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Werbung ist das Instrument, die Musik muss im Laden spielen

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Geschäftsführender Vorstand: Holger Knieling.

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Holger Knieling und Wolfgang Schäfer über die Radiokampagne und das Jubiläum

ABZ: Herr Schäfer, Sie als Aufsichtsratsvorsitzender der und Bäckereiunternehmer, was sagen Sie dazu, dass die Bäko ihre Geschenke zum 100-jährigen Jubiläum in Form der Radio-Werbung sozusagen direkt an ihre Kunden weiterleitet, wie es heißt, den Kunden Kunden schenkt?

Wolfgang Schäfer: Die Bäko-Zentrale Süddeutschland trifft damit den Nagel auf den Kopf, denn sie denkt und handelt zu Gunsten ihrer Kunden, und in dem Fall gleich zu Gunsten der Kunden ihrer Kunden, nämlich der Mitglieder der Regionalgenossenschaften, den Bäckern und Konditoren. Besser geht’s nicht und wie letztlich alle, bin ich begeistert von dieser Idee.

Der Anlass der Aktion ist das 100-jährige Jubiläum der Bäko-Zentrale Süddeutschland. Was wissen Sie über Ihre Vorgänger aus den Anfangsjahren? Was trieb die Kollegen an?

Holger Knieling: Viel ist aus dieser Zeit nicht bekannt. Es war die Bäko Bayern eG, die am 27. November 1912 in Nürnberg gegründet wurde. Das ist der Urahne der Bäko-Zentrale Süddeutschland. Übrigens wurde die Bäko Bayern direkt als Zentralgenossenschaft gegründet. Sie war also keine Bäckerei- und Konditoreigenossenschaft im direkten Sinn. Das zeigt, dass die zahlreichen bayerischen Regionalgenossenschaften schon damals die gleichen Probleme zu lösen hatten wie die Bäcker und Konditoren. Es ging bereits damals um die Bündelung des Einkaufs und um die Sicherstellung der Warenversorgung für die Handwerksbetriebe.

Was waren aus Ihrer Sicht Meilensteine der Bäko in all den Jahren?

Knieling: Jede Zeit hat ihre Herausforderungen und in jeder Phase haben die Vorläufer der Bäko-Zentrale Süddeutschland, aber auch sie selbst, wichtige Lösungen für die aktuellen Marktprobleme erarbeitet. In den 70er und 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts sind zum Beispiel die Backwaren-Sortimente erheblich ausgeweitet worden. Und damit wuchs natürlich auch die Zahl der Backbedarfsprodukte. Das musste logistisch organisiert sein. Oder, denken Sie an die aktuellen Herausforderungen zur Sicherstellung der Warenversorgung beziehungsweise der erheblich gestiegenen Lebensmittelpreise.

Der Strukturwandel im Handwerk hält an, die Anforderungen der Betriebe an die Einkaufsorganisation ändern sich. Wie muss sich die Bäko künftig aufstellen?

Schäfer: Der Strukturwandel im Handwerk basiert maßgeblich auf verändertem Verbraucherverhalten. Die Backbetriebe beschäftigen sich ja bereits seit mehr als 15 Jahren und noch länger intensiv mit dem Außer-Haus-Verzehrs-Markt. Doch heute einfach nur noch anzubieten reicht nicht mehr aus. Es geht darum, die Kunden zu begeistern und nicht nur satt zu machen. Hier ist heute insbesondere der Bereich des Mitnahmegeschäftes zu nennen. Und mit diesen veränderten Angeboten in Betrieben verändern sich natürlich Sortimente und Dienstleistungen der Bäko.

Zurück zur Radio-Kampagne: Wie viel Wachstumspotenzial birgt das Frühstücksgeschäft noch für das Handwerk?

Schäfer: Das Frühstücksgeschäft ist das Paradebeispiel für die Außer-Haus-Stärke der Betriebe. Die Bäckereien dominieren dieses Geschäft mit großem Vorsprung vor den Systemgastronomen und den Metzgereien. Die aktuellen Marktdaten belegen dies. Allerdings ist seit zwei bis drei Jahren zu erkennen, dass der Marktanteil unter Druck gerät. Jetzt und nicht in der Zukunft ist es an der Zeit, das Frühstücksgeschäft der Backbetriebe zu untermauern und zu sichern. Das ist mein zentraler Wunsch und gleichzeitig mein Appell an meine backenden Kollegen: Die Radiowerbung ist nur das Instrument – die Musik muss im Laden spielen!

Die Bäko-Radiokampagne unter dem Titel „Besser frühstücken. Besser vom Bäcker“ startet im Herbst. Solche kostet doch viel Geld?

Knieling: Wahrhaftig – Radiowerbung ist kostenintensiv und wir freuen uns, dass so viele Lieferpartner der Bäko sich gemeinsam mit uns in der Realisierung des Projektes finanziell aber auch konzeptionell engagieren. Das wird die größte Marketingkampagne, die unser Haus bislang hervorgebracht hat. Das Engagement birgt ein Riesenpotenzial für die Backbetriebe, denn niemand anderes ist morgens so intensiv im Markt wie die handwerklichen Backbetriebe. Sie sind ganz nah am Kunden, sozusagen auf seinem morgendlichen Weg.

Was versprechen Sie sich, Herr Schäfer, von der Kampagne für Ihren eigenen Betrieb? Bauen Sie ihr weiter aus?

Schäfer: Wir beschäftigen uns schon lange mit einem unsere Kunden begeisternden Frühstücksangebot. Die Radiokampagne der Bäko gibt uns einen zusätzlichen Schubs und wird für uns sicherlich noch einmal erheblichen Rückenwind generieren. Wir werden diese Steilvorlage mit entsprechenden Frühstücksangeboten und einer aufmerksamkeitsstarken Öffentlichkeitsarbeit begleiten und so klare Akzente setzen.

Der Wettbewerb nimmt zu. Immer mehr Systemgastronomen, darunter finanzstarke Ketten, locken mit Frühstücksangeboten. Droht dem Handwerk nicht, dass es Marktanteile verliert – ähnlich wie bei Brot und Brötchen an den preisaggressiven LEH?

Schäfer: Ja, das muss leider deutlich gesagt werden. Es droht tatsächlich der Verlust von Marktanteilen, deshalb ist es absolut notwendig, die Marktposition im Frühstücksgeschäft zu verteidigen. Noch können wir als Backbetriebe im Frühstücksgeschäft aus der Marktführerrolle agieren und diese zu erhalten, ist einfacher als das Feld von hinten aufzurollen. Es geht ums backende Handwerk und die Zukunft jedes einzelnen Betriebs. Und die dazu beste Nachricht: Wir agieren hier in einem der wenigen Wachstumsmärkte: Frühstück außer Haus.

Die Bäko bietet den Backbetrieben als Begleitung zur Hörfunkkampagne einen Online-„Kommunikationsbaukasten“, um für Frühstücksangebote verstärkt werben zu können. Wie sieht der konkret aus?

Knieling: Wir haben einen Online-Kommunikationsbaukasten entwickelt und werden diesen als begleitende Maßnahme zur Hörfunkkampagne anbieten. Er enthält Vorlagen für unterschiedliche Dokumente, vom Plakat über Frühstückskarten bis hin zu Pressetexten, die Bäcker und Konditoren für eigene Frühstücksaktivitäten nutzen können. Allerdings legen wir den Schwerpunkt bei der Gesamtkonzeption eindeutig auf die Radiowerbung.

Vor welche großen Herausforderungen sehen Sie das Bäckerhandwerk in den nächsten Jahren gestellt? Welche „Antworten“ hat die Bäko darauf?

Schäfer: Ich sehe derzeit einige große Herausforderungen. Das ist zum einen die Problematik der Standorte. Es ist ja offensichtlich, dass eine große Zahl der Standorte in Vorkassenzonen den Backbetrieben entzogen wird. Der Lebensmitteleinzelhandel – Ausnahmen bestätigen die Regel – setzt scheinbar in vielen Fällen auf eigene Backshops oder auf große Bäckereiketten. Daher ist es wichtig, die Endverbraucher über die Attraktivität und Qualität des handwerklichen Bäckerei-Sortimentes zu den bestehenden Standorten der traditionellen Backbetriebe zu führen.

Knieling: Eine weitere große der Zukunft liegt in der Kontinuität der Rohstoffversorgung. Wir haben heute bereits – sei es erntebedingt oder bedingt durch Spekulationen am Lebensmittelmarkt – deutliche Auswirkungen, die sich in temporären Bezugsschwierigkeiten und Preisschwankungen niederschlagen. Mit der Bäko besitzt das backende Handwerk eine Nachfrage- und Bündelungsmacht, die Vieles ausgleicht. Die genossenschaftliche Struktur der Bäko ist daher auch in Zukunft die ideale Basis.


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