Verkauf & Marketing

Erfolg mit Spezialisierung

Auswertung des Marketingpreises des Handwerks

Flensburg (ke). Mehr als 130 Betriebe hatten sich mit dem Marketingpreis des Deutschen Handwerks 2005 um die Auszeichnung beim Marketingwettbewerb für die Handwerksbranche beworben. Die fünf Preisträger wurden vergangenen März auf der Internationalen Handwerksmesse (IHM) in München geehrt, darunter die Kütschers Backstube GmbH aus Mendig.

In einer jetzt veröffentlichten Studie von Strategie/Innovation befragten Dipl.Kulturpädagogin Barbara Gronauer und Dipl.-Ökonom Dominik Laumann die beteiligten Handwerksbetriebe, wie sie ihre Ideen für eine erfolgreiche Spezialisierung gefunden haben.

Die Autoren konnten anhand der Bewerbungen auf eine Vielzahl von „best-practice“-Beispielen zurückgreifen. 118 der 130 Handwerksunternehmen nahmen an der Umfrageaktion teil. Beteiligt hatten sich Betriebe aus 23 verschiedenen Gewerken. Besonders stark vertreten waren Bäckereien mit 11,9 Prozent nach den Tischlereien (16,2 %). Die meisten Bewerbungen kamen aus Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen. Aus Ostdeutschland nahmen nur 11,8 Prozent und damit knapp mehr als aus Niedersachsen an der Befragung teil.

Die Bewerbungen zeigten, dass es höchst unterschiedliche Möglichkeiten gibt, sich zu spezialisieren und erfolgreich Marktnischen zu besetzen. Neben der „klassischen“ Spezialisierung, bei der sich der Betrieb auf ein bestimmtes Leistungsangebot konzentriert, und die von gut 30 Prozent der Bewerber beschritten wird, gingen fast 19 Prozent den umgekehrten Weg und erweiterten ihre Produkt- bzw. Dienstleistungspalette. Um sich von der Konkurrenz abzusetzen wurden häufig bereits bestehende Produkte um produkterweiternde Dienstleistungen ergänzt. Interessant, so die Autoren, sei die Erkenntnis, dass eine „nicht unerhebliche Anzahl von Handwerksbetrieben sich wieder auf Althergebrachtes besinnt und sich auf traditionelle Herstellungsverfahren spezialisiert“. Die Entwicklung eines komplett neuen Produktes hingegen stelle eher die Ausnahme dar. Ebenso selten (2,54 %) hätten sich die Betriebe auf eine bestimmte Kundengruppe eingestellt.

Als Gründe für die Spezialisierung nannten fast 30 Prozent die Abgrenzung von der Konkurrenz, knapp 24 Prozent versprachen sich bessere Zukunftsperspektiven, lediglich bei 1,7 Prozent hätte der Zufall Pate gestanden. Die bessere Nutzung der vorhandenen Potenziale der Mitarbeiter und ihr bislang nicht genutztes Fachwissen waren für fast jeden fünften Betrieb Motivation der Spezialisierung.

Trotzdem stellt sich heraus, dass ausgerechnet die Mitarbeiter im Unternehmen nur wenig auf die sich veränderten Rahmenbedingungen vorbereitet wurden. Allerdings wurden sie fachbezogen geschult, woraus sich schließen lässt, dass alle teilnehmenden Handwerksbetriebe auf die hohe Qualität ihrer Arbeit setzen.