Verkauf & Marketing

Wie man Kunden und Mitarbeiter begeistern kann: Trainerin Anne Schüller bringt sächsischen Bäckern emotionales Verkaufen nahe

Chemnitz (ad). Auf die Kraft der Emotionen setzt die renommierte Trainerin und Wirtschaftsberaterin Anne Schüller, wenn es darum geht, Unternehmen erfolgreicher zu machen und deren Position am Markt zu stärken. Das verdeutlichte die Wirtschaftsreferentin im Rahmen eines Vortrages vor Mitgliedern des Landesinnungsverbandes Saxonia des Bäckerhandwerks in Chemnitz.

Angesichts des Titels „Emotionales Verkaufen“ zeigte das überwiegend männliche Publikum zunächst ein spürbares Maß an Skepsis, sieht sich das „starke Geschlecht“ doch zumeist mehr rational denn emotional. Gefühle als Verkaufsargument – das ist eher nichts für Männer.

Von Emotionen geleitet

Um ihren Zuhörern die Bedeutung der oft vernachlässigten emotionalen Komponente eindringlich vor Augen zu führen, überraschte Anne Schüller sie mit einer simplen Fragestellung. „Wer von Ihnen hat für seine Uhr weniger als zehn Euro ausgegeben? Und wer über 500 Euro? Und wer mehr als 1500 Euro?“ Dass keiner der Anwesenden sich zu einer „weniger-als-zehn-Euro“-Uhr bekannte, quittierte Anne Schüller mit einem zufriedenen Lächeln. „Das beweist mir, dass Sie alle beim Uhrenkauf von Emotionen geleitet waren“, fasste sie die Ergebnisse ihrer Blitzumfrage zusammen. „Denn schließlich kann Ihnen auch eine billige Uhr die richtige Zeit anzeigen.“

Fast nie, so die Referentin, werden Produkte und Leistungen allein nach der angestrebten Problemlösung ausgewählt. Sie müssen auch „gute Gefühle“ vermitteln. Positive Emotionen spielten unter anderem in der Autoindustrie eine wichtige Rolle. Als gelungene Beispiele für die Nutzung dieser Erkenntnis nannte Anne Schüller die Positionierung von Marken wie BMW und Porsche. „Ein Slogan wie 'Freude am Fahren' setzt ausschließlich auf Gefühle – was kann es besseres geben, als dem Käufer eines Produktes Freude zu versprechen.“

Als wesentlich arbeitete sie heraus, dass die Technik des emotionalen Verkaufens auch für Handwerksbetriebe von Bedeutung ist. „Bleiben die Emotionen außen vor, tätigt der Kunde einen reinen Zielkauf und lässt sich dabei vor allem vom Preis leiten. Dann stehen Sie plötzlich im Wettbewerb mit Discountern und Aufbackstationen.“ Seien hingegen positive Emotionen im Spiel, kann man von einem Lustkauf sprechen – der Preis ist dann nicht mehr das alleinige Kaufkriterium.

Um diesen aus Unternehmenssicht sehr vorteilhaften Zustand nicht nur beim Vertrieb von Sportwagen und Luxuslimousinen, sondern auch beim Verkauf von Brot und Brötchen nutzen zu können, muss natürlich zuerst die Produktqualität stimmen. Schlechte Backwaren lassen sich auch über gute Gefühle nur schwer verkaufen. „Aber Sie sind ja erfahrene Bäcker, die Qualität Ihrer Backwaren ist hervorragend, nun muss die Bäckerei für die Kunden zum Wohlfühlort werden“, machte Anne Schüller den weiteren Kurs deutlich. Zudem müssen auch die – natürlich hochwertigen – Produkte selbst positive Emotionen wecken.

Geschichten erzählen

„Erzählen Sie Ihren Kunden Geschichten über die von Ihnen angebotenen Lebensmittel“, riet Anne Schüllern den Bäckermeistern. Geschichten – das kann die Mär vom in den Wirren schwieriger Zeiten verloren gegangenen und nun wie durch ein Wunder wiedergefundenen Rezept aus Urgroßvaters Backstube ebenso sein wie der im Verlaufsgespräch gezielt gebrauchte Hinweis auf die Herkunft spezieller Zutaten („Also das Mehl für unser neues Öko-Roggenvollkornbrot kauft der Meister direkt bei einer Wassermühle im Erzgebirge ein …“) oder Techniken „Wir gönnen dem Teig eine extra lange Ruhephase, das schmeckt man einfach …“).

Zugleich sei es wichtig, die Kunden zum Mitmachen zu gewinnen, da auf diese Weise zusätzliches Vertrauen geschaffen wird. Das kann beim Tag der offenen Backstube ebenso geschehen wie mit einem Testangebot („Probieren Sie unsere neue Spezialbrotrezeptur einfach mal aus. Aber sagen Sie mir bitte, wie es Ihnen geschmeckt hat.“)

Als wesentlich wertete Anne Schüler außerdem das gezielte Eingehen auf die unterschiedlich gearteten Bedürfnisse der verschiedenen Kundentypen. Als Beispiele nannte sie den Trendsetter, der stets das neueste Handy und die angesagteste HiFi-Anlage sein Eigen nennen und sich als nicht zu Masse gehörend definieren will. Grundfalsch wäre es, ihm ein Mischbrot mit der Begründung „Unser beliebtestes Brot, seit Jahren bewährt, Ihre Nachbarn kaufen das auch immer“ anzubieten. „Einen solchen Kunden kann man mit brandaktuellen Produkten begeistern, die ihm die Überzeugung vermitteln, bei einem Trend ganz vorn dabei zu sein“, machte Anne Schüller deutlich. Im Gegensatz dazu wäre das „beliebteste, seit Jahren bewährte“ Brot für einen konservativen Kunden das Produkt der Wahl. „Ihn würden Sie mit dem Hinweis auf einen 'hippen Trend' völlig verunsichern.“

Generell genüge es für einen Bäcker nicht, nur zufriedene Kunden haben zu wollen. „Zufrieden – dafür gibt es in der Schule lediglich die Note 3. Ihr Anspruch muss es sein, die Kunden zu begeistern. Denn begeisterte Kunden sind Multiplikatoren, sie bringen Ihnen auch neue Kunden und sind damit Gold wert“, betonte Anne Schüller.

Damit das auch gelingt, müssen auch die Mitarbeiter in der Backstube und vor allem im Geschäft mitziehen und die Unternehmensphilosophie den Kunden gegenüber auch offensiv vertreten, ja geradezu leben. „Das setzt ein hohes Maß an Mitarbeiterloyalität voraus“, machte die Trainerin Anne Schüller mehr als deutlich.

Diese Loyalität sei kein Geschenk, sondern nur durch gezielte Arbeit des Unternehmers mit seinen Mitarbeitern zu erreichen.

„Was sie als Chef vorleben, beeinflusst ihre Mitarbeiter und schwappt damit auch auf die Kunden über“, betonte Anne Schüller. „Lassen Sie Ihre schlechte Laune in der Backstube oder im Geschäft heraus, leidet das Betriebsklima. Unzufriedene Mitarbeiter können Kunden nicht begeistern und lassen es nur zu leicht an Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen mangeln.“

Ausgewählte Leitsätze

Mensch vor Sache: So wichtig es auch ist, das Brot ansprechend zu präsentieren – wenn ein Kunde ins Geschäft kommt, müssen die Verkäuferinnen ihre bisherige Arbeit unterbrechen und sich dem Kunden zuwenden.

Wer in Zukunft die loyalsten Kunden hat, der kann sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln, der macht das Rennen.

Wer die Herzen gewinnt, hat mit den Köpfen leichtes Spiel und auch mit dem Geldbeutel seiner Kunden.

Der Kunde sieht ein Unternehmen immer als Einheit. Er unterscheidet nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war aus Sicht des Kunden 'das Unternehmen' schuld

Die wichtigste Frage einer Führungskraft lautet: Hätte ich meinen besten Kunden so behandelt, wie ich gerade meinen Mitarbeiter behandelt habe

Weitere Informationen:

www.anneschueller.de