Verkauf & Marketing

Kundenzeitschriften fördern den Umsatz, die Kundenbindung, die Imagepflege, den Teamgeist und die Nachwuchswerbung / Von Ulrike Jaeger

Der Trend ist klar: Die Verbraucher wollen heutzutage entweder möglichst billig einkaufen – oder sich etwas Besonderes gönnen. Dementsprechend boomen Billig-Produkte ebenso wie manches Spitzenprodukt. Auf der Strecke bleiben dagegen immer mehr die Produkte der mittleren Preisklasse. Dies betrifft auch die Backbranche. SB-Bäcker und Discounter wie Aldi und Plus haben großen Zulauf. Mit Preisen wie 9 Cent fürs Brötchen oder 59 Cent fürs 1000-Gramm-Brot können handwerklich arbeitende Betriebe jedoch unmöglich konkurrieren. „Wir sehen daher die Zukunft des Bäckerhandwerks noch enger als bisher verknüpft mit dem Begriff Premium-Qualität“, zieht Bäckerpräsident Peter Becker das Fazit.

„Premium“ produzieren und

kommunizieren

Premium-Qualität: Das bedeutet, die Kunden mit mehr Geschmack und Genuss zu überzeugen, mit besonders gesunden Produkten und exzellenten Rohstoffen. Für den Erfolg reicht es jedoch nicht aus, hinten in der Backstube auf lange Teigführung, eigene Sauerteige, historische Rezepte oder besondere Rohstoffe zu setzen. Der Bäcker muss dies alles seinen Kunden auch immer wieder sagen! Schließlich soll er sich für die teuren Premium-Brötchen, -Brote und -Kuchen entscheiden statt für die preisgünstige Ware im Supermarkt oder beim SB-Bäcker.

Für die Kommunikation mit dem Kunden gibt es viele Möglichkeiten: Beredte Verkäuferinnen, Events, Pressearbeit, Internet-Auftritt, Plakate, Broschüren oder Flyer und als Königsweg eine Kundenzeitschrift mit Themen rund ums eigene Unternehmen. Ein solches Kundenmagazin erscheint auf den ersten Blick zwar recht aufwendig und teuer. Doch bringt sie entscheidende Vorteile im Vergleich zu anderen PR- und Werbemaßnahmen. Anzeigen oder Beilagen sind teuer und werden vom Leser kaum beachtet. Die Pressearbeit wiederum hat ihre Tücken, weil Tageszeitungen und andere Medien nur das veröffentlichen, was die Redaktion möchte.

Sich mit der Kundenzeitschrift aktiv profilieren

Die Kundenzeitschrift dagegen bietet die Chance, den eigenen Betrieb und seine Produkte im besten Licht darzustellen. Für die Produktqualität kann eine Reportage aus der Backstube über ein aufwendiges Herstellungsverfahren werben oder ein Bericht über die vielen Vitamine und Mineralstoffe im Sprossenbrot. Und weil die Emotionen beim Einkauf mit entscheiden, sollte das Unternehmen auch seine menschlichen Seiten darstellen, beispielsweise durch das Portrait eines langjährigen Mitarbeiters oder Darstellung von Sponsoring-Aktionen. Alles zusammen entfaltet eine ausgesprochen Image fördernde Wirkung.

Gleichwohl gibt es bei der Konzeption des Inhalts eine wichtige Grundregel: Denken Sie nicht nur an das, was Sie dem Kunden über Ihre Produkte und Ihr Unternehmen sagen wollen, sondern auch an das, was die Verbraucher interessiert. Denn Kundenmagazine werden nur dann mit nach Hause genommen und gelesen, wenn sie einen Nutzen jenseits der Werbung bieten.

Oft wird als Zusatzattraktion ein Gewinnspiel eingesetzt. So enthält jede Ausgabe der Kundenzeitschrift „Backzeit“ von „Kaiser’s Gute Backstube“ in Schallstadt ein Preisrätsel mit Antwortkarte. Zur Freude des Kunden – und zum Nutzen des Herausgebers: „Über das Gewinnspiel bauen wir eine Erfolgskontrolle ein und erzielen derzeit einen Rücklauf von 3 Prozent“, informiert Geschäftsführerin Waltraud Kaiser (siehe Interview auf Seite 3). Ein weiterer Renner sind Rezepte und praktische Tipps für den Verbraucher. Dafür bietet die neueste Ausgabe des Kundenmagazins „Goldgelb“ der Bäckerei Mareis aus Vilsbiburg (acht Verkaufsstellen) ein gutes Beispiel. Das Schwerpunktthema heißt „Grillen“. Dazu finden die Leser auf Seite 2 und 3 heiße Tipps – und auf Seite 6 informiert Mareis über die passenden Brote zum Grillvergnügen. Somit wird das Magazin den Zielen des Bäckers ebenso gerecht wie den Interessen des Lesers. Weitere Informationen aus der Bäckerei Mareis, eine Kinderseite sowie ein menschlich interessantes „Frühstücksgespräch“ mit einem lokalen Prominenten rundet die Zeitschrift ab.

„Kunden haben das Gefühl, sie kaufen beim richtigen Bäcker“

Die Wirkung seines Kundenmagazins fasst Unternehmer Anton Mareis so zusammen: „Nach der Lektüre haben unsere Kunden das gute Gefühl, beim richtigen Bäcker eingekauft zu haben.“ Für diesen Zweck zahlt Mareis bei einer Auflage von 10.000 Heften pro Ausgabe knapp 4.000 Euro inklusive Druck. Das einzelne Heft mit acht Seiten im Format DIN A4 kostet ihn somit etwa 40 Cent. „Goldgelb“ erscheint zwei- bis dreimal im Jahr. „Bei rund 12.000 Euro im Jahr denke ich schon manchmal, das ist viel Geld“, gibt der Unternehmer zu. Andererseits ließen sich diese Kosten im Werbeetat von rund 1,5 Prozent vom Umsatz unterbringen. „Ich habe das Budget etwas umgeschichtet und spare dafür bei den Anzeigen“, erläutert Mareis.

„Ein gutes Image ist kaum mit Geld aufzuwiegen“, findet auch Waltraud Kaiser. Kein Wunder, dass „Kaiser’s Backzeit“ in der für 21 Verkaufsstellen ungewöhnlich hohen Auflage von 46.000 Stück gedruckt wird. Die 4-seitige Zeitschrift DIN A4 erscheint viermal im Jahr. Auch bei Kaiser’s passt die Kundenzeitschrift dennoch in den Etat von 2 bis 3 Prozent für Marketing, Werbung und Dekoration. Noch einfacher bei der Finanzierung haben es größere Filialketten. Denn je höher die Auflage, desto weniger kostet das einzelne Heft. Als Top-Betrieb setzt etwa die Bäckerei Hesse aus Kirchhundem (33 Verkaufsstellen) auf die Kundenzeitschrift „Hesse aktuell“ oder „Der Beck“ aus Erlangen (85 Läden) auf seinen „Info Snack“.

Die Kundenzeitschriften liegen nicht nur einfach in den Filialen aus. Denn die Erfahrung zeigt: „Nur 10 Prozent der Hefte gehen weg, indem die Kunden selbst zugreifen“, berichtet Anton Mareis. Deshalb sorgt er dafür, dass seine Verkäuferinnen das Kundenmagazin aktiv anbieten. Mareis vergibt sein „Goldgelb“ am liebsten an bestehende Kunden und Geschäftspartner. Der Beck wiederum verteilt die Hälfte seiner „Info Snacks“ zur Werbung von Neukunden in private Haushalte, zielbewusst dort, wo die Bäckerei auf sich aufmerksam machen will – zum Beispiel bei Eröffnung einer Filiale.

Kommunikationsmittel gegenüber Geschäftspartnern

Auf jeden Fall sollte eine Kundenzeitschrift an wichtige Geschäftspartner verschickt werden: An Großkunden, Marktleiter, Vermieter, Lieferanten und Banker. „Unser Bekanntheitsgrad und die Marketingstrategie ist auch für die Banken von Interesse“, weiß Waltraud Kaiser aus eigener Erfahrung. Anton Mareis ergänzt: „Auch die Vermieter mögen es ganz gern, etwas über uns zu erfahren.“ Und wenn er sich um einen neuen Standort bewirbt, gibt er dem Akquisiteur auf jeden Fall eine Packen ‚Goldgelb’ mit. Damit präsentiere er sich gleich als aktiver Betrieb. Übrigens ist eine Hauszeitschrift auch ein gutes Mittel, um engagierten Nachwuchs auf seinen Betrieb aufmerksam zu machen. Und sie macht die Mitarbeiter richtig stolz auf „ihre“ Bäckerei. „Kaiser’s Backzeit“ ist deshalb von vornherein als Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift gedacht.

Um Kunden wie andere Leser bei Laune zu halten, ist ein lockerer journalistischer Stil ideal. Tatsächlich sorgt eine ausgebildete Journalistin für die Inhalte von „Goldgelb“; Mareis’ Werbeagentur kümmert sich um das Layout. Für den Unternehmer hält sich der Aufwand damit in Grenzen: „Wir setzen uns zu einer Mini-Redaktionskonferenz drei bis vier Stunden lang zusammen, danach ist das für mich erledigt“, berichtet Anton Mareis. Auch bei anderen Kundenzeitschriften sind meist Profis am Werk. So sorgt die Agentur „t.u.d.u. marketing und werbung“ aus Schallstadt für die konzeptionelle Gestaltung und das Layout von „Kaiser’s Backzeit“. Die Texte hierfür liefert Tochter Nicole Kaiser, die als Beraterin im Bereich Coaching, Führungsweiterbildung und Kommunikation für das familiengeführte Unternehmen arbeitet.

Zwar hätte auch der ein oder andere Unternehmer oder Marketingleiter sicher ein Händchen für Text und Gestaltung. Aber wer hat schon genug Zeit, sich um die Realisierung eines hochwertigen Kundenmagazins zu kümmern? Denn wer auf seine Top-Qualität bei Produkten und Dienstleistungen hinweisen will, der muss auch bei der Hauszeitschrift auf den Premium-Charakter achten.

„Aufgrund der Fernseh- oder Kinowerbung und Internet sind die Menschen heutzutage stark visuell geprägt. Da sind wir gefordert, mit den Bildmotiven Akzente zu setzen. Wir vermitteln über das Bild ja auch ein bestimmtes Lebensgefühl, eine ganz bestimmte werbliche Botschaft“, ist sich Nicole Kaiser bewusst.

Fazit: Journalistisch und grafisch gut verpackt können Bäcker ihren Premium-Anspruch in einer Kundenzeitschrift darstellen und so die Kunden wirkungsvoll an sich binden.