Marketing_Verkauf

Ansprechendes macht Appetit

Bereits vor den Türen des Geschäftes müssen optische und duftige Eindrücke für Kaufimpulse sorgen

Eine Präsentation, die Appetit macht: Feingebäcke und Torten in einem farblich abgestimmten Ambiente, vorteilhaft beleuchtet und vor äußeren Einflüssen geschützt durch eine abgeschlossene Glasabdeckung.

Der Psychologe Abraham Maslow hat mit seiner fünfstufigen Pyramide anschaulich dargestellt, wie die Bedürfnisse der Menschen nach verschiedenen Dringlichkeitsstufen sortiert sind. Nach dieser nachvollziehbaren Theorie beginnt die Bedürfnisbefriedigung immer erst mit den elementarsten Forderungen – zum Beispiel, etwas zu essen zu haben. Andere Bedürfnisse, wie etwa das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung oder gar Selbstverwirklichung, stellen sich erst dann ein, wenn die Befriedigung auf den niedrigeren, elementaren Ebenen sichergestellt ist (Georg Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 41).

Wenn das so stimmt, dann haben wir Bäcker, im Vergleich zum Beispiel mit Juwelieren einen unschlagbaren Vorteil: Denn vor den Schaufenstern von wertvollsten Armbanduhren und Goldkettchen laufen so viele Passanten völlig resistent vorbei – oder wie es die Marketing-Fachleute ausdrücken, ein vielleicht existierendes Motiv kann nicht „aktiviert“ werden. Denn Bedürfnisse nach solchen Luxusartikeln sind für manche kein Thema, weil sie die niedrigere Ebene für die körperlichen Existenzbedürfnisse für sich noch längst nicht sicherstellen konnten.

Bäckereischaufenster haben es da besser. Essen und Trinken sind überlebensnotwendig, vor Hunger und Durst ist kein Mensch gefeit und wirklich jeder kann schon von außen vor einer Bäckerei „aktiviert“ werden. Jedem sollte deshalb am besten bereits vor dem Geschäft das Wasser im Mund zusammen laufen, damit er möglichst spontan und schnurstracks eintritt, um sein Hungerbedürfnis zu erfüllen. Wenn diese Theorie stimmt, dann müssen Bäckereien auf der anderen Seite aber auch dafür sorgen, möglichst schon von weitem bei den Passanten den Appetit anzuregen und damit Kunden ins Geschäft zu ziehen.

In diesem Punkt gibt es landauf, landab aber immer noch großen Nachholbedarf. So gibt es Bäckereien, die Backwaren , ochenlang in der Sonne bleichen lassen. Diese sind dann so trocken, dass man meint, sie fallen in nächsten Moment auseinander. Oder das Schaufenster wird für das Präsentieren der Non-Food-Artikel des Kaffeerösters genutzt. Dass hiermit die kostbare Ausstellungsfläche dem in der Marge mageren Zusatzbereich zur Verfügung gestellt wird, ist vielen nicht bewusst.

Viele Schaufenster gestatten durch ihre Anordnung an der Ladenseite einen Blick neben oder hinter die Theke. Hier können die potenziellen Kunden sofort sehen, welche Arbeitsauffassung hinter der Theke herrscht: Ist alles ordentlich organisiert oder herrscht hier das blanke Chaos?

Kaufimpulse fördern

Bereits vor dem Geschäft den Backduft riechen zu können, das macht Appetit. Aus diesem Grund die Ladentür wenn möglich offen lassen.

Neben der Nase werden auch die Augen gebraucht. Der beste Weg, gewisse Hungergefühle schon beiden Passanten vor dem Geschäft zu erzeugen, ist, leckere Backwaren unübersehbar vorzuzeigen. Entsprechend weiträumige Glasfronten und -türen sind besser als zugemauerte Wände.

Ist dieser Durchblick nach innen überhaupt gewährleistet, oder sind dazu die Scheiben zu verschmutzt oder mit Plakaten und Dekorationen hoffnungslos zugehängt?

Wenn die Schaufenster mit einer Auslage von Backwaren geschmückt werden, ist dann ein frischer, appetitlicher Eindruck wirklich gewährleistet? In zu vielen Fällen werden solche Schau-Backwaren nicht täglich ausgetauscht. Aber ein entsprechender Blick auf Brote von vorgestern erzeugt alles – nur keinen Appetit!

Noch schlimmer als betagte Ausstellungsstücke wirken die in einigen Fällen verwendeten Brotattrappen aus Kunststoff. Auch so etwas erzeugt keinen Hunger! Wie auch?

Für Durchblick sorgen

Waren in einer Auslage zu präsentieren, ist aus diesen Gründen für Produkte unserer Branche mehr als heikel. Der sicherere Weg wäre, sich diese Brot- und Kuchen-„Dummies“ in der Auslage möglichst ganz zu sparen und stattdessen dafür zu sorgen, dass der Passant von draußen direkt die eigentliche Verkaufstheke einsehen kann.

Der Durchblick auf die Theke bringt mehrere Vorteile: Der Passant sieht nicht nur ansprechende Backwaren, sondern gleichzeitig auch aktives Personal.

Die Betonung in Sachen Personal liegt auf „aktiv“. Es ist sicher kein Fehler, bereits von außen Verkaufspersonal sehen zu können, das mit seiner ganzen Körpersprache darauf hindeutet, sich für seine Kunden einzusetzen. Echte Beziehungskiller sind dagegen, bereits von außen Personal nur auf Pausenstühlen sitzend zu sehen, mit einem Kreuzworträtsel beschäftigt.

Richtige Beleuchtung

Um genau diese Fragestellung „Tut sich hier etwas, ja oder nein? Lohnt es sich, dazubleiben oder muss ich anderswo weitersuchen?“ zu erübrigen, ist auch auf die richtige Beleuchtung zu achten. Nach der alten Binsenweisheit „Licht lockt Leute“ wirkt man mit hell erleuchtetem Geschäft nach außen in jedem Fall attraktiver und aktiver als mit abgedunkelten Eingängen und einem düsterem Eindruck hinter den Scheiben. Wer nicht richtig hell zu sehen ist, läuft Gefahr, völlig über–sehen zu werden.