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Kunden wollen Marken – auch beim Bäcker

Markenbildung: Bäcker Peter Kapp macht vor, wie Individualisierung zum Alleinstellungsmerkmal führt. (Quelle: Archiv)+
Markenbildung: Bäcker Peter Kapp macht vor, wie Individualisierung zum Alleinstellungsmerkmal führt. (Quelle: Archiv)

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Marketing wirkt, sagen Experten wie Anwender und erklären, worauf es ankommt / Davon profitieren kleine wie große Betriebe

Von Ralf Küchle

Bäckerei-Chefs stehen grübelnd vor Plakaten, auf denen sie das ihres jeweiligen Unternehmens dargestellt haben. Jetzt sollen sie wechselseitig interpretieren, was der Kollege wohl gemeint haben könnte.

„Das geht überraschend häufig schief“, sagt Susanne Kosche, (49) Marketingberaterin beim Verband des rheinischen Bäckerhandwerks. Was kommuniziert werden soll und was dann beim Gegenüber ankommt – da klafften Welten auseinander.

Auf die Antwort kommt

es an: Wer bin ich?

Gleichwohl sei das die Grundvoraussetzung für gelungenes Marketing: zu wissen, wer man ist, und das auch artikulieren zu können. Erst wenn die stehe, könne das auf allen Ebenen kommuniziert werden. „Deshalb steht diese Plakat-Aktion immer am Anfang meines Erfa-Kreises zum in Sachen .“

Darauf aufbauend entstehe dann ein durchgängiges Bild, für das Begriffe wie Corporate Design oder Corporate Behaviour stehen – dass also Produkte, Einrichtung oder das Auftreten der Mitarbeiter dem Leitbild folgen, das nach außen kommuniziert wird.

Dass durch die große Konkurrenz, auch durch Backshops, Marketing-Standards in der Kommunikation nicht mehr ausreichen, hat (54) vom „BeckaBeck“ in Römerstein auf der Schwäbischen Alb längst erkannt: „Bei uns gibt‘s Schlawiner und Bengel, die Brötchen heißen Weckle, wir sind Schwaben und leben das.“

Aroma-Tresor

und Höhlenstollen

Neben seiner klaren Produktpolitik setzt sich das Unternehmen mit 16 Filialen immer wieder mit spektakulären Aktionen in Szene. So gab es auf dem Stuttgarter Weihnachtsmarkt den Aroma-Tresor, wo Stollen mit Portweinfässern gelagert wurden, und so deren Aroma annahmen.

Auch etwas Besonderes: Höhlen-Stollen, der in der Wimsener Höhle auf der Schwäbischen Alb gelagert wird.

Beck: „Ganz konsequent hinter dem zu stehen, was man macht, ist ganz wichtig. Wenn einer regional sein will, genügt es nicht, einmal eine Kiste Äpfel aus der Region zu beziehen.“ Und es sei wichtig, transparent zu sein.

über

den Erlebnisfaktor

Auch hier hat sich Beck etwas Eigenes ausgedacht. In den neueren Filialen des Unternehmens lagert Teig über Nacht in Aroma-Tresoren. Brötchen, die Beckis heißen, werden dann vor den Augen der Kunden aufgearbeitet – „und nach Gewicht verkauft, was zur Markenbildung beitrage“.

Heinrich Beck arbeitet für die Umsetzung der Ideen mit einer Agentur zusammen, die Anregungen selbst kommen jedoch ausschließlich aus dem Unternehmen.

„Dass der Bäcker ein Verständnis und Gespür für Marketing hat, ist wichtig“, weiß Expertin Susanne Kosche. „Bei den Großen hilft die professionelle Unterstützung, aber auch kleine Betriebe sind häufig sehr gut aufgestellt, wenn dieses Verständnis vorhanden ist.“

Der Bäcker hinter der

Theke gibt der Marke ein Gesicht

Wie bei Friedhelm Funken: Der 55-Jährige ist der letzte verbliebene Bäcker im 900-Einwohner-Ort Much im Brühltal im Rhein-Sieg-Kreis. „Ich verstehe mich als Erlebnisbäcker und verkörpere das nach außen und hinter der Theke. Dort stehe ich zwei Tage in der Woche.“

Gerade für einen kleinen Betrieb auf dem Land sei es wichtig, diesem ein Gesicht zu geben, „selbst dadurch zur Marke zu werden“.

Ansonsten setzt Funken auf regionale Produkte wie das Brühltaler Landbrot. Er verarbeitet darin Zutaten aus der Region und hat Kooperationen wie die mit einer Käserei geschlossen.

Aktionen auf Märkten

und mit Künstlern

Mit dieser zusammen tritt er auch auf Bauernmärkten auf, wo Brot aus dem Holzbackofen zusammen mit Pilger- und Höhlenkäse präsentiert wird, und er macht auch Aktionen mit Künstlern. „Ich habe ein kleines Sortiment, das ich ehrlich verkaufen möchte.“

Funken macht Marketing auf allen Ebenen nach seinen Möglichkeiten. Dazu gehören Homepage, Facebook oder auch die WhatsApp-Gruppe. „Hier im Dorf bekomme ich so ein direktes Feedback. Jeden Tag schicke ein oder zwei Bilder aus der Backstube raus, meistens mache ich irgendeine Blödelei mit Gebäck.“

Marketingaktionen fördern

Zusammenhalt des Teams

„Interne Kommunikation ist ein Grundpfeiler von Marketing. Marketingaktionen sind etwas, das gut für die Teambildung ist und den Mitarbeitern Freude macht. Deshalb sollten sie schon in die Ideenfindung einbezogen werden – wie durch die Bildung eines Kreativteams“, sagt Marketingfrau Susanne Kosche.

Die Bedeutung der „Strahlkraft der Mitarbeiter“ ist auch der Großbäckerei Pappert, bekannt als „Papperts“, mit 105 Filialen und Zentrale in Poppenhausen im Landkreis Fulda in Osthessen bewusst.

r.kuechle@matthes.de


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