Betriebsreportage

Einzelhandel setzt auf Premiumbackwaren

Schweizer Genossenschaftsunternehmen Migros betreibt im badischen Lörrach eine Instore-Bäckerei / Premium und Frische vor Ort produziert

Lörrach (kff). Das Schweizer Genossenschaftsunternehmen Migros ist im Land der Eidgenossen der größte Lebensmittelhändler. 1995 eröffnete die Migros ihre erste deutsche Niederlassung in Lörrach an der Schweizer Grenze zu Basel. Zwei weitere Märkte in Bad Säckingen am Hochrhein und in der Schwarzwald-Metropole Freiburg kamen in den folgenden Jahren hinzu. Für die Zukunft sind weitere Migros-Märkte im süddeutschen Raum geplant. Das Unternehmen setzt auf Premium-Qualität, also auf hochwertige Lebensmittel mit einem weitgehend regionalen Herkunftsbezug und auf absolute Frische. Dafür betreibt Migros an ihren drei deutschen Standorten auch eigene Bäckereien/Konditoreien. Die größte davon in ihrem Warenhaus am Alten Markt, im Stadtzentrum von Lörrach.

Es soll als weiteres Beispiel dafür dienen, dass die Konkurrenz nicht schläft und dass Premium, Frische und Regionalität Umsatzpotenziale bieten.

Direkt an der Verkaufsfläche

„Unser Frische-Konzept hat sich gut bewährt“, resümiert Bereichsleiter Axel Niller. „Unsere Kunden wissen, dass sie in der Migros-Bäckerei durchgehend frische Backwaren erhalten“.

Diese werden täglich zwischen 4.30 und 18.00 Uhr frisch gebacken. Die Produktionsstätte in Lörrach wurde damals auf einer Fläche von 700 qm im Obergeschoss eingerichtet, eine Größenordnung, die inzwischen überholt ist, wie Niller einräumt. Im neuesten Konzept von Migros wird die Bäckerei direkt an die Verkaufsfläche grenzen, und damit den Kunden direkten Einblick in die so genannte „Instore-Produktion“ gewähren.

Bäckerei sowie Konditorei produzieren täglich mehrmals frisch. Beide Bereiche stellen Back- und Konditoreiwaren nur für ihren jeweiligen Standort her. „Wir produzieren nicht für Wiederverkäufer und auch zukünftig wird es keine Zentralisierung der Backproduktion an einem der drei deutschen Migros-Märkte geben“, erklärt Axel Niller und der Leiter der Bäckereien fügt hinzu: „Uns ist es wichtig, dass die Kunden die Frische unserer Waren nachvollziehen können. Sie sollen spüren, dass bei der Migros bis Ladenschluss Brot- und Backwaren nach wie vor kompromisslos in handwerklicher Top-Qualität hergestellt werden.“

Als Profit-Center geführt

Dieses Ziel setzen die Bäcker/Konditoren der Migros konsequent um. Der Einzelhandel bietet nach Nillers Worten eine hervorragende Plattform, um sich mit handwerklicher Arbeit von der Konkurrenz abheben zu können. Alle Bäckereien/Konditoreien der Migros Deutschland werden als eigenständige Profit-Center betrieben. Eine artikelgenaue Ermittlung der Umsatzzahlen ermöglicht schnelles Reagieren auf unerwartete Veränderungen am Markt bzw. am Standort.

Die Produktion in den Migros-Hausbäckereien ist saisonal ausgerichtet. Im Zwei-Wochen-Rhythmus werden neue Angebote, mit aufwändiger, farbiger Prospektwerbung den Kunden kommuniziert. „Wir haben den Vorteil, dass unsere eigens hergestellten Back-/ Konditoreiwaren innerhalb der Migros-Werbung einen regelmäßigen Auftritt haben, der sehr großzügig und sicherlich ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz ist“, sagt Niller.

Die saisonalen Angebote sind bereits in der Jahresplanung fest terminiert, stehen also frühzeitig fest. Axel Niller weiß, dass Premium-Produkte aus der Bäckerei/Konditorei nur mit einem guten Marketing an die Kunden zu bringen sind.

Schweizer Qualitätsstandard

Dieses Marketing-Konzept ist für den Leiter der Hausbäckereien, Axel Niller, jedoch nur eines von vielen Erfolgskomponenten. Ebenso wichtig ist es für ihn, auf gut qualifizierte Mitarbeiter vertrauen zu können. „Aber allein die gute Qualifikation ist nicht genug“, stellt er klar. Seine Leute müssen darüber hinaus hoch motiviert und innovativ sein, denn: „Mit 0815-Broten wollen wir nicht konkurrieren. Unsere Brote müssen besser sein.“

Diesen Qualitätsanspruch lösen die Bäcker und Konditoren im Lörracher Migros-Markt jeden Tag präzise wie ein Schweizer Uhrwerk ein. Dazu können sie in der Produktion auf hochwertige Rohstoffe zurückgreifen. Der Anteil an Rohstoffen mit regionaler Herkunft ist groß. Das Mehl kommt aus einer Mühle im Münstertal, zwischen Schwarzwald und Oberrhein, das Obst liefern Bauern aus der sonnigen Hochrheinregion, Brände und Liköre, die in der Produktion verarbeitet werden, liefern kleine, aber feine Familienbrennereien im Schwarzwald.

„Bio-Bäcker sind wir nicht im klassischen Sinne“, sagt Axel Niller. Eine Zweigleisigkeit der Sortimentsschiene wäre kaum rentabel, aber der Bäckereileiter betont, dass die Migros in allen Lebensmittelsparten ihren Qualitätsstandard nach Schweizer Spezifikationen ausrichtet. Ihren hohen Anforderungen müssen sich alle Lieferanten anpassen und häufig sind sie, was Herstellung, Anbau oder Reifung betrifft, vergleichbar mit den Standards, die für deutsche Rohstofflieferanten gelten, die Bio-Anbau betreiben.

Gastronomie für Feinschmecker

Im Migros-Geschäft in Lörrach, Am Alten Markt, befindet sich im Eingangsbereich die „Gourmessa“ mit einem Gastronomie-Bereich. Wie der Name schon verrät und verpflichtet, eine Abteilung für Gourmet-Feinschmecker. Die großzügige und ansprechende Verkaufstheke ist unterteilt in verschiedene Segmente. Dort wird den Kunden ein reichhaltiges Angebot vor Ort hergestellter Spezialitäten angeboten. Die Kunden haben die Möglichkeit, zwischen Pizza, Salaten, Gerichten aus dem Wok und Grillspezialitäten, sowie Speisen aus dem Traiteur-Bereich. Die vielseitigen Angebote im Torten-, Patisserie- und Brotbereich werden daneben präsentiert. Das offene Konzept verbindet den Gastronomie-Bereich also unmittelbar mit den Verkaufstheken.

Der größte Anteil der im Hause produzierten Brot- und Backwaren sowie der Konditoreiartikel wird über die Theken der „Gourmessa“ verkauft. Ein weiterer Verkaufsbereich ist der Migros-Markt selbst. „Hier verkaufen wir innerhalb des SB-Bereichs, nur abgepackte Ware“, erklärt Axel Niller. In punkto Frische und Qualität ist dieses Warensortiment identisch zu dem, das über die „Gourmessa“-Theke verkauft wird, wenn auch quantitativ leicht eingeschränkt. Die Migros-Kunden haben also die Wahl, ihre Backwaren im SB-Bereich im Migros-Markt, oder in der „Gourmessa“ einzukaufen.

Viele Schweizer Kunden

Aufgrund der Grenznähe hat der Lörracher Migros-Markt einen hohen Anteil an Schweizer Kunden. Für sie ist der Einkauf von Frischprodukten in Deutschland grundsätzlich günstiger als in ihrem Heimatland. Dazu kommt, dass viele Schweizer Kunden Waren aus dem deutschen Sortiment bevorzugen und deshalb regelmäßig für ihre Einkäufe den kurzen Weg über die Landesgrenze nehmen.

Auf deutsche Kunden übt der Migros-Markt einen hohen Reiz aus, weil sie hier typische Schweizer Produkte und die beliebten Eigenmarken wie Kaffee, Schokolade und Nudeln kaufen können. Auf die Bäckerei/Konditorei bezogen sind es Spezialitäten, wie Basler Brot, Butterzopf oder Doppelbürli. Ebenso beliebt sind regionale Klassiker wie Schwarzwälder Bauernbrot, Wiesentäler Brot, oder im Konditorei-Sektor die Schwarzwälder Kirschtorte, die immer im Sortiment der Migros-Bäckerei zu finden sind. Seit neuestem sind auch ein Dinkel-Vollkornbrot sowie ein traditionell hergestelltes dunkles Baguette im Sortiment. Generell liegt der Nachfrageschwerpunkt aber bei hellen Broten.

Intensiver Kundenkontakt

Bäckereileiter Axel Niller und seine Mitarbeiter suchen gezielt das Gespräch mit ihren Kunden, um ihre Wünsche und Bedürfnisse noch besser kennen lernen zu können. Zur Intensivierung des Kundenkontakts veranstaltet Niller regelmäßig Betriebsführungen durch die Bäckerei und Konditorei und veranstaltet diverse Events, z.B. ein Weihnachtsbacken für Kinder im Dezember.

Die Verbindung von handwerklicher Bäckerei/Konditorei, integriert in ein progressives Marketing-Konzept, das viel Wert auf individuellen Kundenservice und regionale Verwurzelung legt, hat sich im Lörracher Migros-Markt bewährt. Das feingliedrige Konzept folgt dabei einer denkbar einfachen Philosophie, deren präzise Umsetzung wohl die eigentliche Kunst darstellt: Hochwertige Backwaren zum fairen Preis zu bieten. Bäckereileiter Niller und sein Team setzen diese Herausforderung täglich aufs Neue um.