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Umsatzpotenzial durch Frühstückskompetenz

Analysen zeigen dem Bäcker, dass die Mehrzahl seiner Snack-Kunden überwiegend morgens bei ihm einkaufen

Ursula Ahland-Veith und Rainer Veith haben schon auf verschiedenen Messen und Seminaren demonstriert, wie man das Potenzial rund um das Frühstücksgeschäft nützen kann. Foto: Kauffmann Foto: Kauffmann

In Zeiten globalisierter Märkte muss sich das Bäckerhandwerk klar abgrenzen. Regionalität verspricht Erfolg oder der Mut zu individuellem Geschmack. „Vor allem sollten wir unsere Kernfelder besetzen wie gesunde Ernährung, die klassische Brotzeit oder das Frühstück“, fordert Heinrich Traublinger, MdL und Landesinnungsmeister des LIV Bayern.

Frühstück gehört dazu

Für fast drei Viertel der Bundesbürger (72 %) gehört das Frühstück zu einem gelungenen Start in den Tag unbedingt dazu. Allerdings deckte das von der DAK und der Zeitschrift „healthy living“ in Auftrag gegebene repräsentative Gesundheitsbarometer über die Frühstücksgewohnheiten der Deutschen große Unterschiede auf. Jeder zweite 18- bis 29-Jährige frühstückt täglich, knapp 20 Prozent nur ab und zu und fast 30 Prozent dieser Altersgruppe essen morgens gar nichts. Die Älteren (60 Jahre und darüber) nehmen fast ausnahmslos täglich ein Frühstück zu sich. Erstaunlich ist die Begründung der meisten (53 %) Nicht-Frühstücker: Zeitmangel!

Wie lange gefrühstückt wird

51 Prozent der Verschmäher essen nichts, weil sie keinen Hunger oder keinen Appetit haben. Wer nicht unter Zeitnot oder Appetitlosigkeit leidet, gönnt sich zumindest etwas Ruhe für die erste Mahlzeit des Tages. Es sind wiederum die über 60-Jährigen (46 %), die über eine halbe Stunde am Frühstückstisch sitzen. Höchstens 30 Minuten verbringen dort 41 Prozent der 45- bis 59-Jährigen und allenfalls 15 Minuten 53 Prozent der 18- bis 29-Jährigen. „Nebenbei“-Frühstücker oder solche, die sich bis zu fünf Minuten genehmigen, sind in der Minderzahl.

Was wird gefrühstückt?

63 Prozent der Bundesbürger favorisieren Vollkornbrot, Vollkorntaost oder Vollkornbrötchen. Die Sorten sind vor allem bei Frauen und Älteren beliebt. Die entsprechenden Weißmehlvarianten mögen 47 Prozent lieber und hier vor allem die über 45-Jährigen. Süßes wie Marmelade, Nussnougatcreme und Honig gehört ebenso wie Käse für 55 Prozent zum typisch deutschen Frühstück. Nur jeder Vierte (26 %) – und hier vor allem Frauen und unter 45-Jährige – löffelt morgens lieber ein Müsli. Milch, Joghurt oder andere Milchprodukte mögen vor allem die unter 30-Jährigen (45 %). Für 41 Prozent der Männer ist üblicherweise Wurst ein Frühstücksbestandteil. Eier gibt es morgens bei 23 Prozent der Menschen, bevorzugt bei den über 44-Jährigen. Vor allem die Jüngeren ziehen nach dem Aufstehen eine Verpflegung mit Cornflakes oder anderen Knusperflocken vor, aber auch Croissants, Muffins, Donuts und ähnliches Süßgebäck stehen auf ihrer Hitliste.

Außer-Haus-Trend

Viele frühstücken am liebsten zuhause, aber der Trend zum Außer-Haus-Frühstück ist offensichtlich. In Bäckereien entwickeln sich belegte Brötchen, Baguette, Laugengebäck, herzhafte Snacks, aber auch süßes Kleingebäck sehr positiv.

Weiteres Potenzial bieten Kaffeespezialitäten – auch im Mitnahmeservice. Dr. Paul Michels, Bereichsleiter Marktforschung, Großverbraucher und Verbraucherpreispanel bei der Zentralen Markt- und Preisberichtstelle (ZMP), offenbarte den Zuhörern während des Bäko-Workshops in Fulda, dass das Frühstück für den Bäckerimbiss an Bedeutung gewinnt (siehe Grafik auf rechter Seite). „Snacks vom Bäcker haben seit Jahren die höchsten Wachstumsraten unter den etablierten Segmenten“, bekräftigte er.

Insbesondere sei das Vormittagsgeschäft deutlich ausgebaut worden. Die Besuche im Bäckerimbiss in der Frühstückszeit zwischen 5.00 und 11.00 Uhr kletterten auf 43,4 Prozent mit steigender Tendenz. Allerdings sei die Ausschöpfung der Ressourcen im Vormittagsgeschäft stark standortabhängig. „Der Bäcker muss sein Frühstücksangebot auf die Bedürfnisse jener Zielgruppen ausrichten, die sein Geschäft zu bestimmten Zeiten stark frequentieren“, rät Michels.

Zielgruppengerechtes Angebot

Der Run auf die Vormittagsverpflegung des Bäckers kommt nicht von ungefähr: Die Frühstückskompetenz liegt in Deutschland ganz offensichtlich bei den Bäckern. Doch bislang haben noch nicht alle Betriebsinhaber die Chance, die sich ihnen bietet, wahrgenommen. „Statt der Brötchen von gestern sollte sich das Handwerk die Frage stellen, was es seinen Kunden zum Frühstück so alles bieten kann“, fordert Bäckereiberater Ulrich Stökle. Erstens der eilige Kunde: „Sind passende Artikel zur gewünschten Uhrzeit vorhanden?“, fragt er. „Vielleicht fix und fertige Lunchpakete?“ Zweitens der „Ich habe zehn Minuten Zeit“-Kunde: „Ist das erforderliche Geschirr bereits gespült, die Tische im Stehcafé sauber, das Frühstück tellerfein gerichtet und die Kaffeemaschine angeworfen?“, will Stökle wissen. Drittens der „To go“-Kunde: „Liegt eine Auswahl frisch belegter Brötchen appetitlich in der Theke, aus der er wählen kann zur Mitnahme ins Büro?“, setzt Stökle seinen Fragenkatalog fort. Und schließlich: „Sind die Ladenöffnungszeiten wirklich optimal festgelegt, damit auch der frühe Fabrikarbeiter sein Frühstück bekommt?“ Erfolg versprechende Strategien für das Frühstücksgeschäft sind von der Zielgruppe, aber auch von Standort, Kundenfrequenz und der Wettbewerbssituation abhängig.

Die Angebotsformen reichen von einem Sortiment belegter Brötchen, die sich der Kunde aus der Verkaufstheke heraus aussucht, über frisch Belegtes auf Wunsch des Kunden zum Verzehr vor Ort oder Mitnahmefrühstück bis hin zu Frühstück à la carte, Frühstücksbuffet oder mobilem Frühstücksdienst.

Frühstück à la carte

Weit verbreitet ist das „continentale“ Frühstück mit Brotspezialitäten, frisch gepresstem Saft, Marmelade, Butter, Wurst und Käseaufschnitt. Einerseits kann man mit europäischem Standard nicht viel falsch machen, andererseits bietet es kaum Erlebnis, weil der Gast dieses Frühstück überall bekommen kann. Wer multikulturell aufgestellt sein möchte, offeriert neben englischem (Eier & Speck), französischem (Croissants & Konfitüren), amerikanischem (Blaubeerpfannkuchen & Ahornsirup) auch italienisches Frühstück mit Mozzarella, Panini & Co.

Attraktive Kaffeespezialitäten

Vor allem locken zahlreiche Kaffeespezialitäten wie Latte Macchiato, Capuccino oder Kaffee Creme morgenmüde Kunden ins Café. Das Bauernfrühstück aus Kartoffeln, Eiern und Speck bietet eine herzhafte Alternative zu Schlemmer-, Wellness- oder Vitalvarianten. Schlemmen oder luxuriös genießen braucht Zeit, die sich die wenigsten – zumindest an Werktagen – nehmen wollen. Deshalb sollte sich jeder Bäcker seine Kunden genau ansehen und abschätzen, ob eine Offerte, bestehend aus einem Glas Sekt, frisch gepresstem Orangensaft, hochwertigem Parmaschinken, Lachs und Kaviar standort- und zielgruppengerecht ist.

Gesundheitsbewusst bedienen

Das Gesundheitsbewusstsein der Deutschen steigt stetig an, sodass Angebote unter den Reizbegriffen Wellness, Vital, Sportler, Fitness, Power, Bio und Vollwert sich immer größerer Nachfrage erfreuen werden. Bei entsprechendem Bedarf sollten unterschiedliche Müslis auf der Karte stehen, dazu passen (auch laktosefreie) Milchprodukte, Obst, frisch gepresste Säfte, Vollkornbrot und -brötchen, vegetarische Brotaufstriche und vieles andere mehr. Diese Zielgruppe trinkt neben Kaffee auch gern Schwarz- oder Kräutertee. Regionales aus der Heimat wird sicher auf Begeisterung stoßen. Aber ob sich in Schleswig-Holstein ein Kunde für eine Weißwurst begeistern kann oder umgekehrt der Bayer ein Aalbrötchen zum Frühstück goutiert, ist – von Einzelfällen abgesehen – unwahrscheinlich. „Der Bäcker Legat“ in Klagenfurt hat eine ansehnliche Frühstückskarte aufgelegt. Zwischen „Hausfrühstück“ und „Prosecco Frühstück“ kann 13-fach variantenreich gespeist werden. Kunden haben aber auch die Möglichkeit, ihre Mahlzeit nach eigenen Bedürfnissen zusammen zu stellen. „Wir bieten einen Frühstückspass an, der Kunden nach zehn bescheinigten Frühstücken zu einem 11. gratis einlädt“, erklärt Sabine Legat. Die vormittäglichen Speisen, die ganztags geordert werden können sind Teil der Geschäftsphilosophie bei Legat.

Abholen und Hinbringen

Über jene Verbraucher, die aus Zeitmangel nicht frühstücken, sollten Bäcker verstärkt nachdenken. Konzepte, wie man dieser Klientel beikommen könnte, gibt es schon. Sie können individuell modifiziert werden. Eine Möglichkeit ist der „Drive in“-Schalter, an dem der Kunde sein Frühstück vom Auto aus ordern kann. Zahlreiche Betriebe, allen voran Visionär Franz Schmitt in Bad Neustadt, die Bäckereien Becks Backwelt, Aurach, Gramm, Renningen, Götz, Würzburg, Borggräve, Sprockhövel oder Pappert's Bäckerei in Bad Kissingen und viele andere mehr, haben das Autoschalter-Konzept für sich entdeckt und stellen das Sortiment auf die angepeilte Kundschaft ab. Der morgendliche Einkauf funktioniert am schnellsten mit vorbereiteten Frühstücksbeuteln. Die stoßen jedoch nicht überall auf Begeisterung, weil Individualität, tagabhängiger Appetit und Geschmack außen vor bleiben. Beim Coffee to go kann man kaum Fehler machen: Der hat einen hohen Stellenwert am Mitnahmeschalter. Die Bäckerei Körner in Döbeln ist einen anderen Weg gegangen. Sie bringt das Frühstück ein Stück weit zum Kunden. An jedem Wochentag steht das Verkaufsfahrzeug der Bäckerei auf dem Markt in einer der umliegenden Ortschaften. Kaum ist die rollende Filiale eingetroffen, versorgen sich die ersten Kunden mit Frühstück, bevor sie zur Arbeit fahren. Es geht aber noch direkter. Die Bäckerei Waldschütz in Engen hat einen Frühstücks-Service aufgebaut. Der Kunde ruft an, bestellt und bekommt seine Frühstücks-Backwaren pünktlich ins Haus geliefert. „Wir haben viele Stammkunden gewinnen können“, berichtet Jürgen Waldschütz. Allerdings wird sein Service werktags weniger frequentiert als am Wochenende. „Da haben wir bis zu 175 Lieferungen“, freut er sich. Der Kundenkreis besteht überwiegend aus Familien. Weil Logistik und Zustellung der Backwaren manchem Probleme bereitet, könnte die Zusammenarbeit mit einem professionellen Frühstücksdienst von Vorteil sein. „Morgengold bietet dem Bäcker eine Komplettlösung an“, erklärt Firmensprecherin Antje Kiewitt. Über 34 Millionen Backwaren hat Morgengold Frühstücksdienste (www.morgengold.de) im vergangenen Jahr an deutsche und österreichische Haustüren gebracht. Das Sortiment wird ausschließlich von regionalen Bäckereien bezogen. Das System ist einfach: Kunde bestellt per Telefon, Fax oder Internet, der lokale Bäcker produziert die Ware und Morgengold liefert sie aus.

Bewährte und ausgefallene Ideen

Wer genügend Platz hat in Café oder Bistro, kann seinen Kunden ein opulentes Frühstücksbuffet oder Brunch zubereiten. Meist wird dieser Service am Sonntagvormittag verwirklicht. Aber auch mit einem tageszeitabhängigen Buffet, das mit dem Frühstück beginnt, um Speisen ergänzt ins Mittagessen übergeht und später in ein Kuchenbuffet mündet, haben viele Bäckereien gute Erfahrungen gemacht. Im Bistro der Bäckerei 'sBackkörble in Dunningen-Seedorf lädt ab 6.30 Uhr ein großes Frühstücksbuffet zum Schlemmen ein. Zu Kaffee- und Teespezialitäten können kalte und warme Snacks den ganzen Tag über verzehrt werden. Weil der hausbackene Begriff „Frühstück zum Festpreis“ so manchen zum Gähnen verleitet, annoncieren Bäcker trendgemäß neudeutsch das „Flatrate-Breakfast“. Der Gast kann sich satt essen, bekommt Brötchen, so viel wie er mag und der Kaffee wird nachgeschenkt, bis der Durst gelöscht und der Mensch hellwach ist.

Besondere Aktionen

Um Kunden für die vormittägliche Speisung in ihrer Bäckerei zu erwärmen, ersannen Roland und Beate Förch einen cleveren Marketingcoup: „Frühstück bei Tiffany's“. Kundinnen der Bäckerei wurden von einer Visagistin auf Audrey Hepburn gestylt. In einer Stretchlimousine, gut verpflegt an der Champagnerbar des Luxusautos, fuhr der Chauffeur die Damen unter den den Blicken der Passanten nach Heilbronn. Am Marktplatz standen Bewunderer und die Presse bereit. Den krönenden Abschluss bildete ein 3-Gänge-Menü im Ratskeller der Stadt.

Doch: Das Frühstück ist und bleibt wichtigster Verzehrszeitpunkt bzw. –anlass der Deutschen. So das Ergebnis des Trendbarometers „Kleingebäck“ der CMA-Marktforschung.