Von Karin Eberhardt

Trends & Märkte

Europas Kunden entdecken die kurzen Wege / Niedrige Preise rangieren nur noch auf Platz drei der Einkaufsfaktoren / Klare Angebote gefragt

Unternehmensberater von McKinsey sehen eine Änderung des Verbraucherverhaltens beim Lebensmitteleinkauf. Der aktuellen Studie „Lebensmittelhandel vor dem Umbruch“ zufolge spielen die gute Erreichbarkeit der Läden, ein überschaubares Sortiment sowie die Übersichtlichkeit der Waren und längere Öffnungszeit eine zunehmend wichtigere Rolle, als niedrigere Preise. Allerdings erhielten die Frankfurter Marktforscher bei ihrer Umfrage auch das Ergebnis, dass der Discounter Aldi die zufriedensten Kunden im deutschen Lebensmitteleinzelhandel hat. Grund dafür wären aber immer weniger nur attraktive Preise. Was Verbraucher hier am meisten schätzen, sei die Möglichkeit, nah, schnell und einfach einzukaufen.

Bequemlichkeit beim Einkauf

Nach der neuen europaweiten Studie der internationalen Unternehmensberatung McKinsey & Company, die nach 2004 jetzt zum zweiten Mal Einkaufsgewohnheiten im Lebensmitteleinzelhandel beleuchtet, erzielen auch Edeka bei den Supermärkten und Kaufland bei den SB-Warenhäusern in ihrem jeweiligen Segment Spitzenresultate. An der repräsentativen Untersuchung nahmen mehr als 9000 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Polen und der Schweiz teil. „Nicht der Preis, sondern Convenience ist heute unter Verbrauchern das wichtigste Kaufkriterium“, sagt McKinsey-Partner Peter Breuer, Leiter des Konsumgüter- und Handelssektors der Beratungsfirma, bei der Vorstellung der Studie. Für Breuer könnte dies vor allem mit Blick auf längere Ladenöffnungszeiten der entscheidende Hinweis auf einen möglichen Umbruch im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sein: „Geschäfte, die den Kundenwunsch nach Convenience und Service befriedigen – so wie es früher die Tante-Emma-Läden gemacht haben – stehen vor einem Comeback“, so seine Einschätzung.

Tankstellen profitieren

In Deutschland profitierten von diesem Trend bislang vor allem Tankstellen und Kioske. Sie erwirtschafteten nach Angaben von McKinsey im vergangenen Jahr insgesamt rund 20 Mrd. Euro mit Lebensmitteln, Tabakwaren, Zeitungen und Zeitschriften. Dies entspricht 14 Prozent des aktuellen Jahresumsatzes des gesamten deutschen Lebensmitteleinzelhandels (147 Mrd. Euro). Aber auch der traditionelle Handel springt auf den Zug auf. So bietet Spar bereits ein Teilsortiment in Tankstellen an und hat mit dem „Spar express Shop“ einen speziellen Ladentyp für Flughäfen und Bahnhöfe gestartet, ein erster eigenständiger Prototyp wurde soeben in Berlin eröffnet. Kaiser's und Edeka testen ebenfalls kleine Flächenkonzepte. Christoph Eltze, Co-Autor der Studie, rechnet in den nächsten ein bis drei Jahren mit ähnlichen Modellen zahlreicher Wettbewerber.

Für Verbraucher sind Hammer- und Rotstiftpreise längst nicht mehr der ausschlaggebende Konsumimpuls. Gerade hat Saturn seinen Abschied von der „Geiz ist geil“-Werbekampagne verkündet. In der Rangfolge der meist genannten Gründe für ihre Kaufentscheidungen rangiert nach den Ergebnissen der McKinsey-Studie der Preis erst auf Platz drei. Der Anteil der Konsumenten, die vor allem günstige Produkte schätzen, fiel McKinsey zufolge zwischen 2004 und 2006 von 48 auf 40 Prozent.

Qualität gefragt

Dagegen stieg im gleichen Zeitraum der Anteil der Verbraucher, die auf Premiumprodukte und Qualität setzen, von 24 auf 29 Prozent. Damit nähern sich die Einkaufsgewohnheiten deutscher Verbraucher zunehmend den europäischen Nachbarn an. Konsumenten aus Frankreich, Italien und der Schweiz setzen laut McKinsey-Studie europaweit am stärksten auf Convenience. McKinsey sieht eine große Chance für den deutschen Lebensmittelhandel, mit innovativen Handelsformaten auf neue Kundenbedürfnisse zu reagieren. Umgekehrt sind diese Formate für zahlreiche Konsumenten attraktiv, die sich auch zu ungewöhnlichen Uhrzeiten regelmäßig mit dem Notwendigsten eindecken und auf Frischeprodukte oder Lebensmittel für eine schnelle Mahlzeit nicht verzichten wollen. Weil Convenience-Geschäfte auf kleine Flächen und geringen Personaleinsatz in hoch frequentierten Lagen ausgelegt sind, operieren Händler mit nur geringen Fixkosten und einer hohen Effizienz. Die Läden rechnen sich somit auch bei längeren Öffnungszeiten.

Dass längere Öffnungszeiten nicht zwangsläufig in die Abendstunden gehen müssen, beweisen die Handwerksbäckereien. Sie erreichen unter anderem durch vorgezogene Ladenöffnung in den Morgenstunden bereits bis zu einem Drittel ihres Umsatzes.

Frühstücks-Service

Mit dem Frühstücksgeschäft bieten sie einen Service, den nicht einmal Tante Emma hatte. Kleine Verkaufsflächen, ein überschaubares Sortiment und übersichtliche Präsentation sind Standard – und ortsnahe Versorgung, zumeist fußläufig zu erreichen, nahezu selbstverständlich. Vor allem auf dem Land haben sich Bäckereien zum kommunikativen Treffpunkt mit sozialer Kompetenz und Kaffeeausschank entwickelt und damit eine Aufgabe übernommen, die künftig immer wichtiger wird. Führt die demografische Entwicklung doch zu einer zunehmenden Zahl älteren, alleinlebenden Menschen, für die der tägliche Einkauf häufig auch eine der wenigen Möglichkeiten zum Gespräch darstellt. Verkäuferinnen wissen, wovon wir reden. Neben Service und Beratung können Bäckereien zudem mit Backwarenqualität und Frische punkten. So betrachtet, ist das Bäckerhandwerk möglicherweise der eigentliche Trendsetter beim Einkaufsverhalten.