Laden, denn da sieht er die wirklichen Dinge!“