Snack & Co.

Das Ziel und die Arbeitsweise klar definieren

Die Bedeutung der Standardisierung im Snackgeschäft wird in der Praxis häufig unterschätzt / Die Anforderungen gemeinsam erarbeiten

Gibt man das Wort „Filialsteuerung“ in Suchmaschinen ein oder verwendet man es als Stichwort für die Recherche in Archiven von Fachzeitschriften, so erhält man eine Fülle von Informationen. Diese Informationen haben jedoch leider alle nur mit Software für Kassensysteme, Warenwirtschaft oder Filialcontrolling zu tun! Es geht dort um die rein numerische Steuerung von Filialen und um betriebswirtschaftliche Ziele. Die Erfassung von Informationen sowie deren Weiterleitung an informationsverarbeitende Stellen wird standardisiert. Es wird gewährleistet, dass klar definierte Informationen zum rechten Zeitpunkt am rechten Ort verfügbar sind. Ab und zu fällt sogar der Begriff „Überwachung“ – die gläserne Bäckereifiliale, in der jede Handlung des Personals, die sich auf numerische Daten auswirkt, erfasst und weitergeleitet wird!

Bedeutung wird unterschätzt

In diesem Beitrag befasst sich der Autor Thomas Grube nicht damit, wie man Filialen auf der Basis standardisierter Kennzahlen oder der Umsatzentwicklung steuert. Vielmehr geht es um die Standardisierung von Maßnahmen, die zur Erreichung der gewünschten numerischen Entwicklung führt. Diese Standardisierung dient nicht der Überwachung. Sie hat zum Ziel, eine homogene und konstante Unternehmensleistung sicherzustellen. In seiner Arbeit als Snackberater stellt er immer wieder fest, dass „Standardisierung“ ein Fremdwort ist. Selbst wenn deren fachlicher Inhalt bekannt ist, so wird die praktische Bedeutung von Standardisierung in den meisten Fällen unterschätzt.

Definieren wir einen Standard wie folgt: Ein Standard ist zweierlei, zum einen die Soll-Definition für eine bestimmte Unternehmensleistung, zum anderen eine festgelegte Arbeitsweise, welche die Erreichung dieser Unternehmensleistung gewährleistet. Standardisierung bewirkt intern, dass Aufgabenstellungen klar definiert sind, Arbeitshilfen für die einzelnen Aufgabenbereiche zur Verfügung stehen und transparent wird, wo das Personal Unterstützung benötigt. Standardisierung bewirkt extern, dass der Kunde das Unternehmen als Marke wahrnimmt, die für klar definierte, konstante Leistungen steht. Werden diese Leistungen kontinuierlich und filialübergreifend einheitlich erbracht, so festigt sich diese Markenidentität und es entsteht eine langfristige Kundenbindung.

Allgemeine Leitlinien definieren

Warum ist Standardisierung ein wichtiger Erfolgsfaktor? Wann sind Standards notwendig und sinnvoll?

Ein Standard muss einerseits immer dann definiert werden, wenn der Kunde etwas ganz bestimmtes erwartet, egal ob es ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. Z. B. erwartet ein Snackkonsument, dass er wie im Kiosk gegenüber auch bei uns als Bäckerei seinen „Coffee-to-go“-Becher zum Mitnehmen bekommt. Hier ist ein Standard nötig der sicherstellt, dass dem Kunden in unseren Filialen der Service „Coffee-to-go“ geboten wird.

Andererseits muss ein Standard für alle die Leistungen erstellt werden, welche wir dem Kunden in jedem Fall bieten wollen, auch wenn er sie vielleicht gar nicht erwartet. Dadurch haben wir die Chance, uns positiv von unseren Mitbewerbern abzuheben. Z. B. ist es der Snackkunde in einer Bäckerei nicht unbedingt gewohnt, dass er auf ein Aktionsprodukt aufmerksam gemacht wird, welches ihm eventuell sogar noch einen Preisvorteil einbringt. Auch dieser Service muss also als Standard festgelegt werden.

In welchen Bereichen sind Standards notwendig? Unabhängig davon, ob es sich um das Snack- oder Brotsortiment einer Bäckerei handelt, können wir die Filialleistung in die Bereiche Sortiment, Produktqualität, Service und Marketing unterteilen. Entsprechend müssen für alle diese Leistungsbereiche Standards definiert werden. Das Sortiment muss standardisiert sein, denn der Kunde will wissen, welches Snacksortiment er in unseren Filialen erwarten kann. Ebenso will er die Sicherheit haben, Snackprodukte in konstant hoher Qualität angeboten zu bekommen. Dementsprechend müssen Qualitätsstandards definiert werden. Wir wollen unseren Kunden bestimmte Dienstleistungen bieten. Auch hier müssen Leitlinien definiert sein, welche dem Kunden gegenüber ganz bestimmte Servicemaßnahmen gewährleisten. Letztendlich ist es unser Ziel, Stammkunden zu binden und potenzielle Kunden anzusprechen. Zu diesem Zweck müssen wir standardisierte Marketingmaßnahmen entwickeln, um zu gewährleisten, dass diese in gleicher Art und Weise filialübergreifend durchgeführt werden. Wir definieren also Marketingstandards. Zusammengefasst standardisieren wir also Sortiment, Produktqualität, Service und Marketing.

Fakten gemeinsam erarbeiten

Um mit Standards zu arbeiten, müssen diese zunächst einmal entwickelt werden. Wie entwickelt man nun sinnvoll einen Standard? Standards sind nicht statisch. Sie müssen innerhalb eines permanenten Prozesses entwickelt, umgesetzt und weiterentwickelt werden. Sicherlich wissen Geschäftsleitung, Bezirksleiter und Marketing genau, wo die Kernkompetenzen des Unternehmens liegen und was der Kunde von Sortiment und Service erwartet. Man könnte also denken, Standards könnten auf der Führungsebene definiert, den Filialen von oben vorgegeben und dort umgesetzt werden. Vielleicht sollte man jedoch auch das Know-how nutzen, welches durch den täglichen Kontakt zum Kunden entsteht, nämlich die Erfahrungen des Filialpersonals. Es geht hier nicht allein darum, im Unternehmen vorhandene Informationen zu nutzen, sondern ebenfalls um die Frage der Akzeptanz. Eingangs wurde der Begriff der „Überwachung“ erwähnt. Immer wieder wird festgestellt, dass die Mitarbeiter in der Filiale einen Standard nur widerwillig annehmen. Obwohl er eine Arbeitshilfe ist, wird er zunächst als restriktive Vorgabe angesehen. Die Tatsache, dass ein Standard den Bezirksleitungen eine Kontrollmöglichkeit schafft, führt zu einer noch stärkeren Abwehrhaltung. Werden Mitarbeiter jedoch in den Entwicklungsprozess einbezogen, so bildet sich eine Akzeptanz gegenüber den selbst erstellten Standards. Dieses betrifft nicht allein das Personal des Unternehmens sondern insbesondere auch Franchisenehmer und Pächter.

Im ersten Schritt des Entwicklungsprozesses sollte ein Gremium gebildet werden, nennen wir sie „Projektgruppe Standardisierung“. Diese Projektgruppe sollte aus Vertretern der Filialen, ggf. Franchisenehmern oder Pächtern und Bezirksleitern bestehen, den Personen also, die letztendlich mit den Standards arbeiten werden. Die Gruppe hat nun die Aufgabe, festzulegen, welche Standards für die bereits genannten Bereiche Sortiment, Produktqualität, Service und Marketing erstellt werden sollen und welche Informationen sie enthalten müssen. Je nach Fachthema sollten Mitarbeiter aus den jeweiligen Fachabteilungen hinzugezogen werden. Geht es beispielsweise um das Thema Produktqualität, sollte eine Fachkraft aus der Produktion mit im Team sein. Geht es um die Entwicklung neuer Snackprodukte, so wäre die Mitarbeit eines Einkäufers sinnvoll. Er kann beurteilen, ob alle notwendigen Rezepturkomponenten für die Herstellung von Snacks in der Filiale lieferbar sind.

Testphase vor der Einführung

Im zweiten Schritt müssen die Standards als Dokumente erstellt werden. Dieses muss auf Basis der Ergebnisse der Projektarbeit durch die Fachbereiche erfolgen. Für die Erstellung von Servicestandards sind also beispielsweise die Bezirksleiter zuständig.

Je nach Unternehmensgröße werden nun Testfilialen ausgesucht, deren Snackgeschäft als repräsentativ für das Filialsystem angesehen werden kann. Sicherlich sind hier auch in größeren Unternehmen drei Filialen ausreichend. Die Standards sollen in diesen Filialen getestet werden. Die Mitarbeiter müssen durch die Bezirksleiter mit den Standards vertraut gemacht werden.

Für komplexere Aufgaben, wie die Herstellung von Snacks nach Zubereitungsanleitung, sind Schulungen durchzuführen. Es soll sich zeigen, ob Standards wirklich für alle wichtigen Bereiche entwickelt wurden bzw. zu welchen Themen sie überflüssig sind. Ebenfalls sollen Erfahrungen darüber gesammelt werden, ob der Informationsgehalt der Standards ausreicht bzw. zu hoch ist und ob die Gestaltung der Standards so ist, dass sie praktisch gut einsetzbar sind. Nach einem angemessenen Testzeitraum von zwei bis drei Wochen werden die Erfahrungen durch Mitarbeiter der Testfilialen an die Projektgruppe weitergegeben. Die Standards werden dann entsprechend geändert oder ergänzt.

Der jetzt erreichte Grad der Standardisierung wird im Filialsystem umgesetzt. Die Projektgruppe Standardisierung sollte nun regelmäßig und unter Beteiligung wechselnder Mitarbeiter arbeiten. Die Häufigkeit richtet sich ganz danach, wie hoch der Bedarf weiterer Standardisierung ist. Die Teilnehmer müssen die Erfahrungen der Fachbereiche einbringen, damit die Standardisierung kontinuierlich weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der Kunden und des eigenen Unternehmens angepasst werden kann.