Snack & Co.

Engagement und Kreativität sind Voraussetzung

Snack-Marketing Teil II: Durch eigenständige, individuelle Marketing-Maßnahmen sich deutlich vom Wettbewerber abheben / Von Marina Hellmig

Wer es als Bäcker oder Konditor schafft, sich deutlich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren, hält den Schlüssel für eine erfolgreiche Vermarktung in den Händen. Den Code für Erfolg haben wohl jene Meister geknackt, die sich ihrem Snack-Sortiment mit der Begeisterung zuwandten, die der Kunde von heute erwartet. Fakt ist: Nicht die klassischen Produktgruppen erfreuen sich steigender Beliebtheit, sondern attraktive, auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Snacks aus Bäckerei und Konditorei. An der Aufwärtsentwicklung werden aber nur jene Betriebe partizipieren, die dieses Sortiment in maßgeschneiderte Marketing-Maßnahmen einbinden. Es sollen ja möglichst viele potenzielle Kunden davon erfahren. „Werbung und Marketing müssen nicht unbedingt mit viel Geld und Aufwand verbunden sein”, ermuntert Petra Laqua Betriebsinhaber. „Schon kleine Veränderungen können große Wirkung zeigen. Eigenes Engagement und Kreativität sind allerdings Voraussetzung.” Laquas Diplomarbeit „Konzentration und Verdrängung am Backwarenmarkt - Wie der Handwerksbäcker mit Hilfe von Marketing seine Wettbewerbssituation verbessern kann” kann von den Internetseiten des Zentralverbandes (www.baeckerhandwerk.de) heruntergeladen werden.

Allein oder gemeinsam?

Betriebe, die eigenständige, individuelle Marketing-Maßnahmen ergreifen, heben sich deutlich ab von Kollegen und vor allem von branchenfremder Konkurrenz. Allerdings bedeutet dies, dass Entwurf, Entwicklung und Durchführung von Chef oder Chefin, vielleicht in Zusammenarbeit mit fähigen Mitarbeitern, organisiert werden muss. Externe Spezialisten helfen gern dabei. Schließt sich der Betrieb einer Aktion an, initiiert vom Zentralverband, der zuständigen Innung oder Handwerkskammer, einer Krankenkasse oder anderen Organisationen, ist zwar die Breitenwirkung größer, eigene Arbeit und finanzieller Aufwand kleiner, die Einmaligkeit jedoch gleich Null. Jeder, der sich in eine Kampagne einreiht, muss sich darüber im Klaren sein, dass andere Betriebe die gleichen Plakate im Schaufenster haben, die gleichen Wimpel ins Produkt stecken und die gleichen Deckenhänger im Verkaufsraum wedeln. Die ABZ wird aus der Fülle bundesweiter sowie regional begrenzter Konzepte in Fortsetzung dieses Beitrags einige Beispiele und deren Eignung fürs Snack-Sortiment vorstellen.

Individuelle Verkaufsförderung

Nachdem die Bild-Zeitung in großen Lettern verkündet hatte „Wir sind Papst”, brauchte das Bäckerhandwerk nicht lange, um die Wahl Joseph Ratzingers zum Heiligen Vater als geniale Vermarktungsidee zu erkennen. In seinem Geburtsort Marktl schossen „Vatikan-Brot”, „Ratzinger-Schnitten” und „Papst-Mützen” wie Pilze aus den Verkaufstheken. Der örtliche Metzger lieferte „Ratzinger-Bratwürstl” und die Brauerei das „Papst-Bier” dazu. Die Brotzeit konnte beginnen und - wie aus Marktl zu hören - sie war jeden Abend ausverkauft. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, deren Ziele langfristig auf Image, Bekanntheit und Einstellung der Verbraucher angelegt sind, zielen Verkaufsförderungs-Maßnahmen (VKF) eher kurzfristig darauf ab, dass der Kunde (mehr) kauft. „Die begriffliche Abgrenzung von Verkaufsförderung zu anderen Kommunikations-Instrumenten mag verwirrend erscheinen, da letzten Endes alle Maßnahmen den Verkauf fördern sollen”, erklärt Petra Laqua. Doch bei VKF gehe es hauptsächlich darum, den Kunden augenblicklich direkt zum Kauf zu animieren. Er soll neben seinem Plankauf auch Zusatzkäufe tätigen. Klassische VKF-Aktionen sind Produktproben, Gutscheine oder Coupons, Zugaben, Gewinnspiele, Motto-Aktionen.

Nachfolgend ein paar Beispiele:

Coupons

Um das Snackgeschäft anzukurbeln, hat das Backparadies Leefen in Kiel ein Snackheft entworfen. Das handliche Sammelheft im doppelten Scheckkartenformat enthält zehn Felder. Bei jedem Snackkauf über 2,50 Euro wird ein Feld abgestempelt. Ist die Karte gefüllt, wird der Kunde zu einem belegten Brötchen plus Kaffee, Tee oder Kakao eingeladen. „Er kann aber auch einen Salat bekommen, wir handhaben das sehr großzügig”, erklärt Andrea Leefen. Zusätzlich erhält der Kunde eine neue Snackkarte, denn die Maßnahme läuft auf unbegrenzte Dauer. „Schon nach kurzer Zeit konnten wir den Snackumsatz um acht Prozent steigern”, freut sich Leefen. Ihre Begeisterung hat aber auch noch einen anderen Grund: „Jeder Kunde, der wegen Snacks unsere Geschäfte betritt, kauft zugleich weitere Produkte ein oder bringt jemanden mit, der etwas kauft.”

Mottoaktionen

Die Bäckerei Gebr. Will in Kitzingen eröffnete die Saison mit einer „Sommersnack”-Aktion. Zwei Wochen lang konnten die Kunden unter Wraps mit verschiedenen Füllungen wählen. Aufmerksamkeit erregende Präsentation, Plakate im Verkaufsraum und zur Verstärkung eine Anzeige in der „Kitzinger Zeitung” halfen, den Erfolg zu zementieren. „Das beste Marketing sind immer wieder neue Produkte”, davon ist Georg Will überzeugt. Der ständige Wechsel im Snack-Sortiment bringe Schwung in die Theke und mache Kunden neugierig. Vor einiger Zeit setzte Will einen speziellen Snackbeutel ein, der wegen flotter Sprüche auf Begeisterung stieß und die Snacks auch nach dem Verzehr per Foto auf der Tüte nicht in Vergessenheit geraten ließ.

Präsentation

Präsentationshilfen machen auf spezielle Angebote aufmerksam und können so zu einem Impulskauf animieren. Warum sollten nur Brote Bauchbinden tragen? Eigene Snackbanderolen fördern den Verkauf genauso wie kreativ gestaltete Bäckertüten, die sich von der Masse abheben. Auf der Suche nach einem geeigneten Eyecatcher für ihren „Snack des Monats” griff die Bäckerei Grimminger, Mannheim, auf dieses bewährte Werbemittel zurück. Markgraf Werbung und Verpackung in Neunkirchen gestaltete die Banderole so, dass sie sich auf unterschiedliche Snackgrößen einstellen lässt. „Damit die Aktion ein voller Erfolg wird, sollten große Mengen des Snacks präsentiert werden”, rät Michael Ruppert, Mitglied der Geschäftsführung und zuständig für den Verkauf. Monat für Monat entwirft die Bäckerei ein schmackhaftes Brötchen, damit die Kunden neuen Appetit bekommen. Mal ist es ein vegetarischer Imbiss, mal eine italienische Spezialität oder ein Hawaii-Snack. Ruppert blickt über den Tellerrand auf die Großen außerhalb des Bäckerhandwerks und hat gelernt: Das wichtigste ist ein straffes Sortiment, das regelmäßig durch Aktionen aufgepeppt wird. „Ideal ist ein Standard-Sortiment plus griffige Snacks, die die Leute in die Betriebe treiben.”

Eine weitere Präsentationshilfe ist der Knickbeutel. Kirsamers Backstube in Laichingen wollte mehr Farbe in die Snacktheke bringen. „Meyer/Stemmle riet uns, es mit Knicktüten zu versuchen”, berichtet Andrea Kirsamer-Böck. Belegte Brötchen stecken nur zur Hälfte in der Tüte, damit der Kunde noch sehen kann, was er kauft. Die Verkäuferinnen müssen den Snack nicht mehr anfassen, er rutscht beim Herausnehmen aus der Snackwelle ganz in seine fettdichte Verpackung. Der Aufdruck „Kauf mich!” und „Selbst die Besten sind käuflich!” sind Aufforderungen, denen Kunden nur schwer widerstehen können. Der Snackumsatz erhöhte sich schon in den ersten Aktionswochen spürbar.

Preisaktionen

Mit Preisaktionen reagieren Bäcker auf günstige Wettbewerber, wobei sie versuchen, sparsamen Kunden Kaufanreize zu vermitteln. Der Nachteil ist, dass Kunden verstärkt das günstigere Produkt kaufen und das Normalpreisige links liegen lassen. Profitabler sind Preisaktionen, die der Mengensteigerung dienen: Sechs Teile zum Preis von fünf motivieren Kunden zu Mehrkäufen. Die Bäckerei Nußbaumer in Waldbronn macht regelmäßig das „Angebot der Woche”. Im Paket befindet sich jeweils ein Brot, ein Stück Kuchen und ein Snack, wie beispielsweise die „Bauernvesper” mit Hausmacher Leberwurst und Gurke für 1,50 Euro. „Das läuft sehr gut”, freut sich Richard Nußbaumer.

Professionelles Verkaufsteam

Qualifizierte und kundenorientierte Mitarbeiter tragen ebenfalls zur Verkaufsförderung bei. Selbst ausgetüftelte und sachkundig unterstützte Kampagnen können nicht gelingen, wenn das Verkaufsteam sie ausbremst. Diese leidvolle Erfahrung machten schon viele Bäckermeister. Verkäuferinnen haben sowohl Einfluss auf das Image des Betriebes als auch auf den Umsatz. Regelmäßige Schulung, um fachliche Kompetenz zu erlangen und tägliche Motivation, um den nicht immer reibungslosen Umgang insbesondere mit schwierigen Kunden Tag für Tag zu meistern, ist unabdingbar. „Das beste Marketing sind begeisterte Verkäuferinnen”, resümiert Andrea Kirsamer-Böck. Sie hat festgestellt, dass es dem Geschick des Personals zu verdanken ist, ob eine VKF läuft oder nicht. „Die begeisterte Verkäuferin bringt alles viel besser rüber als die Desinteressierte. Wenn das Team nicht hinter der Aktion steht, nutzt die schönste Werbung nichts.” Auch Andrea Leefen erinnert ihre Damen ständig daran, die Snackkarte stets im Auge zu behalten. „Abstempeln, neue Karten verteilen, Einladungen nach zehn Stempeln freundlich aussprechen, zum Wiederkommen animieren, kurzum: Die Verkäuferinnen müssen unsere Snackkarten-Aktion sympathisch begleiten, sonst bleibt sie unwirksam.”

Effektive �ffentlichkeitsarbeit

Zusatzgeschäfte, wie beispielsweise Catering bei Vereinsfesten, dem Stadtfest oder Kindergarten-Eröffnung sollte sich kein Bäcker entgehen lassen. „Die Werbewirkung verstärkt sich, wenn das soziale Engagement im Verkaufsraum thematisiert wird”, meint Petra Laqua. Doch die Unternehmens-Philosophie sollte nicht nur nach außen (zum Verbraucher), sondern auch nach innen (zum Mitarbeiter) wirken. Wie in der Bäckerei Nußbaumer. Die „Bäckerei mit Herz” möchte sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter Ansprechpartner sein. Der Betrieb hilft seinen Angestellten bei der Wohnungssuche, bei Umzügen und Sprachproblemen, denn: „Die Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital”, sagt Richard Nußbaumer. Der Bäcker- und Konditormeister kommuniziert sein Engagement nicht. Er vertraut auf Mund-zu-Mund-Propaganda und auf etablierte Kommunikationswege. Wenn er für ein Fest einen Kuchen stiftet, dann kann er sicher sein, dass das am nächsten Tag im Gemeindeblatt steht. Gleiches gilt, wenn er Schulen und Kindergärten in seine Backstube einlädt. Er handelt überzeugt nach dem Motto „Je mehr ich gebe, je mehr bekomme ich auch.” Bäcker und Konditoren, die betriebsübergreifend arbeiten, können sich der Medienwirkung dieser Aktivität (fast) sicher sein. Wolfgang Fischer, Geschäftsführer bei Markgraf, hat sich Gedanken gemacht, wie Bäckereien den Wellness-Trend öffentlichkeitswirksam nutzen können. Er entwarf einen Flyer mit entsprechenden Snack-Rezepten, die Kunden zu Hause nachvollziehen können, deren Vollendung sie aber auch in der Snacktheke ihres Bäckers wiederfinden. Nach dem Motto „Bring dich in Schwung ... wir helfen dabei!” sucht sich die Bäckerei Partner wie den Metzger um die Ecke, das nahe gelegene Fitness-Center, den Sportverein oder eine Apotheke. Überall, wo der interessierte Kunde tatkräftige Unterstützung findet, wird er auf die sich beteiligenden Partner hingewiesen. Sei es durch die Mitarbeiter oder durch Rezeptflyer, Deckenhänger, Displays, Plakate und Straßenständer. Vor Beginn der Unternehmung tritt der Kreis der Akteure vor die Presse und gibt Einzelheiten bekannt: Wieso, warum und auf welche Weise fühlt sich dieses Gremium von Fachleuten berufen, das Wohlfühl-Bedürfnis der Menschen zu befriedigen? Die Antworten sollten stichhaltig sein, denn gerade Wellness ist ein Trend mit inflationären Tendenzen.