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Bäcker machen ihr Brot zur Marke

Ein Alleinstellungsmerkmal schafft Aufmerksamkeit. Damit heben sich Produkte von der Masse ab.  (Quelle: Archiv/Brinker)+
Ein Alleinstellungsmerkmal schafft Aufmerksamkeit. Damit heben sich Produkte von der Masse ab. (Quelle: Archiv/Brinker)

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Wer ein neues Produkt entwickelt, sollte es schützen / In der Branche ist Sensibilität für diese Thematik gering

Böse Überraschung für Bäckermeister Volker Kleinle aus Ludwigsburg: Weil er sein Brot „Dinkel-Sonne“ genannt hat, musste er rund 1200 Euro bezahlen. Und kam mit einem Thema in Berührung, das gemeinhin als langweilig gilt – aber wichtig ist: Markenrecht.

„Langweilig?“ Da widerspricht der Kölner Patentanwalt Rolf Claessen energisch. „Dieses Rechtsfeld ist keineswegs langweilig.“ Er berichtet, dass nicht nur technische Verfahren (als Patente) sowie Wörter, Bilder und Logos (als Marken) geschützt werden können – sondern auch 3D-Formen. „Zum Beispiel sollte kein Bäcker ein rechteckiges Küchlein mit einer weiße Masse inmitten zwei brauner Schichten anbieten“, sagt er. Warum? „Weil die Form der Milchschnitte markenrechtlich geschützt ist.“

Die eigene verteidigen

Zurück zu Volker Kleinle. Er wusste nicht, dass die Münchner seit den 70er-Jahren den Begriff „Sonne“ für Backwaren aller Art geschützt hat. Sie schickte ihm die Abmahnung, inklusive 1200 Euro Anwaltskosten. „Unkollegial“, findet der Ludwigsburger Bäcker. Und außerdem: „Wie kann ein normaler Begriff wie Sonne überhaupt geschützt sein?“

Diese Frage kann Claessen beantworten: „Wörter kann man immer dann als Marke schützen, wenn sie nichts mit dem entsprechenden Produkt zu tun haben.“ Deshalb geht „Apple“ für Computer, nicht aber für Äpfel. Analog dazu geht „Kruste“ nicht für Backwaren, „Sonne“ aber schon, die man indes nicht für Photovoltaikanlagen schützen lassen könnte. Warum die Hofpfisterei mit Abmahnungen um diese Vokabel kämpft, erläutert Marketingleiter Nils Nowak. „Wer von Marken-Verletzungen Kenntnis erlangt und seine Marke nicht verteidigt, kann den Anspruch auf Schutz verlieren“, sagt er. Wenn das Unternehmen von einem Sonnen-Brot hört, sei es daher geradezu gezwungen, eine Abmahnung zu versenden. Ansonsten könne ein Mitbewerber den Begriff „Sonne“ vielleicht irgendwann schützen lassen und seinerseits die Hofpfisterei wegen deren Brote „Pfister Öko-Sonne“ und „Pfister Öko-Ur-Sonne“ abmahnen. „Das können wir nicht riskieren, denn das sind seit Jahrzehnten unsere erfolgreichsten Marken.“ Nowak betont ferner, dass die gezahlten Geldbußen nicht in die Unternehmenskassen fließen, sondern Anwaltskosten decken. „Wir stellen bei einer erstmaligen Verletzung unseres Markenrechts keine Schadenersatzforderungen.“

„Generell“, sagt Rolf Claessen, dessen Kanzlei rund 4500 Marken mittelständischer Unternehmen aus ganz Deutschland betreut, „mangelt es in der Bäcker-Branche sowohl an Wissen über Marken- und Patentrecht als auch an der Motivation, sich welches anzueignen.“ Dabei sei das Thema wichtig, fährt er fort – und entwirft ein Szenario: Mal angenommen, ein Bäcker wolle „Panda-Brot“ anbieten. Auf den schwarz-weißen Tüten sollen niedliche Pandabären zu sehen sein, der Slogan „Panda = lecka!“ lauten, auf dem Verkaufstresen Kekse in Panda-Form für die Kinder stehen. „Eine solche Idee zu entwickeln, frisst viel Energie“, sagt Claessen. Daher sollte es eine Selbstverständlichkeit sein, den Begriff „Panda“ für Backwaren zu schützen. „Ansonsten kann man kaum etwas unternehmen, wenn der Mitbewerber 30 Meter weiter ebenfalls Panda-Brot anbietet.“

Wer eine deutschlandweit geschützte Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) anmelden will, bezahlt dafür 290 Euro; engagiert er einen Fachmann wie Claessen, sind rund 900 fällig. Wichtig: Das DPMA stellt in jedem Fall eine Markenurkunde aus, prüft nicht, ob durch eine neue Marke eine bestehende verletzt wird. „Sogar gegen eine Mercedes-Bäckerei hätte das DPMA nichts“, sagt Claessen. „Mercedes aber schon.“ Und der Autobauer würde bei einer Klage sicher bekommen.

Eine Branchengröße, die sich mit Markenbildung beschäftigt hat, ist Karl Brinker, Inhaber der Herner Bäckerei Brinker. Er wollte ein Alleinstellungsmerkmal schaffen – und das hat geklappt, indem er seinen Broten einen Stempel verpasst: ein geschwungenes B, gestanzt in den Teig. „Das B schafft Aufmerksamkeit“, sagt er. Gerade in Zeiten der Back-Discounter sei Markenbildung von Bedeutung.

Zeit und Geld investiert

„Der Verbraucher benötigt Orientierung, er muss wissen, warum er zu ,seinem’ Bäcker geht und nicht zu dessen Mitbewerber oder in den Supermarkt“, sagt Brinker. Das technische Verfahren für das B hat er sich patentieren lassen. Aus Kollegialität hat er zwar zwei Kollegen erlaubt, es anzuwenden. „Grundsätzlich ist Schutz aber notwendig, schließlich haben wir viel Zeit und Geld in diese Idee gesteckt.“

Noch einmal zurück zu Volker Kleinle und dessen Reaktion auf die Sonnen-Abmahnung: Er ist mit der Geschichte zur „Bild“-Zeitung gegangen. Und die sei voll eingestiegen: Text und Foto in der Samstagsausgabe. „Eine bessere Werbung hatte ich noch nie“, erzählt der Bäckermeister und legt zufrieden seine Brote in die Regale. Die heißen jetzt übrigens nicht mehr „Dinkel-Sonne“, sondern „Dinkel rund & gut“.

Wörter, technische Verfahren, 3D-Formen und Logos lassen sich schützen.
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