Trends & Märkte

Was kommt nach dem Konsumenten-Geiz?

Hyper-Consuming statt Konsum: Auszüge aus einer großen Studien des Zukunftsinstituts / Individualisierung einer der wichtigsten Trends

Kelkheim (p). Was kommt nach dem Geiz? Das ist sicher die am meisten gestellte Frage in allen Vertriebs- und Marketingabteilungen des Jahres 2004 – und schon 2003, und schon 2002. Wie können wir diese knickerigen Konsumenten dazu bringen, dass sie wieder kaufen wie in den guten Zeiten? So, als ob der Geiz plötzlich vom Himmel gefallen wäre wie eine biblische Plage. Diese Frage war der Auslöser für das Zukunftsinstitut im hessischen Kelkheim, den Entwicklungen im Konsum nachzugehen und zu beschreiben, welche Motive sich hinter der „Kaufzurückhaltung“ verbergen und wie es weitergehen wird mit dem Konsum. Hyper-Consuming lautet der Titel deshalb, weil die Übersichtlichkeit und die Fassbarkeit der Märkte auch in 25 Jahren nicht wiedererlangt wird. So viel kann man mit Sicherheit sagen – und dazu braucht man auch keine Zukunftsforscher.

Die Vielfalt und der Umgang mit ihr, das sind die großen Herausforderungen unserer Gesellschaft für die kommenden Jahre. Der Konsum ist eine Art Weltordnung im Kleinen. Er spiegelt die Haltungen, das Weltbild, die Wünsche und die Ängste der Menschen. Der Konsum ist extrem vielfältig und unübersichtlich, genauso fragmentiert wie unsere gesamte individualistische Welt.

Hyper am Konsum der Zukunft sind mehrere Faktoren:

1. Die Überfülle: Globalisierung und weltweiter Handel bringen mehr

Warenauswahl als nötig zur Deckung von Grundbedürfnissen in die Regale.

2. Das Über-Know-how der Konsumenten. Sie wissen über die Mechanismen des Konsums und der Wirtschaft bestens Bescheid. In der Konsumentendemokratie stimmen die emanzipierten Verbraucher mit ihrer Kaufentscheidung professionell, das heißt mit voller Kontrolle und umfassendem Know-how über Gedeih oder Verderb von Unternehmen ab.

3. Die Überlastung: Viele Strukturen sind noch aus Zeiten geerbt, in denen Märkte geschützt waren, in denen Unterversorgung und begeisterte Nachfrage herrschten. In Zukunft müssen viel stärker partnerschaftliche

Strukturen erarbeitet werden; die alten Herangehensweisen passen für viele Bereiche nicht mehr – vom Marketing über den Life-Cycle bis zu Produzent-

Konsument-Integration.

4. Das Überkreuzen: Grenzen zwischen den Bereichen verschwimmen, ganz gleich ob durch Cross-Over-Strategien, durch Konvergenz von Produktsegmenten, durch Auflösung von Verhaltensregeln oder durch Hybridisierung von Kulturen.

5. Das Moment der Überreaktion, wie wir es aus den Hyper-Begriffen der Medizin kennen. Nach einer Phase von Konsumbegeisterung erleben wir derzeit eine überzogene Konsumverdrossenheit.

Die allgemein geteilte Auffassung, der Einzelne solle selbstbestimmt über sein Leben entscheiden können, hat erhebliche Auswirkungen auf das Konsumverhalten, so eine wichtige Erkenntnis der Studie. Denn wer sich in der Entscheidung für sein Lebensmodell nichts vorschreiben lässt, wird das

auch im Einkaufsverhalten kaum tolerieren. Individualisten sind dankbare Kunden – wenn man sie fair behandelt.

Denn sie sind anspruchsvolle Kunden und wollen ernst genommen werden. Wer ihnen Optionen schafft und preislich fair bleibt, kann sicher sein, auch beim nächsten Mal erste Wahl zu sein. Schließlich ist es nicht einfach, jemanden zu finden, der die eigenen Wünsche – oft genug reichlich diffus – Wirklichkeit werden lässt.

Beratung und Coaching des Kunden, um ihm zu „seinem“ Stil zu verhelfen, sind daher viel versprechende Wege. Nebenbei schaffen sie eine Bindung, die über den Einzelauftrag hinaus bestehen bleibt.

Als Fazit lassen sich folgende Auswirkungen des Megatrends Individualisierung festhalten:

– Standard-Angebote werden uninteressant.

– Modulare Ansätze gewinnen.

– Nischen nehmen zu.

– Coaching und Beratung werden wichtiger.

– Charakteristikum der Individualisten ist es, dass Kunden alles, was sie wollen, immer sofort wollen. Starre Öffnungszeiten und mangelnde Erreichbarkeit kosten hier viele Aufträge. – Gesundheit und Genuss sind anhaltend wichtige Kundeninteressen.

Weitere Informationen zum

Thema Konsumententrends

Die Konsumentenstudie „Hyper-Consuming 2010“ (Was kommt nach „Geiz-ist-Geil“?) von Thomas Huber und Andreas Steinle ist zu beziehen beim Zukunftsinstitut unter

Telefon: (06174) 9613-0 oder www.zukunftsinstitut.de