Verkauf & Marketing

Die „Kundenverwirrung killt Umsätze“

Prof. Dr. Thomas Rudolph präsentierte auf dem Bäko Workshop die Ergebnisse seiner Studien und einer speziellen Konsumentenstudie

Bamberg (p). Umsätze im Einzelhandel leiden an mehreren Faktoren:

Anhaltende Kaufzurückhaltung, Schnäppchenmentalität und Orientierungsproblemen bei der Produktauswahl. „Kundenverwirrung killt Umsätze“, ist sich Prof. Dr. Thomas Rudolph Marketingexperte von der Universität St. Gallen sicher, der auf dem 17. Bäko Workshop (siehe auch Berichte in der ABZ Nr. 47) die Ergebnisse einer Konsumenten-Studie präsentierte. Rudolph ging dabei auf die Auslöser und die Auflöser der Kundenverwirrung in der Bäckerei ein.

„Je mehr, desto besser“, diese Aussage sei definitiv falsch, so seine Grobanalyse, die er mit einigen Beispielen belegte: 40 in einem Regal Marmeladensorten erweckten laut einer Untersuchung viel Aufmerksamkeit. Aber bei der Präsentation von 5 Sorten wurde deutlich mehr Umsatz gemacht. Bei der Vergleichsanordnung von 26 zu 6 Brötchensorten waren die „Verbraucher“ mit der Qualität der 6 Sorten zufriedener. Hier gebe es zahlreiche Beispiele dafür, dass die Kunden einer regelrechten Reizüberlastung ausgesetzt seien. Mit der Folge einer Entscheidungsparalyse (-lähmung), die zum Kaufabbruch und zu Umsatzverlusten führt. Kundenfrust gehöre zum täglichen Brot und es komme häufig keine Rückmeldung, so Prof. Rudolph. In den vergangenen 10 Jahren sei die Produktvielfalt um 140 Prozent gestiegen und der Produktzyklus habe sich um 80 Prozent reduziert. Zu den daraus resultierenden Orientierungsschwierigkeiten komme noch die Vielfalt verwirrender Werbeaussagen und Informationen. Das trage insgesamt dazu bei, dass die Verbraucher überfordert seien und Orientierung und Klarheit bezüglich Ladenlayout, Standort, Preis, Sortiment, Personal, Dienstleistung, Werbung und Technologie geboten werden müsse.

Was könnte nun konkret unternommen werden? „Es gibt eine bestimmte Zahl an Produkten, die für optimale Kundenzufriedenheit sorgt“, habe man herausbekommen. Danach scheine 15 die optimale Anzahl der Produktvielfalt zu sein, führte der Marketingexperte aus. Daraus resultiert: „Weniger ist meist mehr.“ Und nehme die Wettbewerbssituation zu, gilt es, zu fokussieren. Dabei sollten drei Kundentypen beachtet werden.

– Der preisorientierte Kunde ist ein Fall für den Discounter.

– Der produktorientierte Kunde ist ein Fall für den Premiumanbieter.

– Der serviceorientierte Kunde ist ein Fall für den Problemlöser.

Wer sich hier klar positioniere könne bei den Kunden Vertrauen schaffen.

Prof. Rudolphs Rat an die Kollegen, zum Abbau von Kundenverwirrung:

Wähle ein Kernmotiv Deiner Kunden als zentrales Leistungsversprechen.

Stärke Deine Fähigkeiten entsprechend dem ausgewählten Leistungsversprechen.

Konzentriere Dich auf das, was Dein Unternehmen kann.

Stärke Deine Stärken und behebe nicht akzeptable Schwächen.

Verlinke die drei Kaufphasen (Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) zu einem konsistenten Leistungsversprechen.

Weniger ist mehr: Vereinfache Deinem Zielkunden den Einkaufsprozess zu einem konsistenten Leistungsversprechen.

Die Studie auf der Basis von „Feldversuchen“ in Bäckereien habe nun ergeben, dass es sehr abschreckend ist, wenn sich die Kunden schwer tun, sich vor dem Kauf zu informieren und sich zu orientieren. So ist es z. B. sehr schwer, sich in einer Schlange einen Überblick zu verschaffen. Wer mit einem übersichtlichen Sortiment aufwartet, ist hier schon mal im Vorteil.

Ansonsten sei man aber gut beraten, mittels optimaler Personaleinsatzplanung die Schlangensituatiion übersichtlich zu gestalten. Insgesamt sei dafür zu sorgen, dass die Sicht auf das Angebot gewährleistet ist. Wichtig ist außerdem, gut zugänglich Informationen zu bieten. Dazu gehöre eine optimale Preisauszeichnung (Preis, Gewicht, Inhaltsstoffe).

Ganz entscheidend sei ein in jeder Hinsicht übersichtliches Angebot. Wobei dringend darauf geachtet werden sollte, Regallücken zu vermeiden.

Und bezüglich des Zusatzsortiments bemerkte Prof. Dr. Thomas Rudolph: „Ein Randsortiment stiftet Verwirrung, wenn sie das Kernangebot nicht sinnvoll ergänzen.“

Insgesamt gehe es darum, in allen Phasen der Kaufentscheidung dafür zu sorgen, dass der Kunde nicht in abschreckenden Entscheidungsstress gerät. Hilfreich sei hier in erster Linie die klare Profilierung und das übersichtliche Sortiment.

„Sie haben eine hervorragende Ausgangsposition“, betonte Rudolph. Oft müsse der Mehrwert aber etwas besser herausgestellt werden. Gelinge dies, auch unter der Maßgabe der oben genannten Faktoren, so sei eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent durchaus realistisch. „Wenn es Ihnen gelingt, mit Kundenaugen durch die Bäckerei zu gehen, sind Sie einen großen Schritt weiter“, gab Rudolph den Kollegen mit auf den Weg.