Verkauf

Gut zu wissen, wofür man bezahlt

Ob Backwaren ihren Preis wert sind, entscheiden Kunden oft im Verkaufsgespräch. Eine Chance, die es zu nutzen gilt.

Von Barbara Krieger-Mettbach

Nachmittags in einer Kleinstadt. Wie jeden Tag ist das Café A am Marktplatz gut besucht. So gut, dass es weder draußen noch drinnen leere Tische gibt. Auch vor der Theke sammeln sich Kunden aller Altersgruppen, um Kuchen zum Mitnehmen einzukaufen. Dabei besticht Café A auf den ersten Blick weder durch ein besonderes Ambiente noch durch niedrige Preise.

Der Grund für die starke Frequentierung erschließt sich erst beim Lesen der Karte und beim Bestellen: Die Kuchen und Torten sind von besonderer Qualität und Kreativität. Es gibt „Feine Biskuitroulade mit einer Füllung aus fruchtiger Limettensahne und dunklen Schokosplittern, garniert mit kandiertem Minzblättchen.“ Die ovalen Teller sind ein Blickfang und lassen genügend Platz für Garnitur. Das gesamte Sortiment inklusive Garnitur ist handgefertigt, Mehle und viele weitere Zutaten stammen aus der Region, wie Karte und Bedienung verraten.

Ein anderes Bild zeigt sich zur selben Zeit im Café B, ebenfalls an einem Marktplatz in einer Kleinstadt. Gut die Hälfte aller Tische ist besetzt. Auf der Karte findet sich Biskuitrolle mit Zitronensahne. Serviert wird sie auf simplen Kuchentellern. Was niemand wusste: mit einem kandierten Minzblatt und Schokostückchen. Die Bedienung spricht kein Wort zu viel. Zwei fast gleiche Produkte mit völlig unterschiedlicher Präsentation. Im Café A weiß der Gast, wofür er zahlt, im Café B nicht. Im Café A regt die Karte den Appetit an, Café B ist Standard.

Worte erhöhen den Wert

Viele Gäste und Kunden gönnen sich gerne ein gutes Stück Kuchen, ein gutes Brot – und zahlen selbstverständlich dafür. Gutes beinhaltet unter anderem die Qualität, doch der Begriff allein reicht nicht aus, um Kunden zu überzeugen. Qualität ist heutzutage Standard. Kunden wollen Besonderheiten. Erfahren sie jedoch nichts über die besonderen Eigenschaften, werden die Backwaren vergleichbar und damit austauschbar. Der Preis drängt sich als Kaufkriterium in den Vordergrund.

Das Verkaufsgespräch ist die wichtigste Schiene, Besonderheiten zu kommunizieren. Mit der gezielten Verwendung von stimmigen Eigenschaftswörtern, den Adjektiven, erhöht sich der gefühlte Wert von Brot und Backwaren deutlich. Kunden zeigen mehr Interesse, fragen öfter nach. Dabei gibt es neben bedarfsgerechten Wareninformationen auch viele Gelegenheiten, das Image von Bäckerei und Produkten zu erhöhen.

Bei der Verwendung von Adjektiven wandeln Verkaufskräfte auf dem Grat zwischen positiver Beschreibung und Übertreibung. Erwartungen, die Sie wecken, müssen erfüllt werden. Ansonsten ist der Kunde enttäuscht oder fühlt sich getäuscht. Ordnen Sie jedem Produkt positive Eigenschaftswörter zu und üben Sie Formulierungen. Adjektive können unter anderem Herstellung, Rohstoffe, Optik, Verträglichkeit, Geschmacksrichtung, Aroma, Konsistenz und Mundgefühl betreffen.

Kunden bewerten eine feine Vanillecreme höher als eine Vanillecreme, ein rustikales Bauernbrot höher als ein Bauernbrot. Sind die Pralinen handgefertigt, sehen Kunden vor ihren geistigen Augen den Konditor in einer Werkstatt arbeiten, umgeben von Schokolade und Förmchen. Ältere Kunden schätzen Gebäck mit guter Butter, jüngere eher mit feiner Butter. In beiden Fällen wertet die Butter das Gebäck auf. Ein Kuchen mit tropischen Früchten besitzt einen höheren emotionalen Wert als ein Obstkuchen mit Kiwi und Ananas.

Regional und Tradition als Werte

Regionalität steht als Einkaufskriterium vor Bio, wie die Nestlé-Studie 2011 ergeben hat. 47 Prozent der Befragten achten auf regionale Produkte, während 17 Prozent angaben, auf Bio zu achten. „Mit Zutaten aus der Region“, „Wir fertigen in Handarbeit“ oder „Nach traditionellem Rezept“ sind Hinweise, die im Trend liegen. Kunden, die das Außergewöhnliche suchen, wollen das gerne bestätigt haben. Hier sind Torten mit edler Schokolade und einzigartige Kreationen angesagt.

Sammeln Sie passende Adjektive im Verkaufsteam. Hängen Sie ein großes Stück Papier im Nebenraum auf, legen einen Stift dazu und listen nach und nach Eigenschaften auf, die auf ihre Produkte zutreffen. Nutzen Sie die unten stehenden Beispiele für den Start Ihrer Sammlung. Nehmen Sie sich Zeit, im Team einzelne Brote und Backwaren zu verkosten. Kauen Sie langsam und notieren Sie, was Sie schmecken und wie sich das Produkt im Mund anfühlt. Tauschen Sie sich aus und ergänzen Sie gegenseitig die Notizen. So erhalten Sie nach und nach eine Sammlung von Adjektiven für Ihr gesamtes Sortiment.