INTERVIEW der woche

Mit den Augen des Kunden planen

„Ich muss für den Verbraucher eine Motivation schaffen, den Kaffee bei mir zu trinken und nicht um die Ecke im nächsten Coffeeshop.“

Brust + Partner plant innovative Einrichtungen für Bäcker und das seit 25 Jahren. Maßgeschneiderte Verkaufswelten schaffen, damit hat sich das Unternehmen einen Namen gemacht. Die Stärke bildet ein Full-Service, der weit über den Einbau der Einrichtungsmöbel hinaus geht. Bei Marketing und Werbung arbeiten Spezialisten von Brust + Partner mit den Bäckern zusammen. Wir sprachen mit den Geschäftsführern Harald Brust und Sigmund Dumm über die Branche, Trends und neue Konzepte.

ABZ: Café oder Stehcafé, wie hat sich das Bild gewandelt, welche Ansprüche werden heute an ein zeitgemäßes Einrichtungskonzept gestellt?

Sigmund Dumm: Gerade wenn es um eine hochemotionale Sache wie Kaffee geht, ist man ganz schnell auf einer rationalen, wirtschaftlichen Ebene angekommen, schließlich kostet eine ansprechende, innovative Einrichtung Geld. Geht man in den privaten Bereich, so akzeptiert der Kunde beispielsweise für die neue Designer-Couchgarnitur aus Italien einen Preis von 4.500 Euro für das Möbelstück. Er will sich schließlich darin wohlfühlen. Jetzt verlangt man von uns, dass wir Läden bauen, in denen sich der Verbraucher wohlfühlt. Am Ende ist das aber einfach ein Investitionsgut. Deshalb sprechen wir nie darüber, wer baut den schönsten Laden, sondern immer welcher Laden funktioniert an diesem Standort mit diesen Kunden am besten. Was an einer Stelle richtig ist, kann an der anderen falsch sein.

ABZ: Sie rechnen also dem Kunden Emotionalität vor, geht das überhaupt?

Sigmund Dumm: Ich muss den Kunden davon überzeugen, dass er bei all dem, was er da tut oder tun soll, nicht den Preis im Auge hat, sondern den Kunden. Früher ging es doch überspitzt darum, dass man im Cafébereich dem Kunden einen unbequemen Stuhl angeboten hat, damit er schnell wieder draußen ist und dem nächsten Kunden Platz macht. Oder denken Sie doch mal an Stehcafé: Worin hat denn früher Stehcafé bestanden? Da war doch eigentlich nur ein Stehtisch, ein Milchkännchen und eine Zuckerdose und das war´s. Vielleicht noch so ein bisschen Deko oben in der Ecke.

Wenn wir heute über Stehcafé reden, dann gehört dazu, dass der Kunde sich wohlfühlen soll, dazu gehört die Tageszeitung zum Lesen, dazu gehört, dass er sich zumindest anlehnen darf, die Möglichkeit der Hintergrundbeschallung, es gehört heute auch dazu, dass wir Flat-Screens eingebaut haben, es gehört dazu, dass wir ganz unterschiedliche Sitzbereiche schaffen. Für den schnellen Espresso-Trinker Bartische und Barhocker, dazu gehört der klassische Tisch mit Stühlen, genauso aber auch der Bereich mit Würfelhockern, bequemen Sesseln. Ich muss für den Verbraucher eine Motivation schaffen, den Kaffee bei mir zu trinken und nicht um die Ecke im nächsten Coffeeshop. Wir müssen den Coffeeshops eigentlich dankbar sein, denn sie haben auch die Bäcker für das Thema Kaffee sensibilisiert und einen neuen starken Trend begründet. Was wir erreichen müssen, ist dass die Bäcker nicht primär die Investitionssumme sehen, sondern durch die Brille des Verbrauchers blickend ein echtes Wohlfühlambiente schaffen. Das, was ich zu Hause im heimischen Wohnzimmer auch habe, das reizt nur wenig, es muss etwas besonderes sein.

ABZ: Früher galt die Philosophie, wir müssen Hungrige satt machen, heute gilt das Motto, wir müssen Satte hungrig machen.

Harald Brust: Richtig, heute sagen alle, dass sie weniger Geld zur Verfügung haben. Jetzt muss ich den Kunden davon überzeugen, dass er sein Geld bei mir ausgibt, also muss ich dem Verbraucher einen Zusatznutzen, oder den größten Nutzen bieten, dann kommt er in mein Geschäft. Wenn ich einen Kaffee trinken will, dann tu ich das da, wo ich mich am wohlsten fühle, dann tu ich das da, wo ich in einer Sesselgruppe sitzen kann, wie ich sie nicht zu Hause habe, aber vielleicht gerne hätte. Wo ich auf einer schönen Terrasse unter Sonnenschirmen sitzen kann, was ich daheim vielleicht nicht habe. Dass die Qualität des Kaffees stimmen muss, das setze ich einfach voraus. Wenn wir über die Qualität auch der Backwaren diskutieren müssen, dann brauchen wir eigentlich nicht weitermachen. Qualität ist die Grundvoraussetzung.

ABZ: Welche Kernkompetenz hat denn der Bäcker?

Sigmund Dumm: Ganz klar, er hat die höchste Frühstückskompetenz. Wobei viele Bäcker noch lernen müssen, dass diese Frühstückskompetenz inzwischen eine Ganztageskompetenz geworden ist und nicht um 11 Uhr am Vormittag endet. Wir wollen dem Bäcker Kunden ins Geschäft spülen, die vorher vorbei gelaufen sind. Die vielleicht über diese Sitzgruppe, die Caféatmosphäre kommen und das vorher nicht gemacht haben. Unsere Aufgabe ist es jetzt, einen Mehrwert zu schaffen. Wir schaffen Atmosphäre für die Kunden, aber auch für das Verkaufsteam, die sagen müssen, ich mach den Job hier gerne, ich bin stolz darauf, hier zu arbeiten.

ABZ: Wenn Sie jetzt auf 25 Jahre zurückblicken, was hat sich am deutlichsten für Sie verändert?

Harald Brust: Ganz klar haben die Dienstleistungen rund um die Konzeption und Umsetzung eines neuen Ladens zugenommen. Wir planen längst nicht mehr nur die Einrichtung. Wir planen im Prinzip den Marktauftritt eines Unternehmens von der Sortimentsgestaltung über die Präsentation bis hin zum Marketing, auch weit über den Öffnungstermin hinaus. Der reine Austausch Brotregal gegen Brotregal genügt heute nicht mehr. War es vor 25 Jahren so, dass der Umsatz an einem Standort zurückging, so hat man dem Bäcker einen neuen Laden verkauft. Wir müssen Milieu-Kunde betreiben. An welchem Standort sind wir hier überhaupt? Wenn wir da unsere Hausaufgaben gemacht haben, gehen wir mit einer Fülle von Dienstleistungen an die Erstellung eines Konzeptes. Wir unterstreichen mit diesen Dienstleistungen das Können, den Marktauftritt des Backbetriebes, wir zeichnen ein modernes Bild der Schokoladenseiten des Betriebes. Dass dieser Weg richtig ist, davon sind wir überzeugt. Wir müssen keine Möbel verkaufen wie ein klassischer Ladenbauer, wir verkaufen Konzepte, mal mit, aber auch mal ohne Einrichtung.

ABZ: Wie muss ich mir das in der Praxis vorstellen?

Sigmund Dumm: Wir stehen beim Kunden und der sagt zu uns, ich brauche drei Meter Brotregal, dreilagig, also 9 m Brotregal um mein vielfältiges Sortiment gut präsentieren zu können. Wir sagen dann, natürlich immer in Abhängigkeit mit den Gegebenheiten vor Ort, wir bauen dir 1,5 m Brotregal dreilagig, also insgesamt 4,5 m und die restliche Präsentationsfläche füllst du Bäcker mit deinem ältesten Brotschragen aus der Backstube auf. Der Kunde meint dann, dass sind Produkte, die frisch aus der Backstube kommen. Wenn es dann um 15 Uhr langsam leer wird in den Regalen, fährt man einfach den Brotschragen zur Seite und kann dennoch ein gut gefülltes Regal präsentieren.

ABZ: Machen Sie sich nicht so ihr eigenes Geschäft kaputt?

Harald Brust: Nein, im Gegenteil, wir verstehen uns als Dienstleister, nicht als Möbellieferant. Wir machen uns den ganzen Tag darüber Gedanken, welche zusätzlichen Dienstleistungen wir dem Kunden noch anbieten können. Das geht von der Gestaltung von Einladungskarten, dem Verfassen einer Festrede zur Eröffnung über die Erstellung von Produktkonzepten bis hin zur Herstellung von Werbe- und Marketingkonzepten. Gar nicht so selten, kommt es auch vor, dass wir den Kunden, der einen neuen Laden haben wollte, davon überzeugen, überhaupt keinen Laden zu bauen. Das passiert dann, wenn wir bei der Analyse feststellen, dass es noch so erhebliches Umsatzpotenzial für diesen Standort gibt, was auch ohne eine komplett neue Einrichtung zu erschließen ist. Manchmal sind auch Investitionen in das betriebliche Marketing deutlich sinnvoller, als eine neue Einrichtung.