Trends & Märkte

Mehr als nur frische Backwaren

„Temma“, die moderne Version des Tante-Emma-Ladens, soll Kunden ansprechen, die hohen Wert auf Genuss und Kommunikations-Erlebnis legen

Vor drei Jahrzehnten wurden die kleinen Läden belächelt, in denen es vom Waschpulver bis zur Tomate alles gab. Dann wurden sie totgesagt und wichen den großflächigen Supermärkten. Jetzt zeigt sich: Tot zu kriegen ist das Konzept der Tante-Emma-Läden nicht. Im Gegenteil – sie haben Zukunft, vor allem in großen Städten, sagt die Kölner Rewe und probiert mit dem Konzept „Temma“ eine neue Generation Bio-Läden aus.

Dabei kommt die Betonung auf Bio gar nicht zum Tragen. Zumindest nicht so plakativ, wie es zu Beginn der Öko-Phase bei den Bio-Pionieren war. Dass hier alles aus biologischem Anbau stammt, wird zwar in den Broschüren und dezent auch auf den schwarzen Säulen erzählt. Aber dieser Aspekt soll bei den Kunden einerseits als selbstverständlich angesehen werden, andererseits aber auch eine Klientel anlocken, die hohen Wert auf Genussfaktor und Kommunikations-Erlebnis abseits vom „Birkenstock-Latschen-Image“ legt.

Welche Rolle dabei die Bäckerei spielt, ist ebenfalls kaum zu übersehen. Denn der erste Blick durch die großen, raumhohen Fensterscheiben fällt auf die Auslage der Bäckerei-Theke. Mit acht Metern Länge signalisiert dieser Bereich: „Frisches Brot!“ Drumherum sind hohe Tische mit Sitzgelegenheiten positioniert, um ein Sehen und Gesehenwerden zu ermöglichen. Die Bandbreite der Backwaren, die hier ständig frisch gebacken werden, reicht vom Schnittbrötchen über diverse Baguettes bis zu kernigen Broten.

Anders als im „normalen“ Supermarkt ist auch die Kasse aufgestellt: Eine Insel zwischen den verschiedenen Bereichen, die von den Kunden eher als Anlaufpunkt, keineswegs aber als Störfaktor empfunden werden soll. Christiane Speck, Geschäftsführerin von Temma, sieht im Brot „das ursprünglichste aller Lebensmittel, das es gibt“. Eine Ansicht, die vom Publikum geteilt wird, denn im Café wird ein großer Teil der angebotenen Backwaren auch gleich verzehrt. Dass die heute gängigen Kaffeespezialitäten vom Milchkaffee über den Cappuccino bis zur Latte Macchiato in Bio-Qualität verfügbar sind, sehen die Kunden als normal an. Geliefert werden die braunen Bohnen von der Kölner Rösterei Gliss, die sogar eine Mischung exklusiv für Temma herstellt.

Bedienung wird groß geschrieben. Unter diesem Aspekt wurden auch die 28 Mitarbeiter ausgesucht. Nicht alle kommen vom Fach, viele haben ihre ersten Karriereschritte in der Hotellerie oder Gastronomie gemacht oder sind Quereinsteiger. Aber sie sind von dem, was sie verkaufen, überzeugt. Verkaufen allein reicht Christiane Speck noch nicht aus. Die Menschen hinter den Theken sollen kommunikativ, besser noch: unterhaltsam sein. Keine leichte Aufgabe in einer Zeit, in der die meisten Menschen den Einkauf von Lebensmitteln eher als notwendiges Übel, denn als Lust ansehen.

Marktplatz-Ambiente prägt die Atmosphäre. Dank niedriger Warenpräsentation hat der Kunde niemals das Gefühl, in Regalschluchten verloren zu gehen. Da wundert es wenig, wenn in im hinteren Teil des 800 m{+2} großen Marktes plötzlich ein Ensemble aus Plüschsesseln und ein Sofa auftauchen. Hier können sich die Kunden zu einem original englischen Cream-Tea, einem der 80 losen Teesorten, niederlassen. Die Scones nach altenglischem Rezept werden alle zwei Tage frisch in Bio-Qualität geliefert.

Wer nicht die Zeit mitbringt, sich dort bewirten zu lassen, kann die kleinen Speisen auch mit nach Hause oder ins Büro nehmen. Die Option, sich zwischen dem Sofortverzehr und dem Mitnehmen entscheiden zu können, zieht sich als roter Faden durch das Temma-Konzept. Statt quadratischer Weißbrot-Sandwiches stehen Klappbrote auf dem Plan. Wer mag, kann zwar auch hier Weißbrot wählen, doch deutlich beliebter ist das kräftige Roggen-Landbrot mit französischem Weichkäse, Meerrettichcreme und Feigensenf oder Leberkäse, Paprikacreme und Krautsalat.

Die gratinierte Variante heißt hier „Finnentoast“ und wird ebenfalls mit einfallsreichen Wurst-, Schinken- oder Käsevariationen frisch vor den Kunden hergestellt. Quiches und gefüllter Blätterteig runden das Traiteur-Programm ab. Die Nähe zur Gastronomie wird auch hier betont. Eingesetzt werden grundsätzlich nur Produkte, die auch in den Regalen und Theken zu bekommen sind. Wer mag, kann das Genusserlebnis auch selbst in der heimischen Küche nachvollziehen.

Bei Temma handelt es sich laut Aussagen der Rewe um ein Pilotprojekt mit Multiplikations-Option. „Es wird kein Massenprodukt werden“, ist sich auch die Geschäftsführerin sicher. Hier werde zudem ein längerer Atem gebraucht, um sich am Markt zu etablieren.

Dazu gehört es auch, dass die Mitarbeiter sich mit der Idee identifizieren und – nach dem Vorbild der handwerklichen Bäckereien – die Stammkunden mit Namen begrüßen können. Dass die „Bäckerei an der Ecke“ eine gewisse Vorbildfunktion hat, leugnet dabei niemand.