Verkauf & Marketing

Die Zielgruppe richtig ansprechen

Marketing-Seminar der BKV Nord: die „Generation 50plus“ erwartet eine gute persönliche Kommunikation

Lübeck (hhl). Sie legen Wert auf Qualität, haben Geld und bilden weit mehr als ein Drittel der deutschen Bevölkerung – die „Generation 50plus“. Ideale Kunden – auch – für den Handwerksbäcker. Wie diese Klientel „tickt“ und wie der Bäcker sie für seine Produkte interessieren und als Kunden binden kann, waren die Inhalte eines Vortrages auf der Marketing-Tagung der BKV-Nord in Lübeck. Als Referenten hatte die BKV Professor Gunter Woelky aus Hamburg eingeladen.

Dass es in Deutschland prozentual immer mehr ältere Menschen gibt, ist eine längst bekannte Tatsache. „Die Werbeleute haben es jedoch noch nicht richtig bemerkt“, stellt Professor Gunter Woelky fest, „zumindest nicht alle.“ Die Werbebotschaften für die „Generation 50plus“ – das sind die Mitbürger zwischen 45 und 69 Jahren – müssten anders aussehen als die für jüngere Menschen, forderte der Kommunikationswissenschaftler.

Ein Beispiel: „Das Durchschnittsalter eines BMW-Käufers – eines Neuwagens – beträgt 53 Jahre.“ Die Werbung dagegen sei an 19-Jährige gerichtet. Werbung sei jedoch nur effizient, wenn die gewünschte Zielgruppe auf die richtige Art und Weise angesprochen werde. Richtig mache es zum Beispiel die Firma Rolex, die mit Eric Clapton wirbt. Der bekannte Rock- und Blues-Gitarrist ist 61 Jahre alt.

Die ideale Kundschaft

Die Generation 50plus, bezeichnenderweise auch „Best Ager“ genannt, ist für den Bäcker eine lohnenswerte Kundschaft. Denn sie ist die einzige wachsende Zielgruppe mit zunehmender Kaufkraft. „Bei der Generation 50plus liegt das Geld“, stellt Professor Gunter Woelky fest „und sie legt Wert auf Qualität. Werben Sie mit Ihrer Produktqualität. Damit liegen Sie bei der Generation 50plus goldrichtig.“

Was zeichnet die Generation 50plus aus?

Die Generation 50plus interessiert sich für Bildung und Kultur.

Sie wünscht sich Lebensqualität.

Für den Erhalt der Vitalität wird Geld in die Hand genommen.

Die Generation 50plus hat mehr Freizeit und daher mehr Kontakt zur Werbung.

Werbung erreicht sie: 90 Prozent sehen mehr als zwei Stunden pro Tag Fernsehen und 80 Prozent lesen die Tageszeitung. 75 Prozent hören täglich Radio.

Werbung ist für die Generation 50plus eher Information als Unterhaltung.

Fakten interessieren mehr als Emotionen.

Diese Generation ist aufgeschlossen für neue Produkte, aber sie wechselt langsamer. Sie prüft erst die Argumente und erwartet Qualitätsbeweise.

Sie ist ihrer Einkaufsstätte treu.

Die Generation 50plus legt Wert auf einen Dialog mit dem Unternehmen.

Erkenntnisse umsetzen

Wie lassen sich die Erkenntnisse aus dieser Zielgruppen-Analyse in die (Werbe-)Praxis einer Handwerksbäckerei umsetzen? Dieser Frage gingen der Referent und die etwa 50 Seminarteilnehmer und -teilnehmerinnen gemeinsam im zweiten Teil der Seminarveranstaltung nach.

„Die beste Werbung ist eine gute persönliche Kommunikation im Verkauf“, stellte Professor Gunter Woelky fest. Weitere Vorschläge zur Kundenbindung aus dem Plenum waren ein Preisausschreiben und eine eigene Kundenzeitung.

„Nutzen Sie die Kundenzeitung, um in einer Mailing-Aktion neue Kunden zu werben“, war der Vorschlag des Referenten.

Information und Dialog

Information bieten, den Nutzen zeigen und etwas Neues präsentieren – dies seien Elemente, die Werbung für die Generation 50plus enthalten sollte, führte Professor Woelky aus. Werbematerial wie Faltblätter müssten genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Nicht nur inhaltlich. Die kognitiven Besonderheiten der älteren Zielgruppe sollten berücksichtigt werden. Die Schrift sollte zum Beispiel nicht unter 12 Punkt groß sein und bei der Farbwahl sollte man auf mehr Gelb, -Rot und Orange-Töne setzen. Die Anzahl der Werbebotschaften sollten gering gehalten werden.

Ideal für den Wunsch der Zielgruppe nach Dialog sei eine Internetseite, sagte Professor Woelky, außerdem sei sie „bezahlbar“. Die These, ältere Menschen würden sich nicht mit dem Internet beschäftigen, sei überholt. Tatsache ist: 60 Prozent der 50 bis 59-Jährigen ist online und 20,3 Prozent der so genannten „Silver Surfer“, der Internet-Nutzer ab 60.

Internet und PR

„Internet und PR, das ist eine gute Klammer“, stellte Professor Gunter Woelky abschließend fest. Wie bei dem Werbematerial, dem persönlichen Kontakt und dem Kontakt per Internet sei auch hier die richtige Ansprache der Zielgruppe wichtig. „Engagieren Sie für Ihren Pressetext einen Profi, ein Pressebüro. Sparen Sie nicht am falschen Ende.“

Professor Gunter Woelky ist Kommunikations- und Sozialwissenschaftler und lehrt heute Kommunikationstherorie, Medientheorien und Marketing am Fachbereich Technik- und Arbeitslehre in Hamburg.

www.woelky.info