Markt & Meinung

Zwischen Premium und Discount

Marketing-Vortrag von Prof. Hendrik Schröder bei der BKV-Nord: „Entwickeln Sie ein klares Markenprofil“

Lübeck (uho). „Nicht jeder Kunde ist auf Schnäppchen aus. Es gibt auch andere Motive für die Kaufentscheidung, wie beispielsweise Abwechslung, Erlebnis und Beratung.“ Prof. Schröder vom Lehrstuhl für Marketing und Handel der Uni Duisburg-Essen sprach auf Einladung der BKV-Nord über die „starke Mitte“ zwischen Premium und Discount und machte Mut.

Wir lesen „Discount und Luxus boomen“. Daraus darf man aber nicht folgern, dass es zwischen diesen beiden Polen nichts gäbe. Ein Umfrageergebnis macht nämlich deutlich, die Mitte ist die Mehrheit: Wenn 26 Prozent der Verbraucher sagen, sich alles leisten zu können, und 24 Prozent angeben, sich fast nichts mehr leisten zu können. Dann gibt es eine große Mitte, und die ist nie in den Schlagzeilen.

„Lassen Sie uns in die Rolle des Kunden hineinversetzen. Wie verhalten wir uns als Kunde? Und warum?“, forderte Prof. Schröder die Teilnehmer auf. Und er demonstrierte, wie Kunden überfordert werden: Durch komplizierte Rabattaktionen, durch „Schilderwälder“ in den Geschäften, kurzum durch ein Zuviel an Informationen.

„Noch nicht einmal zwei Prozent aller Informationen, die um uns herum sind, kommen an“, unterstreicht er. Daher sollte das Motto lauten: Weniger ist mehr. Die Anbieter müssen sich überlegen, welche Informationen den Kunden wirklich helfen. Aber es ist ein Merkmal von Betriebsblindheit, dass im Geschäft, auf dem Tresen, an der Wand Neues hinzukommt, aber Altes verbleibt.

Prof. Schröder beleuchtete auch das Suchverhalten von Kunden mit einem Beispiel aus dem Kühlregal. Dort wandert der Blick häufiger auf- und abwärts als seitwärts. Daraus lässt sich ableiten, dass die vertikale Anordnung von Produktgruppen sinnvoller ist als die horizontale Präsentation. Solche Erkenntnisse sollten in die Regalgestaltung einfließen, auch in die Gestaltung des Brotregals, um den Kunden das Finden von Produkten zu erleichtern.

Wichtig für die Kundenbindung ist das Vertrauen zum Händler. Ikea, Fielmann, Tchibo machen es vor: Die Großen haben ein klares Markenprofil. Das aber ist nicht nur ein Erfolgsrezept für Großunternehmen. Es gilt auch für kleinere Betriebe. Eine Marke ist ein unverwechselbares Profil. Der Verbraucher verbindet damit Eigenschaften der Anbieter, aber auch Emotionen. Und das war vielleicht die wichtigste Botschaft des Seminars: „Entwickeln Sie ein klares Markenprofil.“

Sortiment: Konzentrieren Sie sich auf ein klares Sortiment.

Kundendienst: Seien Sie überzeugt von Ihren Leistungen und tun Sie das Machbare, um den Kunden zufriedenzustellen.

Warenpräsentationen: Zeigen Sie Themenwelten.

Preis: Belohnen Sie Treue, nicht den einzelnen Kauf.

Werbung: Verwenden Sie eine unverwechselbare Gestaltung.

Sehr wichtig aber ist gutes und geschultes Personal. Und das ist eine Chance für „die Mitte“. Die Kundenzufriedenheit ist in Geschäften mit kleiner Fläche besonders hoch. „Tante Emma schlägt zurück“, zitierte Prof. Schröder die Überschrift einer Fachzeitung. „Tante Emma schlägt zurück, weil sie sich persönlich um die Kunden kümmert.“