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„Auf das Wesentliche konzentrieren“

Interview: Die Geburtsstunde des Joggingbrotes / Sortenvielfalt als Trumpf Ass der Handwerksbäcker / Beratern skeptischer gegenübertreten

Innovativ, modern, und couragiert dem Zeitgeist auf der Spur – oder besser noch: einen Schritt voraus, lautet das Credo des Backzutatenherstellers Uldo aus Neu-Ulm. ABZ-Chefredakteur Werner Kräling sprach mit Inhaber Walter Feucht über die Geburtsstunde des Joggingbrots, Sortimentsgestaltung und die Individualität einer Bäckerei.

ABZ: Wie waren die Anfänge von Uldo?

Walter Feucht: 1972 sind wir gestartet, ich als junger Spund in der Branche. „Der Junge wird bald wieder weg sein“, hieß es da. Heute bin ich der dienstälteste deutsche Backmittler; einige Mitbewerber wurden von internationalen Konzernen übernommen, altgediente Charakterköpfe verschwanden und neue Managertypen hatten oftmals die Halbwertzeit einer Eintagsfliege.

Wie wichtig war da der Clou mit Joggingbrot und -brötchen ?

Feucht: Das war der Durchbruch!

Sie haben damit einen Trend besetzt, der heute – 25 Jahre später – absolut up to date ist: Gesundheit und Wellness.

Feucht: Der Erfolg braucht Ideen, Glück und hervorragende Mitarbeiter. Dieses Triple hatte und habe ich in hohem Maße. Als das Joggingbrot 1984 auf die Bühne trat, war der Begriff Lifestyle ein Fremdwort – den Begriff kannte niemand. Man kaufte einen Trainingsanzug und keinen Jogginganzug; man ging auch nicht joggen, sondern machte Dauerlauf. Nun muss man konstatieren, dass das Qualitätslevel der Backmittelhersteller auch vor 25 Jahren schon extrem hoch war und Uldo war neu im Markt. Die Frage lautete also: Was müssen wir machen, damit die Bäcker zu Uldo kommen? – Außergewöhnliche Ideen waren das Erfolgsgeheimnis. Uldo musste ein Brot kreieren, das der Kunde sowieso gerne kaufen würde, weil es ihm fantastisch schmeckt und einen gesundheitlichen Zusatznutzen der Extraklasse bietet. Außerdem galt es, dass Produkt clever zu präsentieren, gut zu vermarkten. Ich fragte Professor Reinhard Wodick, Experte für Hochleistungssport und Ernährung an der Uni in Ulm, wie er seine Sportler fit macht und fit hält. Seine Antwort: Die meist unterschätzte Frucht ist die Banane. Das war der Startschuss für die Banane im Brot. Zig Backversuche waren nötig, bis dass das Brot super schmeckte und serienreif war.

Dann galt es aber noch, die Bäcker und deren Kunden zu begeistern. Hinsichtlich des Verbrauchers habe ich mir keine Sorgen gemacht, aber zuerst musste der Bäcker überzeugt werden, denn dieser ist unser Kunde, unser Medium für den Erfolg. Schon damals wurde von einigen Beratern der Bäcker viel Unsinn erzählt, wenn es um die Individualität der einzelnen Betriebe gehen sollte. Zunächst ist ein Bäcker ein Bäcker: der produziert keine Autos. Das ist seine Identität. Würde man den falschen Individualgedanken konsequent zu Ende denken, dürfte ein Bäcker ja keine Brezeln mehr backen, denn der Kollege um die Ecke backt sie ja auch. Ich kann die Brezel besser machen und mit einer Idee oder mit Witz verkaufen, aber Brezel bleibt Brezel. Unsere Philosophie war und ist, das Sortiment einer Bäckerei als Pyramide zu verstehen und ab der Mitte nach oben kann sich der Bäcker durch individuelle Produkte unterscheiden. An der breiten Basis –also auf dem unteren breiten Teil der Pyramide- darf er auf extrem gute Standards, wie z.B. das Joggingbrot mit erstklassiger Qualität und cleverer Werbung, nicht verzichten. Unsere Produktideen sind Muss-Artikel im Basissortiment. Das Joggingbrot ist heute wohl eines der bekanntesten und erfolgreichsten Spezialbrote Deutschlands. Meine Idee damals war, mit einer perfekten Werbekampagne Bäcker und Endverbraucher anzusprechen. Ein völlig neues Konzept wurde geboren und dazu habe ich den berühmten Sportartikelhersteller Puma als Partner gewählt, obwohl auch Adidas und Nike an einer Zusammenarbeit interessiert waren. Sportgrößen in modischer Trainingskleidung präsentieren das Joggingbrot und lachen von Postern in der Bäckerei die Kunden an. Das war mein Grundgedanke. Die Zusammenarbeit mit Puma war sensationell und ich dachte mir, wenn sich eine solche werbeintensive Weltfirma für meine Idee interessiert, kann der Gedanke nicht schlecht sein. Auf der ISPO (Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode) im Frühjahr 1985 hatten große Hersteller eine eigene Halle, mit gigantischen Bühnenshows und Events. Und bei Puma gab es Joggingbrot mit Schmalz (nicht gerade gesundheitsbewusst, aber toll schmeckend) im VIP-Bereich. Es war unglaublich, Udo Jürgens, Frank Elstner oder sogar Pelé bissen in das Joggingbrot. Eine kleine Revolution in der Backbranche war perfekt. Weltstars des Sports probierten das Joggingbrot, Rundfunk- und TV-Teams zeichneten auf. Als wir dann die ersten Anzeigen in der Fachpresse schalteten, war das Echo gewaltig.

Wie spüren Sie Trends auf – möglichst so frühzeitig wie beim Joggingbrot?

Feucht: Viele Ideen kommen durch Reisen. Das Leben ist halt die beste Universität, wenn man mit offenen Augen durch die Welt geht. Viele Inspirationen kann man nicht auf die Backbranche übertragen, aber der eine bestimmte Treffer lohnt den Aufwand. Außerdem gehe ich in Bäckerein, schaue nur zu, höre zu und spreche mit Branchenfremden über die Eindrücke. Eine ganz wichtige Beraterin ist außerdem meine Frau, weil Sie über einen ausgezeichnet feinen Geschmackssinn verfügt und Produkte beurteilen kann, ob sie für die Mehrheit der Verbraucher passen. Darauf kommt es an – den Geschmack der Mehrheit.

Noch einmal zu Ihrem Bild der Pyramide: Wie kann oder soll sich ein Bäcker denn unterscheiden? Joggingbrot als Basis und an der Spitze eigene Markenartikel?

Feucht: Der Bäcker hat ja immer den Grundgedanken, sich zu unterscheiden, sei es mit Service oder Produkten; und das ist ja auch okay. Aber an der Basis der Sortimentspyramide darf er an guten Ideen – wie z. B. dem Joggingbrot – nicht vorbeigehen, weil mit solchen Top-Produkten gutes Geld verdient wird; – auch wenn es der Kollege anbietet. Ein Beispiel: Das Waschmittel Persil führen Lidl, Real und Co allesamt, weil jeder froh ist, dass er den Top-Artikel im Sortiment hat. Basisprodukte macht jeder Bäcker mehr oder weniger gleich.

Auch zum Thema Sortenvielfalt habe ich eine ganz andere Ansicht als viele der selbsternannten Marketinggurus, diese Verbalerotiker, egal auf welchen Kongressen sie auftreten. Wenn der Bäcker keine Sortenvielfalt bietet, würde er ein enormes Umsatzpotenzial verlieren. Überschaubare Sortimente können andere Wirtschaftsbereiche schneller, besser und kostengünstiger produzieren. Wollen wir hier denn englische Verhältnisse? Natürlich kauft nicht jeder Kunde fünf verschiedene Brötchen, aber wenn er seine Lieblingsbrötchen nicht findet, dann bleibt er weg. Die Sortenvielfalt ist Überlebenspflicht für das Deutsche Bäckerhandwerk. Warum? Moderne Techniken ermöglichen es, dass ein schmales Sortiment z.B. in 1800 Aldifilialen und in Konsequenz daraus auch in anderen Handelsketten gebacken werden können. Dann wird Sortenvielfalt zum wichtigsten Unterscheidungskriterium der Bäcker.

Geben Sie dabei Bio an der Spitze der Pyramide eine große Chance?

Feucht: Nein! Wir sind zwar wohl die Nummer 1 unter den Backmittel- und Backgrundstoffherstellern im Bio-Bereich, aber ich betone immer wieder: macht da keine Religion draus! Wer Bio will, der soll Bio haben – in höchster Qualität. Aber es darf nicht sein, dass konventionelle Backwaren in die zweite Qualitätsreihe treten. Beides in höchster Qualität anzubieten ist unsere Devise. Bio ist ein lukratives Geschäft, wenn man es richtig macht, aber ich teile bei weitem nicht die optimistischen Zukunftschancen, die viele hinaus posaunen.

Im Sinne gesünderes oder ungesünderes Brot wollen Sie nicht polarisieren.

Feucht: Das ist ein gutes Stichwort: Krapfen also z.B. als Bio-Vollkornprodukt anzubieten, das ist einfach Unsinn aus meiner Sicht. Da geht es doch um Genuss. Das passt einfach nicht. Einen Berliner esse ich nicht in Mengen, den genieße ich wie eine Tafel Schokolade.

Das gefährlichste, was das deutsche Bäckerhandwerk machen kann, ist, sich auseinander dividieren zu lassen. Diesbezüglich zeigt das Bäckerhandwerk für meine Begriffe zu wenig Selbstbewusstsein. Das gilt nicht nur für Bio oder/und konventionell gebackene Produkte, sondern man sitzt auch gerne Propheten auf, die den Kult nach eigenen Rezepten übertreiben und den „tollen Geschmack“ von früher beschwören. Da muss ich immer milde lächeln, wenn Menschen jüngeren Datums vom Brotgeschmack der guten alten Zeit reden. Dass ist einfach dummes Geschwätz! Wir hatten noch nie bessere Qualitäten im Bäckerhandwerk als heute.

Ja, die sogenannte „gute alte Zeit“ wird da oftmals verklärt. Aber beim Endverbraucher punktet auch die Industrie in ihren TV-Spots gerade mit diesen Attributen.

Feucht: Jein. Man macht mit Omas Brotapfelkuchen Werbung, aber die wirklich relevante Zielgruppe ist doch eine ganz andere, mit ganz anderen Wünschen und Bedürfnissen. Manchem Bäcker werden unter der Überschrift „Beratung“ Sachen eingesungen, da dreht sich mir der Magen um. Da wird Unwichtiges aufgebauscht und der Blick für das Wesentliche gefährdet. Die Konzentration aufs Wesentliche ist aber entscheidend, egal ob Bäcker oder Backmittler: wir müssen Gewinne machen.

Produkte wie das Jogging Brot und die Joggingbrötchen sind win-win-Artikel und nur darauf kommt es an.

Sie haben hohe Qualitätskontrollen und versuchen den Geschmack, die Wünsche der Konsumenten zu treffen.

Feucht: Wir haben die höchsten Qualitätsstandards und strengsten Kontrollen in Deutschland und engagierte Backmittler und Backgrundstoffhersteller übertrumpfen diese noch mit zusätzlichen, freiwilligen Zertifizierungen. Der Bäcker kann sicher sein, dass er ein hervorragendes Brot oder Brötchen mit unseren Produkten herstellen kann. Der Begriff des Tütenbäckers ist wenig originell und trifft nicht die Wahrheit. Wir bieten Rohstoffe oder Backmischungen in bestkontrollierter Qualität für hochwertige Idealrezepturen an und der Bäcker kann mit diesen Basisprodukten nach eigenen Vorstellungen umgehen, auch individuell das Rezept gestalten. Der Kreativität werden keine Grenzen gesetzt.