Verkauf & Marketing

Die Strategie der Abo-Card

Stadtbäckerei Junge kooperiert mit der Regionalzeitung

Lübeck (p). Größere Brötchen möchte Gerd Hofrichter, Marketingchef der „Stadtbäckerei Junge“ in Lübeck, backen. Zwar hat sich das Unternehmen mit seinen vier Bäckereien, 120 Filialen und 1800 Mitarbeitern längst eine führende Position im Norden Deutschlands erobert. Gleichwohl setzt Hofrichter unverdrossen auf Expansion und Kundenbindung, wie die Frankfurter Rundschau berichtet.

Ein probates Mittel: Die Partnerschaft mit den Lübecker Nachrichten (LN), die vor zwei Jahren wie 26 weitere deutsche Regionalzeitungen eine eigene Payback-Karte für ihre Abonnenten starteten und mit mehreren hundert regionalen Unternehmen kooperieren. 14.000 enge Kundenkontakte konnte der Backbetrieb so allein in der Hansestadt und ihrem Umland aufbauen. Heute ist Hofrichter froh, dass er auf die Herausgabe einer eigenen Rabatt-Karte verzichtet hat wie es in dem Bericht der Frankfurter Rundschau weiter heißt.

Kundenkontakt und

Kundenbindung

Aus der Sicht von LN-Verlagsgeschäftsführer Thomas Ehlers sei der regional operierende Bäcker mit seinem Angebot für den täglichen Bedarf der ideale Partner im System der Abo-Card. „Wir wollen unseren Lesern mehr bieten als Studienreisen und etwas für die Wirtschaft in unserem Verbreitungsgebiet tun“, sagte Ehlers jetzt beim Kongress des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Rostock. Die Bündelung von Medienmarke und Handel verspricht Effekte nach allen Seiten. Die inzwischen vier Millionen Leser, die die 27 Verlage per Abo-Card-System mit jeweils bis zu 900 Partnern in der Region erreichen, erzielen mit jedem Einkauf Rabatte. Der regionale Handel gewinnt Daten zum Konsumverhalten der Verbraucher. Diese Informationen sind aus Sicht der Marketingleute für eine Effizienzsteigerung äußert wertvoll. Für einen großen Teil der 334 lokalen und regionalen Zeitungsverlage ist angesichts der Einbußen bei Auflagen und Anzeigen die Erschließung neuer Geschäftsfelder ein Stück strategischer Zukunftssicherung. Nach dem Einstieg in das Briefgeschäft, berichtet Jörg Laskowski, BDZV-Geschäftsführer, ist die Abo-Card das bevorzugte Terrain für den Aufbau neuer Erlösmodelle. Der springende Punkt: Die Zeitungen binden Abonnenten stärker an die Marke und ihre Produkte.

Das Prinzip:

Aus Lesern werden Kunden

Kein Zeitungsverlag mit eigener Abo-Card lässt sich die Chance entgehen, die Summe der Rabatterlöse den Lesern Monat für Monat auf das Bankkonto zu überweisen. Ein Vorteil: Abonnenten, die womöglich kündigen wollen, überlegen sich das noch einmal. Nennenswerte Rückgänge bei den Abo-Kündigungen haben zum Beispiel der Nordbayerische Kurier (Bayreuth) und die Nordwest-Zeitung (Oldenburg) bereits im zweiten Jahr nach Start des Systems beobachtet.

Die „Kapitalisierung der Kundenbeziehungen“ (Berater Bernd Klingsporn von Ogilvy-Brains) funktioniert jedoch nicht automatisch. So hat zwar die Hälfte der 100.000 LN-Leser vom Angebot der Abo-Card Gebrauch gemacht. Tatsächlich, stellt Ehlers fest, gehen jedoch nur 15.000 Kunden regelmäßig aktiv mit ihr um. Zu gezielter, am besten individueller Kommunikation rät Klingsporn.

Wenn es auch dem Bäcker als Kooperationspartner nützt, soll es recht sein.