Snack & Co.

Eigene Produkte in den Mittelpunkt stellen

Bundesweite Kampagnen garantieren Aufmerksamkeit, bieten allerdings wenig Raum für individuelle Darstellung / Von Marina Hellmig

Versammelten sich alle Werbewarte von Deutschlands Bäckerinnungen zu einem Treffen, sorgte ein Thema sicherlich für Diskussionen: Bundesweite Imagekampagnen. Die werden von Bäckereien schon deshalb nicht genügend herausgestellt, weil kaum Möglichkeit zur individuellen Gestaltung besteht. Zudem profitieren auch andere Marktteilnehmer von ihrer Werbewirkung, besonders dann, wenn keine deutliche Verknüpfung zum Handwerksbäcker vorgenommen wird. Das heißt: Wenn Zentralverband, CMA oder die Bäko aufmerksamkeitsstarke Aktionen in Umlauf bringen, kann nur der Betriebsinhaber davon profitieren, der kreativ mit ihnen umzugehen versteht. Zum Beispiel der „Tag des Butterbrotes“, eine jährlich wiederkehrende Veranstaltung der CMA. Hängt die Verkäuferin lediglich ein einsames Plakat in den Verkaufsraum, wird sie kein einziges zusätzliches Sandwich verkaufen. Wenn die professionellen Marketingstrategen schon bundesweit die Butterstulle in kollektive Erinnerung rufen, kann die einzelne Bäckerei daraus nur dann Honig saugen, wenn sie ihren Kunden ankündigt: „Am Tag des Deutschen Butterbrotes schmieren wir Ihnen jeden Wunsch aufs Brot“. In diesem Jahr startet die CMA ihre Butterbrotaktion in über 5.000 Bäckereien zwischen Garmisch und Flensburg am 30. September, flankiert von einer Rezeptbroschüre mit kreativen Butterbrotideen bekannter Starköche.

Den Meister herausstellen

Die „Meisterkampagne“ des Deutschen Handwerks, an der sich die Werbegemeinschaft des Deutschen Bäckerhandwerks beteiligt, stieß auf vielfältiges Echo. Nachdem der Politik der Meistertitel zur Führung von Betrieben einiger Handwerke nicht mehr opportun erschien und zusätzlich Backwaren-Discounter das Leben erschweren, halten Verbände, Innungen und deren Mitglieder intensives Gegensteuern für dringend geboten. Die Werbemittel der Aktion unter dem Motto „Meister wissen wie’s geht“ (www.marketinghandwerk.de/meisterkampagne) kann jeder Betrieb nach eigenen Bedürfnissen einsetzen. Selbstverständlich auch dazu, dem Kunden zu signalisieren, dass „...Meister wissen, welcher Imbiss Kunden schmeckt“. Die Palette reicht vom Event im Verkaufsraum über Direktwerbung per Post bis hin zu Gewinnspielen. Ziel der Unternehmungen ist vor allem die Kunden- und Imagepflege. Bäckermeister Ernst Schladoth beispielsweise verteilte in seiner Bäckerei in Brilon 250 Rubbellose. Kaum ein Kunde ließ sich die Chance, einen der attraktiven Gewinne zu ergattern, entgehen. Bei dieser Gelegenheit fanden sie nicht nur Snacks in, sondern auch Gewinnspielkarten auf der Theke, die eine Traumreise in Aussicht stellten. Über diese „Lockmittel“ entstanden Kontakte zu zusätzlichen 500 potenziellen Kunden. Auch Hamburgs Bäcker zeigen Meister-Flagge. Sie schufen ein eigenes Gütesiegel mit klaren Qualitätskriterien. Meister, die das Poster mit den zehn Qualitätsmerkmalen ins Schaufenster hängen, garantieren ihren Kunden exzellentes handwerkliches Niveau. „Die Teilnehmer dürfen keine industriell hergestellten Teiglinge verwenden“, erklärt Obermeister Jan-Henning Körner. „Außerdem müssen sie inhabergeführte Meister- und Ausbildungsbetriebe sein.“ Der Slogan „Bäcker backen beste Brötchen“ zielt zwar auf das klassische Sortiment. Doch Kunden, die Snacks kaufen, vertrauen darauf, dass Kriterien, die für Brot und Brötchen gelten, beim Imbiss nicht außer Kraft gesetzt werden! (www.baecker-backen-beste-broetchen.de).

Qualität kommunizieren

Qualitätsoffensiven, die gegen Billigbäcker, Abbackstationen in Handel und Tankstellen und der schwindenden Bedeutung des Meistertitels entgegen wirken, liegen auf der Hand. Vor mehr als einem Jahr startete der Bäckerinnungsverband Hessen die Profilierungskampagne „hessenbäcker“ (www.bivhessen.de). Der Verband Westfalen-Lippe ist von diesem Qualitätszeichen so überzeugt, dass man sich in Bochum dafür entschieden hat, „westfalenbäcker“ zu werden. BIV-Geschäftsführer Stefan Körber hält die Beteiligung weiterer Verbände für sinnvoll. Das Abgrenzen von anderen Backwaren-Anbietern steht im Vordergrund. Einige haben ein „hessenbäcker“-Brot kreiert, andere gemeinsame Aktionen durchgeführt. Stets wird das Identitätszeichen in Kameras und Fotoapparate gehalten, damit der Konsument aufmerksam wird. „Im vergangenen Jahr konnten hessenbäcker-Kunden ihren privaten Fensterputzer gewinnen“, berichtet Körber stolz. Natürlich hätten Fernsehen und Zeitungen darüber berichtet. Auf diese Weise ergeben sich Anknüpfungspunkte für Verkaufsgespräche. „So ganz nebenbei schafft die Marke auch Vertrauen in die Produktgruppe Snack“, davon ist Bettina Breithaupt, Hessenbäckerin in Darmstadt, überzeugt, denn: „Die Brötchen, die wir pur verkaufen, verwenden wir für unsere Imbisse, mit Premiumbelag veredelt, ebenfalls.“ Der Bayerische Handwerkstag stellte eine Qualitätsinitiative für das gesamte Handwerk vor. Unter dem Motto „Ohne Meister: Scheibenkleister!“ sollen Betriebsinhaber motiviert werden, Qualität zu erzeugen und mit dieser Qualität offensiv zu werben. Die einzelnen Handwerke wie Bäcker und Konditoren setzen sich mit jeweils eigenen Motiven auf Plakaten, Postkarten und Aufklebern ins Bild, die über die Landesverbände erhältlich sind. „Im Wettbewerb mit Billiganbietern kann das Bäckerhandwerk nur durch Qualität, Vielfalt und Service überzeugen,“ bekräftigt Landesinnungsmeister Heinrich Traublinger.

Trends aufnehmen

Für Betriebsinhaber ist es von Vorteil, bestimmten Strömungen versuchsweise nachzugehen. Beispielsweise könnte er seinen Kunden signalisieren, dass ihm ihre Gesundheit wichtig ist. Der Bäckerinnungsverband Niedersachsen (www.biv-baecker.de) will im Herbst in Kooperation mit der IKK Niedersachsen die Aktion „Kinderleicht“ starten. In Zusammenarbeit mit der Bäckerfachschule Hannover sollen angesagte Pausensnacks entwickelt werden, die gesund sind und den Kids trotzdem schmecken. Das Bäckerhandwerk kann einen Beitrag dazu leisten, Übergewicht bei Kindern erst gar nicht entstehen zu lassen beziehungsweise abzubauen. Sich beteiligende Betriebe erhalten Verkaufsförderungsmaterial, das die schlanken Snacks in den Mittelpunkt rückt. Die Aktion „Leichter leben in Deutschland“, initiiert von rund 1000 Apotheken und unterstützt vom Bayerischen Verbraucherschutzministerium, suchte und fand Mitstreiter im Ernährungshandwerk wie Bäckereien und Konditoreien (www.llid.de). In Eichenau hatten sich einige Geschäftsleute zusammengetan, um ihre Kunden bei der Absicht, Gewicht zu reduzieren, zu unterstützen. Unter ihnen Bäcker- und Konditormeister Hugo Fritz. Das Angebot begrüßten viele Stammkunden. Darüber hinaus fanden sich interessierte Bürger in seinem Geschäft ein. Sie alle möchte er mit dem gesamten Warenangebot auf Dauer ans Geschäft binden. Beim Imbiss trugen seine Bemühungen bereits Früchte: In der Filiale am Bahnhof musste das Snack-Sortiment erweitert werden und auch der Auftrag, den Cateringservice im Altenheim zu übernehmen, bietet ihm neue Chancen. Trends umsetzen und ins Programm aufnehmen ist ein Marketing-Baustein, eine gelungene Präsentation von Imbiss und kleinen Gerichten ein anderer. Harald Krebs, Außendienstmann bei Korte Ladenbau, hält dies gar für die beste Form der Verkaufsförderung: „Etwas fürs Auge schaffen, optische Glanzpunkte setzen, volle Theken vorzeigen, ausgefallene Produktnamen präsentieren – das ist nur ein kleiner Ausschnitt aus einer Fülle von Möglichkeiten.“ Statt der langweiligen Bezeichnung „Belegtes Brötchen mit Salami“ verkauft sich das Teil als „Salamiknorz“ gleich nochmal so gut. Außerdem, so der erfahrene Praktiker, kommen Verbindungen von Snacks und Getränken beim Verbraucher gut an. Schnelldreher sind Tee, Kaffee oder Kaffee-Spezialitäten, aber auch Kaltgetränke wie Coca-Cola. Das gleichnamige Unternehmen in Berlin macht es Bäckern und Konditoren leicht, Kombiangebote auszuloben. Das Konzept „Coke & Snack“ beinhaltet alles, was für eine erfolgreiche Verkaufsförderung benötigt wird. Damit können individuelle Imbisse nach eigenem Ermessen entwickelt werden. Salate, belegte Brötchen wie die Leberkässemmel, Überbackenes und kleine Gerichte plus Coke, Coke light, Bonaqa, Sprite, Schorlen und andere. Fotos von Speisen und Getränken dürfen über die Onlinedatenbank abgerufen werden (www.coca-cola.de).

Kampagnen spezifisch nutzen

Marketingideen, die Bäcker und Konditoren als Basis für daraus ableitende, individuelle Maßnahmen verwerten können, finden sich an jeder Ecke. Wer jedoch das gelieferte VKF-Material seines Backmittellieferanten, Ladenbauers, Bekleidungsfachmanns oder Verpackungsspezialisten pur und unreflektiert in Verkaufsraum und Schaufenster verteilt, wird beim Kunden weder Überraschung, noch Begeisterung und schon gar keine Kauflust, sondern sehr wahrscheinlich ein Déjà-vu-Erlebnis provozieren. Denn die gleichen Köder hat er schon x-mal gesehen. Der Bäcker sollte die fetten Werbebudgets der Industrie nutzen, um die Aufmerksamkeit auf eigene Produkte zu lenken. Den vor Publikum und Presse kommunizierten Italien- oder Frankreich-Feldzug eines Lieferanten schlachtet die Bäckerei für ihr mediterranes Imbiss-Sortiment aus. Das neue Wellness-Outfit für die Verkäuferinnen begleiten Wohlfühl-Snacks und im Super-Frischhalte-Beutel des Verpackungslieferanten steckt die superfrische, speziell für diesen Einsatz entwickelte Zwischenmahlzeit. Wer sich regional engagieren möchte und bei seinen Kunden mit Regionalität um Vertrauen wirbt, kann dieses Vorhaben beispielsweise mit dem Gütesiegel der Qualitätsmarke „Geprüfte Qualität Hessen“ unterstützen. Die unter dem Siegel der MHG Gutes aus Hessen GmbH versammelten Betriebe verarbeiten Mehl, das aus in Hessen erzeugtem Getreide nach den Bestimmungen der Qualitätsmarke hergestellt wird (www.qualitaetsmarke-hessen.de). Das jüngste Mitglied, die Bäckerei Viehmeier in Gilserberg, möchte mit diesem Schritt die traditionell gepflegte Heimatverbundenheit des Betriebes unterstreichen. „Unsere Kunden werden die kurzen Wege vom Korn zum Brot noch deutlicher nachvollziehen können“, freut sich Juniorchef Jürgen Viehmeier. Unter der Federführung von Bäckermeister Georg Pauly wurde das „Hessen Aktiv-Brot 2005“ entwickelt, das mit dem Vizeweltmeister im Tischtennis-Doppel Timo Boll einen prominenten Unterstützer gefunden hat. Das Snack-Sortiment wiederum profitiert von Regionalität, Vertrauensvorschuss und namhaftem Beistand, wenn das Hessenbrot mit hessischen Spezialitäten belegt in den Fokus gestellt und damit sinnvoll ins Konzept mit einbezogen wird.

Bezahlbare Werbung

Herstellerunterstütztes Marketing ist auch der Leitgedanke des Online-Marketing-Baukastens von marcapo (www.marcapo.com). Deren Gründer hat erkannt, dass Bäcker die Werbung der Zulieferer nur sporadisch nutzen, weil sie sich darin zu wenig wiederfinden. Andererseits fehlt den meisten mittelständischen Betrieben das nötige Kleingeld für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Die Marketingplattform für Bäcker bietet diverse Gestaltungslinien von der Tüte über Direktmailings und Radiospots bis hin zu Großplakaten oder sogar Webauftritten. Diese können online von Bäckern und Konditoren in Absprache mit dem Betreiber individuell genutzt und in bestimmten Mengen bestellt werden. Realisation, Druck und Versand erledigt marcapo. Jeder Nutzer erhält für seine Gestaltungslinie Gebietsschutz. Geschäftsführer Jürgen Ruckdeschel ist davon überzeugt, dass sich auf die von ihm initiierte Weise „...Werbung um 70 Prozent günstiger realisieren lässt“. Das wird Bäckermeister Alfred Seel aus Bamberg freuen, der einen einheitlichen Außenauftritt mit verschiedenen und weit reichenden Werbemaßnahmen bisher für nicht bezahlbar hielt.

Die Bäko-Genossenschaften bedienen beide: Der sparsame Betriebsinhaber kann zu Superkonditionen auf Neutraldrucke zurückgreifen, für die allerdings kein Firmenaufdruck möglich ist. Der Bäcker, der sein Werbebudget etwas großzügiger ausgestattet hat, kann auf eigene Motive, Logo und exzellente Papier- und Druckqualität setzen und zudem moderne Verpackungen für das „to go“-Geschäft ordern. Die sogenannte, für alle Bäko-Mitglieder realisierbare „Guerilla“-Werbung (Fensterputzer, Straßenfischer, Millionenraub, Heinzelmänchen und Schöne Paare) kann jeder Bäcker individualisieren lassen. Der Gebietsschutz verhindert zwar, dass zwei Bäcker in der Fußgängerzone gemeinsam im Gulli fischen müssen, unterstellt jedoch, dass der Konsument standorttreu ist und bleibt.