Fachthema

Backen, Kochen, Inszenieren

Bäckereien stehen im Außer-Haus-Verzehr bei Verbrauchern hoch im Kurs: Vom Salamibrötchen über den Cappuccino bis hin zum Mittagstisch und einem Eis mit Sahne als Dessert reicht das Angebot.

Von Werner Kräling

Mit sieben Meilenstiefeln erobern Bäcker Terrain im Außer Haus Markt: Food-Service heißt das Zauberwort und es lohnt, den Anglizismus in seine beiden Wort-Bestandteile zu zerlegen: Food, heißt ja nicht nur Burger und Döner, sondern auch Brötchen und Brot und Service beschränkt sich auch nicht nur auf das Pizza- Taxi der System-Caterer und local heros am Abend.

Vom schlafenden Riesen kann man nicht mehr sprechen: Die Bäcker legen in den letzten Jahren mit Steigerungen über 12 Prozent im Vergleich zu den Systemgastronomen und Newcomern überproportional im Wachstumsmarkt des Außer-Haus-Verzehrs zu – obwohl letztere ebenfalls mit beachtlichem Wachstum an Stores und Umsatz auftrumpfen: Mit einem Plus von 5,8 Prozent standen die Quick-Bäcker 2006 schon einsam an der Spitze der Gewinner, gefolgt von Quickservice-Restaurants, also den Quick-Burgern und der Erlebnisgastronomie mit 3,3 Prozent. Gut 9 Prozent ihres Umsatzes machten Bäckereien 2007 durchschnittlich mit Snack-, Gastro- und Kaffeeprodukten. Tendenz steigend.

Dennoch bleiben Chancen in zu vielen Betrieben ungenutzt. Zwar drängt sich für den klassischen Landbäcker mit einem Standort jenseits der Rubriken 1a und b Lagen das Geschäft mit kalten und warmen Snacks nicht gerade auf, aber auch in ländlichen Strukturen bestehen enorme Potenziale. Oft schon fest in der Hand von Pizza-Taxis – Food-Service herunter gebrochen bis in kleinste Dörfer.

Außer im Catering und Lieferservice bleiben aber auch im Ladengeschäft moderne Verbraucherbedürfnisse unerkannt: Denn wenn nicht die chromblitzende Handkolbenmaschine im gehobenen Coffee-Shop-Ambiente das non plus ultra ist, dann aber doch vielleicht ein Vollautomat, der bereits ab 20 Tassen täglich ein lohnendes Geschäft verspricht. Konzepte, die Anbieter wie beispielsweise Meister Kaffee mit WMF-Kaffeemaschinen maßgeschneidert für den Einstieg in den Kaffeeausschank anbieten – inklusive unternehmerischer Beratung, um das notwendige Kaffee-Know-how mitzubringen.

Der Außer-Haus-Markt ist allerdings hart umkämpft und dem Wettbewerb mit der Systemgastronomie muss sich das Bäckerhandwerk stellen, da es im Kerngeschäft mit Brot und Brötchen derzeit keine Umsatzsteigerungen erzielen kann. Ausnahmen bestätigen die Regel. Brote aus den Regalen und Brötchen aus den Backstationen des LEH und der SB-Discounter finden immer öfter den Weg in den Einkaufskorb, auch wenn die „Geiz-ist-geil-Mentalität“ bei Lebensmitteln das Regiment nicht mehr fest in der Hand hat.

Qualität, Gesundheit, Regionalität und Genuss gewinnen auch in der „Mitte der Gesellschaft“ wieder die Oberhand: Ein zartes Pflänzchen Binnenkonjunktur. Beachtenswert: Bei den unter 40jährigen ist die Vorliebe für den Snack außer Haus besonders ausgeprägt: Wer also die Käufer von Morgen ansprechen will, muss sich dem drastischen Wandel in den Verzehrgewohnheiten stellen. Die Crux: Der Wachstumsmarkt bringt zwar den Umsatz, aber die Margen sind bei einigen Produkten zu gering. Der hohe Materialeinsatz, die personalintensive Herstellung zehren in vielen Betrieben den angestrebten Gewinn auf: Vernünftige Deckungsbeiträge in Outlets mit hohem Snackanteil sind oft Fehlanzeige. Erstes Gebot im Snackgeschäft: Mit System gilt es zu belegen, erst recht zu kochen und zu braten und in diesem Punkt dürfen die Systemgastronomen durchaus als Vorbild dienen. Auch individuelle Vielfalt und Premiumqualität muss mit System hergestellt werden.

Qualität wird irrtümlich stets als gegeben vorausgesetzt, viel zu oft beschworen und ist recht selten anzutreffen: Eine eigentümliche Definition. Wer von Premium spricht, muss sich den enormen Anforderungen auch stellen: Wer Brot und Brötchen mit langen Teigführungen herstellt, darf bei Remoulade und Kochschinken nicht sparen; strenges Qualitätsmanagement heißt das zweite Gebot, der Rohstoffeinkauf, z. B. bei Fleisch, kann neben Bäko und Mega auch direkt beim Metzgermeister erfolgen.

Fehler, die besonders im Fleischerhandwerk, den Verlierern im Außer-Haus-Markt, zu beobachten sind, gilt es zu vermeiden: Der Unterschied zur industriell hergestellten Ware ist verschwommen und von der eigenen Kernkompetenz wird der Bogen nicht zur modernen Bistrowelt gespannt, was sicherlich auch am Produkt „Fleisch“ liegt. Von Hause aus ist der Bäcker im Vorteil, die Berufsausbildung umfasst selbst die Eisherstellung, aber Schulungen in der Snackherstellung und die Weiterbildung zum Barista sind erforderlich, um z. B. auch den Coffee-Shops die Stirn bieten zu können. Die Gefahr bei dieser Vielfalt und vermeintlichen Omnipotenz nämlich ist groß, dass sich Bäcker in jedem Segment verzetteln und qualitativ nur im oberen Mittelfeld bewegen.

Mit Vielfalt punktet das Bäckerhandwerk aller Orten und in jedem Sortimentsbereich: 10 verschiedene belegte Brötchen, drei Ciabatta, sechs Salate, drei Dressings, vier Sorten Pizza, 10 Kaffeespezialitäten und 12 Sorten Eis – gefragt ist aber eine kontrollierte Sortimentsgestaltung, so lautet die dritte Regel für den Erfolg im Außer-Haus-Verzehr. Weniger ist mehr, lautet die Devise, schließlich kommt Subway mit nur 5, 6 verschiedenen Baguettes aus. Mit Erfolg. Und damit es schwierig bleibt - keine Regel ohne Ausnahme: Helmut Deuring, Backhaus Ludwigsburg, setzt gezielt die Strategie der Warenfülle und Sortimentsbreite bei der Präsentation ein: ebenfalls mit Erfolg. 30 Outlets zählt der Bäcker und wo die Frequenz es erlaubt, wird der Kunde regelrecht durch den enormen Warendruck des Schlaraffenlands zum Kauf verführt.

Kontrollierte Sortimentsgestaltung hat aber noch eine andere Aufgabe – Das Anders sein als alle anderen zu erreichen: Pizzazungen gibt es in jeder Tankstelle, gleich welchen italienisch der französisch klingenden Namen die Aufbackstation trägt – einen Flammkuchen oder Quiche hingegen aber nicht: Ähnlich rationell herzustellen, ebenfalls niedrige Materialkosten und mit einem Holzbackofen noch als Front-Baking obendrauf zum Erlebniseinkauf inszeniert, schafft der Flammkuchen all das, was Unternehmensberater als gut gemeinte selten umgesetzte Ratschläge auf den Weg geben. Vierte Regel: Neben den Brötchen gilt es einen Hero zu inszenieren, mit dem sich die Bäckerei einen Namen machen kann. Aran beispielsweise steht in erster Linie für das Butterbrot. Und damit es schwierig bleibt: Was in Bäckerei A der Flammkuchen ist, bleibt in Bäckerei B die Pizzazunge; was in Bäckerei C das Wellness-Putenbrust-Ciabatta ist, heißt in der anderen „Frikadellenbrötchen mit Senf“ – je nach Standort und Kundenzielgruppe. Auch der Bio-Snack kann am richtigen Standort vielversprechende Perspektiven bieten: Gesund, schnell und lecker – obendrein noch convenient – starke Trends im Verbraucherverhalten.

Von 6 bis 9 Uhr schlägt die Stunde des Bäckers: Seit Jahren beißt sich McDonald´s die Zähne am Frühstücksgeschäft aus – mit weichen Burgern und Croissant. Deutschland mag sein Brötchen knusprig. Angeblich stehen knusprige Brötchen in der Pipeline der Kette, aber mit dem Bäckersnack zu konkurrieren wird dem Marktführer auch dann schwer fallen: Spielt er mit den Bunnys in einer eigenen Liga, wird dann nicht nur der Preis, sondern der direkte Qualitäts-Vergleich im Preis-Leistungsverhältnis entscheiden. Fünfte Regel: Die eigenen Stärken stärken. Entgegen der Realitäten beim Absatz, betonen Food-Service-Experten wie Anette Mützel aber auch den Vorteil des Bäckersnacks, sich zu jeder Tageszeit als Zwischenmahlzeit zu eignen: around the clock. Ab 15.00 Uhr allerdings gerät der Bäckersnack gegen Subway und McDonald´s ins Hintertreffen und Pizza und Döner machen das Abendgeschäft zunehmend unter sich aus. Wer als Bäcker hier den Fuß in die Tür bekommen will, hat es schwer: Bei Shop-in-Shop Konzepten der Vorkassenzone des LEH mit langen Ladenöffnungszeiten wird trotz Angebot wenig umgesetzt; ein Problem, da Retouren bei Snacks erheblich zu Buche schlagen.

Take it away: Das belegte Brötchen, ein Ciabatta oder der Laugenbrezel – allesamt eignen sie sich hervorragend für das „to go Business“ – sechste Regel: Alle Produkte, ob Brötchen, Salat, Nudelauflauf, Kaffee und Eis auch „to go“ anbieten. Dabei gebührt der praktischen Verpackung, wie sie Meistermarken oder AGL anbieten, größere Beachtung, als es gemeinhin der Fall ist: Auch die Servierte sollte nicht fehlen – oder haben Sie die schon einmal in der McDonald´s-Tüte vermisst? Apropos: Mit „Drive-in-Konzepten“ kupfern immer mehr Bäcker erfolgreich das Modell der Fast-Food-Ketten ab: „Fast, convenient“ ja aber hohe Qualität lautet im Transfer die Devise. Bekanntes Paradebeispiel ist die Bäckerei Pappert aus Bad Kissingen, aber das Modell hat längst Schule gemacht: Vorfahrt Bäckersnack, um der Mobilität und Convenience der Kunden entgegen zu kommen.

Das belegte Butterbrot konnte bisher im Außer Haus Verzehr noch nicht punkten, was aber weniger an einer potenziellen Nachfrage, als vielmehr am wenig geschickt inszenierten Retro-Angebot liegen kann: Aran jedenfalls schickt sich an, dem alten Klassiker neuen Glanz zu verleihen. Allerdings wird das Brot hier mit Messer und Gabel serviert – das Take-away-Geschäft außer acht gelassen. Mit nur wenig Phantasie sind hier Konzepte denkbar, die den heute üblichen Rahmen im Außer-Haus-Verzehr deutlich erweitern. Siebte Regel: Mit Produktinnovationen neue Marktanteile erobern. Mit einer Idee für die Markteinführung bis hin zur geeigneten Verpackung im Stile einer Butterbrotbox ist das Lunchpaket schnell geschnürt: Ei, Apfel und Gurke oder Tomate beigelegt – und das zweite, bei vielen aber erste Frühstück am Tag, ist perfekt. Eine Preisstaffelung ist sehr gut möglich: mit Leberwurst beschmiert, kann der Einstieg deutlich unter einem Euro liegen.

Dass zum Take-away-Geschäft neben Kaffee auch Kaltgetränke zählen müssen, lautet die achte Regel. Ob aus dem Kühlregal in der praktischen PET-Flasche die Eigenmarken der Bäko oder auch im Service des Outlets: Kaltgetränke, ob Säfte oder Milchgetränke, sind „in“. Ein interessantes Konzept bietet das Unternehmen „Freunde der Erfrischung“ mit Frozen Drinks, auch als Slush-Ice bekannt. Mit über 20 Geschmacksrichtungen frisch aus der Maschine gezapft, lässt sich mit den modernen Trendgetränken das Impulsgeschäft ankurbeln.

Der Standort entscheidet fast über alles: Die Sortimentsgestaltung, die technische Ausstattung und last but not least über den Erfolg.

Die zu erwartende Frequenz lässt sich im Vorfeld der Planung relativ sicher einschätzen, aber neben dem Standort rückt ein zweiter Erfolgsbaustein immer stärker in den Vordergrund: das stimmige Gesamtkonzept. Um eine möglichst klare Linie im gesamten Marktauftritt zu entwickeln, empfiehlt es sich, Regel Nr. 9, auf die Zusammenarbeit mit erfahrenen Ladenbauer wie Schneider Einrichtungen, Schweitzer Ladenbau oder Beesch zu setzen.

Dass man sich nämlich selbst an vermeintlich schlechten Standorten mit einem klar strukturierten, übersichtlichen emotionalen Konzept behaupten kann, beweisen zahlreiche Bäcker, beispielsweise die Bäckerei Siegwart in Offenburg: Über 100 warme Mahlzeiten gehen Mittags über den Thresen – fern ab der 1a-Lagen Offenburgs, im ruhigen Wohnviertel: Aus gut 10 verschiedenen Salaten, Kartoffeln, Gratin, Nudeln und Reis und mindestens 3-4 Fleisch- oder Fischsorten kann der Gast auswählen. Wichtig: Da Verbraucher auch beim Außer-Haus-Verzehr zunehmend auf den Geldbeutel achten müssen, wird die Preisfindung zur schmalen Gratwanderung: Schwellenpreise wie 4,95 stoßen auf hohe Akzeptanz; bei 6,95 und mehr liegt bei vielen eine Schmerzgrenze, das Nettoeinkommen lässt grüßen. Der Döner diktiert hier den Preis/Leistungsvergleich, besonders bei der jungen Zielgruppe.

Kochen war gestern – heute wird schonend erhitzt, gedünstet auf den Punkt gegart, regeneriert oder warmgehalten. Über das Ladenbacken hinaus zählt deshalb der Kombidämpfer und die Mikrowelle, aber auch eine mobile Spüleinheit zur technischen Grundausstattung, wenn ein Bäckerbistro realisiert wird.

Gerade Backstage, also hinter den Kulissen, müssen die Arbeitsabläufe absolut reibungslos verlaufen, um Arbeitszeit und Wartezeit der Kunden zu minimieren: Regel Nr. 10.

Dazu kann die richtige Gastro-Technik einen erheblichen Beitrag leisten: Elomas Jetwave beispielsweise garantiert mit der Kombination von Heißluft und Mikrowelle Frische à la minute – bis zu 40 Prozent schneller erreichen die Produkte die Temperatur. Wiesheu bietet über den praktischen Ladenofen Dibas (verschwindende Tür) hinaus auch Kombidämpfer an, die schnell und schonend mittels Temperaturfühler auf den Punkt genau garen.

Wer zum Frühstücksbüfett am Sonntag einlädt, der muss auch über die Griddleplatte nachdenken: der gebratene Speck gehört zum Rührei und das Front-Cooking vor den Augen der Kunden zelebriert, zaubert ein Stück Erlebnisgastronomie in das Bäckerbistro.

Auch beim Ladenbacken steigen die Anforderungen und nimmt der Erlebnisfaktor heute größeren Stellenwert ein. War in den 90er Jahren das Ladenbacken an sich eine gelungene Demonstration von Frische, gerät das Verfahren auf Grund der Backstationen des LEH und Tankstellen mitsamt negativem Image von TK-Teiglingen bisweilen sogar in Misskredit. Zunehmend setzen Bäcker deshalb wieder auf die hervorragenden Backergebnisse eines Etagenofens, weshalb Anbieter wie Miwe das Food Fresh Konzept mit der Ladenbackstation Cube in modularer Bauweise anbieten: Zwischen backen mit Heißluft und backen direkt auf Stein hat der Bistrobäcker die freie Wahl. Der Retro-Trend, die Sehnsucht der Verbraucher nach Brot und Brötchen „von früher“, spielt dem Bäckerhandwerk auch im Außer-Haus-Verzehr in die Karten, um sich mit den ureigensten Stärken abzuheben. Ofenbauer wie Wachtel, Miwe oder W&P bieten Ladenbacköfen, die schon durch ihr nostalgisches Design den Flair der guten alten Zeit in die Filiale zaubern. Das Backen im Holzofen macht den Besuch im Bäckerbistro zum Erlebnis, schafft Transparenz und beweist traditionelle Kompetenz.

As you like it – Mit Shakespeare trifft man den Nagel auf den Kopf, wenn es um die Regeln von Gestaltung, Gesicht und Ambiente des Outlets geht. Es gibt keinen einheitlichen Trend. Wenig hilfreich und die Crux: Bei aller Beliebigkeit, oder besser Individualität gilt es dennoch nicht den eigenen Geschmack zu verwirklichen, sondern ein treffsicheres Händchen für die Bedürfnisse der Zielgruppe zu beweisen (Regel Nr. 11): Ob High-End Ladenbau mit edlen Hölzern und Edelstahl oder flexible Module von der Stange; ob rote Ledersessel, oder einfache Holzstühle, ob knallig poppig, oder gediegen rustikal etwa im nostalgischen Retro-Trend – für jede Stilrichtung lassen sich erfolgreiche Konzepte in der Praxis zeigen. Grundregeln gibt es dennoch: Das Konzept sollte klar und stringent durchgehalten werden, an Lichteffekten darf man nicht sparen und je bequemer das Mobiliar desto länger die Verweildauer. Im Idealfall allerdings stimmen Geschmack von Inhaber und Kunden überein – dann zieht das Trumpf As Authentizität, das Inhaber geführte Unternehmen gegenüber der anonymen Systemgastronomie ausspielen können.

Erfolgskonzepte von Bäckern, die sich weit über das eigentliche Kerngeschäft hinaus bewegen, können sehr unterschiedlich aussehen. Gemeinsam ist ihnen aber, dass sie beim Gastro- oder Außer-Haus-Konzept nicht den Bezug zur Kernkompetenz verlieren. Es gibt Betriebe in jeder Größenordnung, die unerhört erfolgreich die Zeichen der Zeit in ihrer Region erkennen: Als local heros, sei es mit dem Holzofen für die Schaubäckerei, einem waschechten Coffee-Shop, dem kochenden Bäcker, einem Drive-in, einer „bäckerischen Sushi-Bar“ oder als Caterer mit Partyservice auf dem Lande. Die 1:1 Kopie an anderem Standort mit anderen Kunden funktioniert nicht. 12. Regel: Erfolgskonzepte dienen der Anregung bei der eigenen Konzeptfindung.